盒马侯毅：折扣赢得竞争

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“消费者不会在一个零售平台买齐所有产品，不存在一站式购物。一定要有让消费者印象深刻的爆款产品。”
一年一度的818盒马日刚刚过去，盒马CEO侯毅向外界透露了下一步策略：零售行业折扣化是赢得竞争的方法。
在阿里宣布1+6+N的组织变革后，盒马这家新零售代表被视作阿里旗下有望最先独立上市的企业。作为盒马创始人和CEO的侯毅也越来越频繁出现在幕前，为盒马助势。
其实侯毅关于盒马实现万亿销售的口号已经喊了许多年，包括马云也曾亲自背书、对新零售寄予厚望：“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”
但探索过程充满了磕磕绊绊，中途盒马在阿里内部权重降级、卷入零售商超的闭店潮，直到2023，才真正展露出一些确凿的成绩，让外界能够相信侯毅的新零售梦想，并非一众互联网赋能梦那样的一厢情愿。


盒马移山
8月初，有人在社交媒体上爆出盒马APP的X会员区榴莲千层蛋糕仅售99元。而这一单品作为山姆知名爆款，价格常年定格在128元，不算低的价格依然拥趸众多。
盒马主动出击将价格打到99元，并在各大社交媒体上发力。随后山姆跟进，将价格打到98.9元，比盒马便宜1角。
然后这次你情我愿的营销正是发酵，盒马的榴莲千层一路从99调到89，最终甚至下调到79元，“移山价”博得海量曝光。山姆迎战，价格从近百元到88元、85元，两个竞争对手颇有默契地完成了一场成功的营销。


一个常见的商业逻辑是，行业第一不会主动去挑衅行业第二。
据说盒马CEO侯毅也关注着这场价格战：“打一仗练练兵，很重要”。
数据层面，背靠阿里的盒马在月活、全网渗透率等领域领先，但老牌零售巨头沃尔玛旗下的山姆在供应链、营运等方面有着深厚功力和底蕴，其年销售额等关键数据仍然需要盒马等玩家奋力追赶：2021年山姆会员店国内门店数量为36家，付费会员数量则超过400万。
去年9月以来，山姆重启扩张，先后重庆、南宁、无锡、长沙、北京多城开店，尤其是深圳前海店，作为中国第二间山姆旗舰店以超3万平方米的商业体量成为山姆押注中国市场的重要体现。
此前沃尔玛中国区总裁及CEO在内部会议中表示山姆会员店在中国市场没有竞争对手，“如果有，那就是阿里旗下的盒马。”月狐iAPP的数据显示，盒马与山姆的用户重合率高达43.1%。
此次盒马率先以“移山价”向山姆发去战书，证明盒马觊觎山姆的市场地位，并以价格战的形式，一方面打造营销噱头，一方面树立心智：
这种心智不止局限在低价，也是想要让更多消费者相信，盒马和山姆是同一个层级的对手，其期望的效果是，每次用户在山姆购物，都会想一想是不是能够在盒马买到同样品质、更低价格的产品。移山价也从上海一地拓展到15城，涉及货品增加了鸡蛋、饮用水、西瓜、牛奶等。


巨头角力
一直以来，低价营销的噱头在零售行业屡试不爽，在带动短期话题度和销售额层面效果非凡。但如何将短期的关注度，和为低价而来的用户，沉淀为长期复购，是决定零售品牌能够走到长远的核心要素。
有趣的是美团也加入了这场竞争，推出的“拔河价”显然剑指“盒马”。这是一个有趣的对标。在业态上，盒马同时与山姆和美团具备相似性，而山姆和美团在客群和业态的差异上更大。
阿里孵化出的盒马有着浓厚的互联网基因，而美团创始人王兴曾多次宣布美团的本质是一家零售企业。美团没有重仓线下，而是通过既有的运力资源押宝即时零售，其中超市商家被视作即时零售的重要场景。这与盒马的配送业务存在一定市场重合。
但对于盒马来说，美团暂时不是它最关心的竞争对手。它要做的新零售，不只是引导用户通过互联网下单，然后配送履约，而是更加回归供应链、回归零售基础逻辑的业态。
山姆是个独特且强大的对手。坚守着仓储式会员店的基因，它只打算专心服务一类人群：高线城市的中产家庭。挑剔的选址、较慢的开店节奏、大一二线城市、会员卡的门槛、大包装的货品，每个特点都在帮助山姆筛选顾客群体。


盒马则更开放。除了盒马X会员店，没有会员门槛的盒马鲜生才是盒马在全国扩店的主流选择，而盒马奥莱这样新业态，则更加明白地宣告，它想做更多人的生意。
今年5月8日，盒马云超商城频道上线，品类 并将业务范围通过线上云超辐射到全国，即便当地城市没有开设盒马实体店面，消费者依然可以通过快递包裹收到自己在盒马上订购的货品。
侯毅直言，“梦想是建立新零售一体化的全新电商模式。”这一模式有着包揽线上和线下的野心。


零售行业穿越周期
大润发的母公司市值较高点跌落9城，曾经的绩优生永辉超市也陷入颓势，其门店数量在2019年达到1440家后开始滑落，今年2月只剩1000家出头。
逐年减少传统的大卖场以前所未有的速度和规模退出国内核心城市，日渐老气的大润发们曾经占据着最核心的商超点位，他们的退出让新玩家们看见了穿越周期的红利，能够以更低的成本入驻以往根本无法染指的点位。
几家欢喜几家愁，侯毅称2023年是“盒马成立8年来门店拓展最快的一年，今年盒马的开店速度将远超以往，机遇是给有准备的人的……”
不得不说，侯毅作为零售老人，对于当前局势的判断非常精准：零售行业折扣化是赢得竞争的方法。按照他的说法，折扣化不是便宜化，不是简单的低价，也不是一种单一业态，而是经营模式：差异化商品竞争、垂直供应链、机制营运成本”。
相比于电商行业集体卷低价，零售行业对于消费降级大背景的反应有些吊诡：一众同行在市值蒸发、闭店过冬的行情中苦苦求生存，偏偏跑出了两匹高客单价的黑马。盒马和山姆，都不是走下沉市场路线的角色，却偏偏能够收割对价格越来越敏感的中产们的钱包，实现逆势扩张与增长。
这实际上是中国零售行业固有的复杂性。足够庞大的人口基数孕育了足够复杂的市场环境，消费的分级与降级趋势同步显现。
于是在电商们卷低价的时候，品质化需求反而能够为会员制超商等玩家提供增长依凭：过去电商的轰轰烈烈夺走了一部分消费者的目光，而如今他们开始回归线下，寻找更能完整承接自己需求的消费渠道。
但行业层面的不确定性依然存在，未来消费意愿会如何转变还是个未知数。新零售面临格局日渐复杂，盒马要想赢下这场新零售的战役，还有很长的路要走。
作者 | 吴昕

来源：https://view.inews.qq.com/k/20230823A01WNX00
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