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7年暴亏10亿!穷人的天堂超市,倒在了黎明前
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凯伦
凯伦
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发表于 2023-12-31 16:03:59
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来自:中国浙江湖州
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被各种“刺客”杀怕后,折扣店成了2023年新宠。
零食很忙、零食有鸣、赵一鸣零食等折扣店,狂杀县城、乡镇的商业街。
好特卖、嗨特购、繁荣集市等折扣店,在资本的追捧下遍地开火。
就连零售巨头们也开始抢折市场:盒马宣布全面折扣化;永辉在店里增设正品折扣店;良品铺子全面降价......
但在折扣店的风口上,
中国折扣店的鼻祖——比宜德
,却在一夜之间关闭全部门店。
很多人没听过比宜德,但在上海、苏州等地比宜德却被称为“穷人的天堂”、“最早的线下拼多多”。
2017年两个德国兄弟,在上海普陀区开了第一家比宜德,算是最早进入中国的硬折扣店,巅峰时开店近300家。
比宜德的产品比普通超市便宜三分之一,多开在社区中,深受上海大爷大妈们的喜爱。
比宜德在关店前一天还在打折,突然关门后很多老客户都表示不舍和惋惜。
模式先进、口碑不错的比宜德,为何在风口最热时败走中国?
最意外关店:
前一天还在大促,突然退出中国
2019年,全球硬折扣超市鼻祖奥乐齐在上海开第一家店,开业当天6万人排队。
这种盛况让奥乐齐超市的外国店长都大呼,中国消费者太“热情”。
但很多人不知道,比宜德是奥乐齐的嫡亲弟子。
比宜德的创始人Philipp Spangenberg曾在德国奥乐齐任高管,来中国之前曾在土耳其复制了一个本地版奥乐齐,后被奥乐齐收购。
在土耳其的成功经验,让他萌生了来中国再造一家奥乐齐的想法。
2016年,Philipp Spangenberg在上海开了第一家比宜德,经营模式一比一复刻德国“廉价超市”。
就连名字都是明晃晃的卖点,在上海方言里,“比宜德”谐音就是“便宜的”。
开业后的比宜德,经营模式就像
免会员的Costco+全家。
说它像Costco,是因为比宜德超市也像小型仓储超市,进门就是仓库式的商品摆设。
货架的高度、商品摆放的密度、商品品类都比同等规模普通商超要低,且大部分商品都没有陈列在架子上,而是直接把包装箱切到半开的状态,直接展示给消费者。
说它像全家,是因为它像社区便利店一样,扎根在上海、江苏等地的居民社区,店铺也不大非常不起眼,没有华丽的灯牌,但巨大的黄色招牌和超市字样,却不容忽视。
但和Costco+全家不太一样的地方是,
比宜德最核心的杀手锏是价格杀手。
在这里所有的商品都比其他渠道的要便宜10%-30%,有些产品甚至比拼多多还划算。
比如950ml光明优倍市场价是24.6元,在这里活动价是19.9元;
社区小卖部里2元一瓶的550毫升农夫山泉,这里卖1.3元;
盒马上7.8元一瓶的巴黎水,比宜德卖5.9元。
凭借超低的价格和稳定的质量,不少网友把比宜德称为“穷人的快乐屋”。
很多人质疑,在关店前一天,比宜德就在卖“惊爆价”的产品,店面上也贴着各种促销广告,这不就是清仓甩卖吗,为什么还会觉得突然?
因为在比宜德,最不稀奇的事情就是打折和便宜。
其它外国商超倒闭时,很多老百姓的的第一反应排队退卡,最多感慨下爷青结。
但当比宜德倒闭时,大家一致反应是:震惊、惋惜和不舍。
有网友留言表示,“比宜德绝对良心超市,开在居民区又方便,就这么关门太可惜了。”
那问题来了,巅峰时期开出200多家店的比宜德,为什么突然就关门了呢?
连续7年亏损,折扣店鼻祖咬牙死撑
别看比宜德在中国名气不大,但其手里还是握着两把王炸好牌的。
第一个王炸是它的师傅奥乐齐。
比宜德的经营模式,早就在全球范围内被验证过。
比宜德的师傅奥乐齐,在全球有超过1万家门店,曾经一度逼走沃尔玛,年入6579亿。
比宜德则是最像奥乐齐的超市,被称为奥乐齐最忠诚的门徒。
第二个王炸是排队送钱的资本。
比宜德在中国也不是单打独斗,在折扣店赛道最火的时候,也有资本给比宜德送钱。
2021年9月,比宜德获得由Argan Capital独家投资的1.1亿美元长期融资。
之后还有一家国内房产企业,以10亿人民币的估值投资比宜德。
在这两个王炸的加持下,比宜德也曾经辉煌一时。国内有超过200家门店,上海有超过150家门店。
但仅过了两年,比宜德是怎么沦落到资金链断裂,败退中国的地步的呢?
虽然手握奥乐齐的绝招,但比宜德还是因为
“不懂中国用户”
走了两条弯路:
第一条弯路:极简风≠简陋风
比宜德谨遵师傅法门,为了低价把省钱做到了极致。
门店装修能省则省,除了货架没有任何多余装饰,有的甚至没吊顶。
从不打广告,在门口发传单是最大的营销手段。
为了节省时间,从不提供装袋服务,客户需要自带,或者从门口自拿纸箱装。
但这套“抠门”大法用下来,会使得比宜德的风格与它进驻的城市格格不入。
比宜德门店主要是上海、江苏等地,过于简陋的装修,让很多年轻人忽略它的存在,甚至和劣质商品划上等号。
奥乐齐到国内后,也没完全照搬德国模式,而是走中产精致路线。
除此之外,奥乐齐最核心的打法爆款原则,在比宜德身上也威力减半。
为了保证低价高质,奥乐齐采用精选原则,每个品类精选一两个单品,为此还专门组建了试吃部,只卖评价最好的,爆品原则下一个单品就能卖出2.35亿。
而比宜德因为门店多在200-300平左右,sku最多也只有600种,是奥乐齐的一半,使得比宜德品类不多成了短板。
第二条弯路:真下沉,是要沉得起
比宜德走得是硬折扣模式,即在供应链上下功夫,核心利润来自自营产品。
奥乐齐90%以上都是自营产品 ,没有中间商赚差价,而且大多数产品都是一线品牌代加工,质高价低。
而比宜德的自有品牌单品占比30%-40%,本就底气不足,大牌产品也多采用拆零售卖的方式,客单价低单店坪效上不去。
而且上海社区店辐射小,房租高,对需规模化订单覆盖低毛利的模式是极大考验。
奥乐齐门店的复制性强,但其供应链本身的复制性并不强。
硬折扣本身走的是极致压缩成本、减少损耗的微利路线,当利润低微+直营模式+管理层动荡,这几个buff叠加下来,使得比宜德一旦失去资本供血,背后成本和危险也呈几何性增加。
没搞懂中国消费者的比宜德,也落得开店7年无人识,一朝关店天下知的境地。
比宜德的命,中国折扣店的病
比宜德创始人曾扬言:比宜德未来将逐步覆盖长三角地区和华东地区,预计到2025年实现拥有800家门店的目标。
然而这份豪言壮语,在2023年末,戛然而止了。
其实,比宜德德到中国后,并非没有努力。
比宜德官方数据显示,其2017-2021年这5年中年销售年复合增长率为120%,自有品牌占销售总额约40%,与竞争对手平均价差约35%。
从数据上看,这几个数据比之当前发展态势较好的盒马、山姆也不逊色。
在物流上,2020年比宜德在松江建仓,2个大仓能覆盖上海全市。
在服务上比宜德也表现得可圈可点,比如其所有的产品旁边,都会贴着100%无条件退货。
2021年比宜德还上线线上平台,推出三公里到家服务,尽量跟上互联网大潮。
起步期,比宜德开一家赚一家,但融资后急于扩张,希望规模换效益,但管理一旦没法跟上,很容易就把利润赔进去。
其实比宜德的问题,也是现在很多中国折扣店的病。
对于硬折扣店而言,
规模=效率=利润
,没有规模,就不会有极致的效率。
但现在很多折扣店在规模这一环上,靠的一是资本输血,二是加盟商入局。
为此国内的折扣店,其贩卖的产品有两个。
一个是货架上的产品,这是卖给消费者的。
一个是街边的那个店,这是卖给加盟商的。
但仅靠资本输血,就等于坐吃山空,品牌如果没有造血能力,比宜德也将会是前车之鉴。
从加盟商角度看,开一家折扣店店,启动资金动辄50万以上,还要持续付出房租、人工等成本,别说盈利,有时连回本都有压力。原以为是走上了致富路,到头来很可能是花钱买教训。
抛开资本、加盟商和价格战,目前中国的折扣店,不论是外国品牌,还是本土品牌,都还缺乏真正有竞争力的创新点来破除内卷,用规模换效率的路子,终究还是有风险的。
就像比宜德,团队、战略战术和外部环境,每个要素都很关键,就算有一套万能组合拳打天下,但走错一步就可能掉链子,带来致命杀伤力。
结语:
有数据显示,折扣店将是未来十年发展最快的业态,其复合增长率为5.6%,远远高于大卖场的2.5%,甚至高于便利店的5.5%。
比宜德作为第一批入场的折扣店,有模式有口碑有风口,可谓是天时地利人和兼备,最后还是无奈离场。
归根结底是,
缺乏创新。
复制模式的背后是核心能力建设,缺乏核心能力的学习将是无本之木。
就像奥乐齐在德国时,每年只拿出0.3%的利润打广告,因为它坚信,绝对的低价,就是最好的“广告”。
但奥乐齐带到中国后,却比谁都会撩人。
低价是折扣店的根本,但仅靠卷低价,成不了护城河。
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