陈道明代言，习酒进账200亿

凯伦

题图来源：视觉中国
记者丨谢之迎 编辑丨江昱玢
“脱茅”单飞第一年，习酒宣布“完成任务”。
12月27日，贵州习酒在2024年全国经销商大会上表示，完成习酒集团年度目标任务，完成社会各界预期。
“想用一种轻松的方式，和大家说说心里话。”董事长张德芹心绪激昂，脱稿演讲近一个小时。
上半年集团销售额116亿元，习酒高层称“时间过半、任务过半”。彼时普遍认为，习酒全年销售额站稳200亿，问题不大。
官宣目标完成，爬坡上坎的关键之年，习酒步入后200亿时代，50岁的张德芹经受住考验。
增长有术
12月下旬，习酒官宣代言人陈道明，再度合作，力推“君品文化”。
展望2024年，习酒在大会上定调，继续深化君品文化、夯实市场基础。战略上，“挺君品、稳窖藏、扩金钻、扶直营、育电商”。


品牌走中高端路线，张德芹着力培育君品习酒、窖藏系列和金钻习酒三大单品。
白酒营销专家肖竹青分析，这正是张率习酒取得增长的一大原因。
“习酒卖得最好的，就是窖藏1988和君品习酒这两款。”记者走访了上海几家烟酒店，数位店主纷纷表示。


习酒窖藏1988，已成为百亿级大单品。
“习酒窖藏1988在500元价格带，比茅台更有性价比，比茅台镇的小酒厂更有品牌效应。”肖竹青认为。
千元价格带的君品习酒，也正向百亿级规模迈进。
经销商大会上，高端新品“君品习酒·崇礼”正式发布，以文化底蕴为卖点，细节设计精心雕琢，被习酒视为下一个增长点。
张德芹屡推新品。
年初，习酒发布“感恩98”和“圆习酒”。其中，圆习酒切入百元价格带，终端零售价160元左右。


正式上市前，圆习酒的代理合同金额已达2.9亿元。
“圆习酒的推出，意在推动产品动销，稳住经销商体系。”肖竹青称，张德芹意在渠道建设和市场开拓。
6月，习酒金钻系列升级上市，定位300-500元次高端价格带。
总体看，产品结构趋于明晰，君品习酒、窖藏1988、感恩98、喜宴、金钻银钻、金质银质、圆习酒的主品体系，覆盖高端、次高端、中端和百元全价格带。
去年回归习酒后，张德芹重整营销服务体系，君品、窖藏、金钻三个事业部，各自采用不同产品策略，并在不同区域采取梯度资源配置的营销政策。


比如，在广东市场，资源聚集君品和窖藏两大产品，金钻系列则做基础性的消费培育工作。
“张德芹是个作风非常强势的领导，推行企业改革的魄力强。”肖竹青评价道。
现年50岁的他，再次掌舵习酒时，已是另一番天地。
脱茅单飞
去年7月，茅台集团将所持习酒公司82%股权，无偿划转贵州省国资委。习酒集团正式成立，张德芹出任一把手。
贵州工业大学发酵工程专业毕业后，张德芹进入茅台酒厂工作，从一线技术员坐上企业一号位。2010年首次出任习酒董事长时，他才37岁。
2018年张德芹交出的接力棒，4年后又回到他手中。
习酒创立70年庆祝大会上，归队老将喊出“成为世界一流、受人喜欢的大型综合企业集团”。


2022年，习酒销售迈过200亿大关。“脱茅”不久，外界认为很大一部分营收，仍靠茅台加持。
用实绩证明自己，张德芹面临的一大问题，是重塑习酒市场。
忙碌的一年，张频繁现身经销商大会、带队调研市场、拜访行业协会，相继走访山东、贵州、安徽等省份，公开参加了近百场活动。


11月下旬，张德芹还率队拜访五粮液，向曾从钦“取经”。
稳打稳扎，产品矩阵不再盲目扩张。
年中，习酒宣布停止对外产品开发项目。习酒官网显示，对外开发产品包括篆体习酒、繁体习酒、浓香、特许开发四大类。
为短时间内实现规模增长，对外开发产品是白酒行业惯例。但开发酒由各地开发商运作，不利于产品集中管控，势必削弱酒企品牌力。
肖竹青认为，暂停发展贴牌酒，对短期业绩或有影响，却对巩固习酒招牌意义重大。
有业内人士提到，去年四季度开始，习酒为冲业绩持续向渠道压货，社会库存较大，停止产品对外开发或与此有关。
不过，该限制举措有所放开。《21CBR》记者查询官网发现，开发产品共90款，较年中时多出了10余款。
安抚商户
“手头压的货有几百万，开瓶率也不高。”一位习酒经销商向《21CBR》记者坦言，“其他品牌的白酒也压，这个现象很普遍。”
白酒已进入存量博弈时代。1-11月，全国规上企业白酒产量395.8万千升，同比减少了6%。


习酒经销渠道曾与茅台高度重合。
肖竹青指出，“脱茅”后，茅台系经销商兼卖习酒，处境相对尴尬。
“茅台重点推茅台1935和台源酒，与习酒基本处于同价格带。虽然总部没有明确要求，但担心减量或关户，此前很多茅台代理商主动放弃了习酒经营。”
肖竹青认为，习酒亟需重新招募有实力的代理商，弥补上述代理商退出的损失。
张德芹打出“挽留牌”。


2月的经销商市场工作会上，习酒管理层提到，“不能让任何一个经销商离开”，承诺对经营困难的经销商伸手拉一把。
一季度起，习酒各片区建立经销商档案，因地制宜设定考核标准，扶持优商、大商，全年追加费用超过12亿元。
张德芹还组建君品习酒营销顾问团，全年召开两次顾问团会议，把脉习酒的发展。


“完成季度百万级任务，习酒会有补贴，不过补贴不高。”上海一家习酒专卖店店主向记者透露。
“希望大家保持定力，坚持长期主义。习酒一定不会抛弃同伴、放弃伙伴。”此次经销商大会上，张德芹向经销商承诺。
新的一年，习酒宣布成立两大新中心，习酒营销服务中心和产品设计研发中心，全面赋能市场和经销商。
逆势而进，掌门人提振士气。毕竟行业尚处调整阶段，没有什么比信心更重要。
图片来源：习酒，除标注外

来源：https://view.inews.qq.com/k/20231229A0ARMQ00
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