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前特斯拉车主林志颖,复出救小鹏
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发表于 2023-6-13 04:58:05
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作者| 宝 珠
来源|盐财经
ID|nfc-yancaijing
一位前特斯拉车主,在驾驶特斯拉发生了严重的车祸后,代言了另一家新能源汽车品牌——这件看起来充满戏剧效果的事情,真实发生了。
6月6日,小鹏官方宣布,林志颖成为小鹏G6“品牌智友”。
宣传视频中,林志颖身穿带有小鹏logo的赛车服,在赛道上驾驶小鹏即将预售的轿跑SUV“G6”。小鹏汽车董事长何小鹏则在微博上表示,林志颖试驾的反馈给了他很大的信心。
2023年6月6日,董事长何小鹏转发品牌的官宣微博并对林志颖表示欢迎
有媒体评论,此次小鹏邀请林志颖当代言人,颇有“硬刚特斯拉的味道”。众所周知,去年7月,林志颖在驾驶特斯拉时撞上路中央的汽车分隔岛,导致颜面骨折、肩膀肱骨粉碎性骨折。他所驾驶的特斯拉在碰撞后起火,车的前半部分被烧为灰烬。
不过,考虑到小鹏如今面临的局面,请代言人倒不像是挑衅之举,更像是危机关头的奋力一搏。
G6,全村的希望
在官宣林志颖成为代言人当天,小鹏汽车股票报收33.85港元,上涨1.8%。
在歌手、演员之外,林志颖的专业赛车手形象同样深入人心。有两百多万微博粉丝的车评人“DannyData小丹尼”认为,这是他“今年看到的最好代言”。
不过有关小鹏请林志颖代言一事,投资者评价不一。
在东方财富网小鹏汽车股吧中,有股民表示“小志还是很合适的,正向,不老,运动,热爱新事物”。
在品牌官宣的前几天,6月1日,林志颖已经在微博预告“回归”
但亦有人反对:
“小鹏目前不是高价请明星代言的时候。”
从小鹏眼下的情况来看,股民的担忧并非没有依据。
根据2023年的一季度财报,小鹏今年前三月总营收40.3亿元,同比下降45.9%。同时,亏损也在持续扩大,达23.4亿元,比去年同期的净亏损17亿又增大了37.4%。整体毛利率下滑10.5%,仅为1.7%,汽车销售毛利率则变成了负数,为-2.5%。
小鹏汽车截至2023年3月31日止三个月的未经审计财务业绩/图源:小鹏汽车公告
销量方面,小鹏一季度总交付汽车18230辆,同比下滑47.3%。
小鹏汽车近年各季度的汽车交付量情况/图源:小鹏汽车公告
没有一个数字是好消息,无疑,小鹏正在经历一段异常艰难的时刻。
小鹏与理想、蔚来并居国内头部造车新势力,就在去年,小鹏还是“蔚小理”中率先突破10万交付量的车企。
但到了今年,
小鹏三个月卖出的车还不如理想一个月的销量多
,何以至此?
不同于传统的燃油车时代,新能源汽车好似智能手机一般,需要不断更新换代才能获得消费者的持续关注。在品牌力最好的时候,小鹏凭借爆款“P7”一飞冲天,但后来也因“G9”跌入泥潭。
小鹏G9/图源:小鹏汽车
回顾小鹏的销量史,会发现拐点出现在去年9月,也就是G9上市的时候。
G9曾是小鹏迈向高端化的重要产品,被何小鹏称作“50万以内最好的SUV”。但G9发布后,就因横跨30.99万到46.99万价格区间、命名混乱的SKU,在三天内被骂到“回炉重造”。
G9的销量自然也不尽如人意,去年10月只卖出了623辆,小鹏月交付总量相比前一年直接腰斩。
2021年与2022年的1月至10月,小鹏G9交付量情况/图源:小鹏汽车
G9的配置问题,事实上折射的是小鹏并不清晰的产品定位。
而势气也仿佛一种玄学,G9风波之后,小鹏似乎乱了阵脚,从此陷入低迷。
今年3月发布的P7升级款P7i也没能扭转销量局面,目前,小鹏已经连续5个季度销量环比下滑。
这回到了G6,小鹏将其定位为智能化的五座轿跑 SUV,在宣传上重新突出“智能”,并专门请了明星代言人,可见这款产品被寄予了太多期望。
在今年一季度的财报电话中,何小鹏认为G6将成为小鹏“第一个销量拐点”,“G6的月销量达到P7的两倍是合格水平”。
这是一个充满自信与野心的预言。晚点LatePost估计,以P7去年的交付量5.9万辆来计算,就意味着G6的及格线是一年销售12万辆,而去年特斯拉model 3的销量为12.51万辆。
平均到每月,这要求G6每月要卖出1万辆,而和小鹏自己的情况比较,今年5月,小鹏的交付量是7506。
2023年5月部分新势力交付情况/图源:每日经济新闻
2023年仍是车企的规模之战,故而G6走的也是“规模优先”的定价策略,何小鹏承诺,在成本可控的条件下,会给出最有竞争力的价格。
G6对小鹏来说有多关键,内部人员也心知肚明。一名小鹏员工在接受媒体采访时说:“G6 上了后再看结果,如果 G6 不成功,我不跑路,估计公司也得直接开掉 1/ 3 的人。”
“生命周期下行的小循环”
在营销方面,过去小鹏被评价为:像一个只知道闷头做题的理工男,不知道怎么追求用户。
它不是一家习惯请明星代言的车企,上一回与公众人物合作,还是在2021年,对象是《脱口秀大会》的演员们。
小鹏汽车为小鹏P5宣传时曾使用过的海报/图源:微博
请一位明星代言人,未必能够改善什么,但这让人看到小鹏重新在营销上发力,属于一个改变的信号。
小鹏的改变不止于此。
去年10月,小鹏内部就开启了大刀阔斧的组织架构调整,成立战略、产品规划、技术规划、产销、OTA等五大委员会,建立E、F、H三个产品平台矩阵,每一个平台由一位矩阵经理统筹负责,形成全业务闭环。
G9风波暴露了小鹏的一系列问题,盐财经曾报道,过去,由于不同派系的存在,小鹏的研发团队、市场团队、销售团队未能保持协同。
小鹏内部的派系或许源于创立之初的历史遗留问题。小鹏汽车前身由夏衍、何涛、杨春雷等人创建,何小鹏是早期的核心投资人,后来,何小鹏从阿里巴巴离职,成为小鹏汽车董事长及CEO。
根据自媒体“最话FunTalk”报道,小鹏销售渠道分为直营与经销商授权模式,前者由何涛负责,后者由何小鹏招募的廖清红负责,两个渠道之间竞争激烈。
今年1月,原长城汽车总裁王凤英加入小鹏,成为小鹏汽车总裁。她上任后做的一件事,就是合并两个销售渠道,由副总裁王桐统一负责,向王凤英汇报。
从财报来看,王凤英排在何小鹏名字后面,已成为小鹏的“二把手”, 夏珩的名字则在王凤英之后。有小鹏前员工在采访中表示,小鹏两名核心创始人夏珩和何涛都被调整。
2023上海车展期间,王凤英(左)与何小鹏(中)、夏珩(右)一同出席小鹏汽车G6的首秀仪式/图源:乐逗汽车
何小鹏在今年一季度财报会议上直言:“一些跟我们一起从 0 到 1 创业的高管,完成了上一阶段的任务而离开,而一些内外部年富力强并且充满创业激情的同学迅速顶了上来。”
种种迹象表明,曾经“仰望星空”、一头钻进飞机研究的何小鹏重新回到地面,他有意改变小鹏过去的积病。
他还在供应商大会上表示,
小鹏正处于“生命周期下行的小循环”
,而制造业一旦进入下行,想再翻身就不容易。一位制造业大佬对何小鹏说,将企业重新掰回上行周期,至少要18个月。
为此,他定了一个目标,用12个月,即从去年9月到今年的三季度,完成下行循环的调整。
时间不等人,从去年9月末至今已过去近9个月,2023年的下半年要开始了,G6即将开售,小鹏的翻盘生死局,已经摆上前台。
来源:
https://view.inews.qq.com/k/20230610A06YAK00
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