小米踏上新地图

admin

本文来自微信公众号：表外表里 （ID：excel-ers），作者：赫晋一 张冉冉 黑银轲，编辑：付晓玲 曹宾玲
小米2023Q2的财报，可以用四个字概括：志得意满。
40页的报告里，“新高”一词出现了12次，涉及产品、业务、财务三个维度——高端新品小米 MIX Fold 3，在折叠领域的技术创新到了一个新高度；智能大家电出货量创历史新高；整体毛利率创新高......
库存水平上，一整个“扬眉吐气”。管理层的兴奋溢于言表，“到今天，我可以放心跟大家说，不论是我们自身的库存，还是我们渠道的库存，都完全调整了。”
对于后面的发展，也信心十足。最新电话会议提到：二季度只是一个开始，可能大家会在第三季度看到，我们应该还会有一些持续的环比提高。
看起来一片欣欣向荣，但市场对此却有点意兴阑珊——财报发布至今，小米的股价几乎没有太大变动。
事实上，这侧面反映了资本市场的顾虑：小米现在的增长点在于高端手机，但其高端化的艰难有目共睹，战绩能维持吗？
依据旧地图，答案当然悬念不大。然而，问题就出在“过去”上。
因为和过去相比，爬坡三年多的小米，不止手机高端化，更多品类和产业的学习曲线，都已走到新的阶段。
一、手机业务“打怪升级”，高端化边际改善

小米手机高端化，一直都不被外界看好。
甚至雷军最新年度演讲还提到，首款高端产品推出两年后，小米内部仍在争论到底要不要做。
本季度ASP环比下降，似乎印证了大众的猜疑：高端化三年，归来还是1000元出头？


不过，这部分下滑一定程度上受到了上半年促销清库存的影响，就此盖棺定论，有失偏颇。


拆解小米最近的活动，会发现其降价并没有那么猛烈，比如今年618小米13仅降7.5%，为历史新低。
这完全不像小米的风格。
米粉应该对小米11记忆犹新：首发价3999元的手机，1年后直播间2099就能到手。因此，去年小米12S Ultra问世时，许多人都打算“半年以后低价抄底美滋滋”。
但大半年之后，折扣还没等来，没货的消息先来了：全年销量已经卖完，之后停产，生命周期内并没有降价，产品一直热销。同期上市的小米 MIX Fold 2也是如此。
小米此举也不难理解，频繁或大尺度降价，并不利于打造“高端人设”。但稳住价格只是一方面，没有与之匹配的技术水平，卖高价就是“耍流氓”。
从消费端的反馈看，大家对小米的认可度，确实有所提升。以小米12S Ultra为例，作为与徕卡合作后的首款高端旗舰，其影像技术广受好评。


其配备的圆盘镜头模组，用雷军的话说就是：“完整的1英寸超级大底，没有做任何裁切，这是目前手机影像硬件的天花板。”
他透露，这块“天花板”由“小米索尼共同开发”，研发费用1500万美元，小米掏了一半。
而《2022年中国移动5G智能手机综合测评报告》显示，小米12S Ultra在综合评测、手机拍照测评及手机视频录制评测等多个维度获得第一。
反馈到销量上，小米中国区总裁卢伟冰透露，在小米12S全系列中，Ultra销量最高。
事实上，类似的核心技术，在小米过去一年推出的6款高端新品中，均有应用。


并且这些机型，销量都可圈可点。第三方数据显示，2023Q2，小米在国内手机4000-6000元价位段的市占率达12.7%，同比提升6.2%。
单拎布局更早、甩卖更少的中国大陆来看，本季度ASP同比提升了24%，高端化路线其实已初见成效。
但觊觎高端市场的不止小米一家，下半年新品密集，且多为高端机型，厮杀相当激烈。


就高端机型来说，折叠屏无疑是兵家必争之地——在全球手机出货总量下滑时，折叠屏逆势增长，2023H1国内出货量同比增长75.7%，并且渗透率低于2%，蛋糕极大。


基于此，国内主流厂商均已经完成折叠屏手机的布局，但受限于工艺，大多产品都不太成熟。


正如一位消费者所说：“折叠屏重，还容易坏，类似防水、无线充电等功能被舍弃了。”甚至小米的初代产品，还被戏谑为沉重的“遥控器”。
受挫之后，小米痛定思痛，重新调整产品设计，修改屏幕横纵比，改善整机的观感和使用感受；同时，优化核心的铰链和调整产品结构，将重量减轻至262g，折叠厚度降至11.2mm，与上一代比较减少了35%。


在8月新推出的MIX Fold 3里，更是实现了轻薄和双长焦镜头兼得：小米自研的龙骨转轴，给功能组件释放了空间，小型化后的徕卡也能融入薄薄的手机之中。
这刺激了销量，MIX Fold3开售5分钟，销量即为上一代的2.25倍，刷新折叠旗舰纪录。
不仅在硬件上卷，在软件技术上，小米也在追赶AI大模型的应用。本次业绩会上，管理层披露，未来的小米新品会有AI技术的应用，主要以新功能或者用户体验优化的形式落地。
目前的进度显示，手机端的大模型已经在一些场景上跑通，可以媲美算力共享的一些云端。同时也升级了小爱，小爱的测试反馈也不错。
如此来看，小米手机业务并没有市场想象的那样糟糕，反而依靠技术加码，出现了边际改善迹象。甚至靠着这些技术，小米手机还有了更宽阔的想象空间。
比如，Q2财报披露，小米广告收入增长13%，高于互联网广告大盘近5个点。管理层将此归功于：“高端机的比例在不断的变高，（其）ARPU值远高于平均数”。
叠加去库存的贡献，可以看到，小米Q2智能手机业务毛利率达13.3%，创下历史新高。
二、大家电品类“马拉松”，峰回路转

和手机高端化饱受争议不同，小米大家电这一季度，已然证明了自己。
可以看到，在大家电行业下行期——Q2冰箱和洗衣机全渠道零售量分别同比下滑6.1%和3.9%，小米的智能大家电品类逆势增长：
·空调Q2出货量，同比增长超90%；冰箱和洗衣机出货量，分别突破50万台和30万台。
·今年上半年，整体出货量已接近2022全年。


客观来说，这一仗的战线，也拉得颇长。
早在2018年小米就进入了空调市场，并靠复制手机的性价比降维——彼时京东上销量排名前十的空调品类，普遍2499起，而小米空调定价1999，外观设计、APP可控等，一鸣惊人。
数据显示，只2019年上半年，小米空调的出货量就达到了100万台。
然而热情褪去得很快，之后三年其表现可谓波澜不惊。比如，2020年纪要提到：2019年空调出货量接近200万台。而到了2021年，才正式突破200万台。
这也一定程度影响到了市场信心，部分人认为采用代工模式的小米空调——空调性能使用长虹、TCL和海信的方案，同质化、同配低价，天花板有限。
小米内部也有这样的声音，2021年交流纪要中曾提到：以前空调都是仿格力美的，但便宜几百块钱，其实不是很让消费者心动。
但进入2022年，事情却“峰回路转”。
如下图，2022Q2之后的连续多个季度，智能大家电营收持续高增长。同时，在毛利率更高的大家电品类拉动下，2023Q2小米IoT业务毛利率创历史新高。


之所以会这样的原因，管理层在2023Q1电话会议中有侧面提及：公司进入新业务需要3-4年完成对品类和产业的学习曲线，度过了learning curve之后，才知道重点投向。


简单理解就是，2018-2021年，是大家电品类的缓慢开始区，2022年开始进入了加速区。
而支持这一点的，一方面，是小米对大家电的技术投入一升再升。
小米2020年成立独立的大家电部门，并自此从代工转向自研。2021年雷军更是亲自站台，在米粉交流会上说道：小米会把大家电作为未来10年持续发展蓝图的核心拼图之一。
如此“上心”，确有回响。2022年，自研产品陆续上市。
新品发布会上，小米高层表示：空冰洗三个品类全部都是由小米自己的研发团队负责，不再采用过去的生态链模式。


另一方面，也沾了点“前人栽树，后人纳凉”的光。
“因为有米家，习惯性会买小米或其生态的产品，现在家里的各种小米产品，我都是通过小爱同学语音控制，还可以通过手机提前开启。”有用户如是说道。
说白了，联动小米手机、小爱同学的全屋智能，“助攻”了大家电。如下图，同时拥有5台小米IOT设备的数量持续增长。


上述说过，小米已开始内测升级大模型之后的小爱同学，随着AI的不断成熟，其可能会发挥更大作用。甚至，未来联动小米汽车也可预见。
不过，蛋糕一旦变得诱人，掠食者通常也会变多。
据GFK报告，占比72%的一线城市受访者考虑购买成套家电时，智能化连续两年成为最看重的“关键词”之一。也就是说，全屋智能正成为主流消费趋势。
这样的背景下，格力、美的和海尔等传统家电巨头加速入局。这意味着，小米在全品类布局、升级全屋智能体验上，还要打一场硬仗。


目前可以看到的是，小米在冰洗空这三大品类快速发展之外，厨电品类也逐渐崭露头角。今年京东618，洗碗机、烟灶等品类也进入销售榜单前十。
此外，在大家电上小米也有着向上的策略。可以看到，近几个季度大家电新品，重点拓展高端产品。米家冰箱尊享版、洗烘一体新品等价格，都高于5000元。
今年6月，其大家电空调部更是联手松下空调器，将在空调产品的研发、生产、制造等建立资源共享。
而这也符合行业的长期趋势。近几年，空调、冰箱等大家电在城镇居民家庭的保有量，近乎见顶——国家统计局数据显示，2021年每百户家庭的空调拥有量达160台。这意味着大家在换新时，往往会向高端升级。
总的来看，在市场和创新技术上持续投入，武装得更坚固的小米，大家电业务不仅峰回路转，也打开了未来成长性。
小结

小米近几年选的转型赛道，适合的都不是百米冲刺，而是马拉松竞赛。
正如其不断重申的科技理念：选择对人类文明有长期价值的技术领域，长期持续投入。
而越是长期的事情，往往越能凸显韧性。无论是手机高端化，还是大家电品类，小米基本都经历过缓慢又漫长的“从预期到兑现”的考验。
这一季里小米的业绩，不失为体现——高端化手机市场份额提升，大家电品类进入加速区，使其在行业下行的大环境下，营收超预期、毛利率创新高。
方向的可行性被印证，接下来就是进攻节奏的问题。可以看到，雷军已经释放明确信号，“预计2023年小米研发投入200亿元，未来5年研发投入将超过1000亿元。”

来源：https://view.inews.qq.com/k/20230901A09BLE00
免责声明：如果侵犯了您的权益，请联系站长，我们会及时删除侵权内容，谢谢合作！