董明珠，过时了？

凯伦

最近，董明珠的“热搜体质”又爆发了。
先是她个人陷入持续的舆论风波，得罪了一众当代年轻人。
“只想着挣更多钱跟行尸走肉没差别”、“个人都以自我为中心那是一盘散沙”、“建议立法对员工跳槽行为收取培训费”等过往发言引发轩然大波，甚至其去年在直播间倾情推荐的“最浪漫”的玫瑰空调，也被网友挖出来当作嘲讽她的新素材。
后是格力电器新动作给股东造成“真金白银”的损失。
12月20日，受前一晚增持控股子公司格力钛新能源股份有限公司（以下简称“格力钛”）公告的影响，格力电器当日大跌7.09%，当天蒸发的超132亿元市值，几乎抹平年内涨幅。
毕竟，在投资者眼里，格力钛可不是什么好资产，在董明珠的执着下，格力电器却一次次为这个连年亏损的大坑买单，乃至打算最终接盘，愤怒和失望全部体现在了K线上。
而细数起来，格力自2015年前后寻求多元化发展至今，在手机、医疗设备、预制菜、新能源等领域均雷声大、雨点小，空调外的其他家电业务也没什么起色。从财报来看，空调依然是格力营收绝对主力，时至今年上半年占比仍超70%。
今年上半年，格力虽在空调业务营收规模上重新略胜老对手美的一筹，但其整体营收仅是后者的一半，并随后落选了今年的《财富》“世界500强”。
舆论层面持续被嘲，公司层面转型乏力，这也让作为格力电器董事长兼总裁的董明珠再次陷入“信任危机”——年近七十、执着依旧的她，还能带领格力挽回颓势、再造一个甚至更多个格力吗？


铁娘子，头铁

自2012年执掌格力以来，董明珠身上从不缺话题。
成为格力代言人，与雷军的“10亿赌约”，用自己的照片做格力手机的开机画面，传播格力研发电饭煲用了4吨米，公开承诺“集团员工一人分得一套房”、“坚决不裁员”，自曝三十年没有休过假，要把孟羽童“培养成第二个董明珠”……围绕董明珠的事件与言论，让越来越多的人隔着屏幕就能感受到她直言善怼、意志坚定、雷厉风行的强势女企业家形象。
成为谈资的另一面自然是外界评价的褒贬不一。认同者钦佩其从打工人一路成为一把手的能力，称赞其有魄力、是好领导；批评者则觉得作为企业家还是应该脚踏实地，少说大话，别口无遮拦。
但争议归争议，董明珠当时的成绩很难不让人信服。
这位“铁娘子”在加入格力的前期是不折不扣的铁血销冠，再加上其一手打造的经销商体系，都为格力稳住“空调一哥”地位、冲进世界500强立下汗马功劳。2012年“董明珠时代”开启后，她治下的格力用6年间实现收入接近翻倍，到2018年其营收规模首次达到近2000亿；净利润也较2012年翻了三倍多，达到262.03亿元。
2013年说出“5年再造一个格力”的董明珠没有食言。也是在这时，董明珠接受采访时直言，“格力空调世界第一，美的算老几？”这为董明珠坚定地相信自己做的事、“不必在乎别人怎么说”提供了无尽底气。
彼时，董明珠更像是一个高级打工者的范本，还是多数人眼中的“自己人”。
然而最近这几次风波中，她关于奋斗与梦想的叙事体系几乎引起了众怒，彻底将她推向了打工人的对立面。尤其是直指年轻人的训话，被众多网友怒斥“画大饼”、“既得利益者的PUA”、“工作思维老式”、“压榨”，且董明珠越回应，价值观碰撞越激烈，场面越难看。
在企业家角色上，随着格力业绩增长乏力，董明珠也备受指摘。
2019年，格力营收同比增速仅有0.02%，即便不与前一年33.61%的增速相比，这一数字也显得无比惨淡。2020年，格力更是营收同比下降15.12%至1681.99亿元，而同样受疫情冲击的另外两大上市白电巨头美的集团与海尔智家，在前一年营收规模高于格力的前提下，依然实现了增长。


同时，相比于老对手美的的多元化发展及出海表现，格力电器的营收依然高度依赖空调单一产品，跨的每一个界都进展缓慢，“格力在智能设备、芯片、手机、新能源车等领域都在布局，只是它布局的效果没那么好”，资深家电行业专家张彦斌告诉中国新闻周刊，“海外市场也做得不温不火”。
以2023年上半年为例，美的空调业务营收占比仅32.77%，非家电业务营收占比已超过30%，海外营收占比超过40%；而格力的空调业务营收占比为70.54%，海外收入占比12.92%。


而业内公认的一个事实是，中国家电市场已经进入比较激烈的存量竞争阶段，“市场极度饱和，产能严重过剩”，资深产业经济观察家梁振鹏提到。这一背景下，家电企业需要找到第二增长曲线，路径上要么靠海外，要么靠发展非家电，但格力目前并没有走出很远。
五年前董明珠要让格力在2023年做到6000亿元营收的目标，也终究远远地落了空。
也正因如此，董明珠的多元化战略眼光一直被质疑，从手机到新能源、预制菜，她的每一次高调动作最终都变得沉寂。最近这次股价大跌，更是直接具象化了投资者们对董明珠与格力的信心不足。
但董明珠从来不认为自己做错了。从她的公开言论来看，近来的风波中，她依然觉得自己没有看错人，没有看错产品，没有看错这个时代。
“希望大家给点时间”

对格力钛一直以来的坚定投入，更是淋漓尽致地体现了董明珠的这种执着。
这家原名为珠海银隆的新能源公司与董明珠的故事开始于2015年。根据公开报道，这一年，董明珠与银隆原董事长魏银仓在一场企业家论坛会议上相遇，并被后者独有的钛酸锂技术吸引。
这项锂电池材料技术，是魏银仓2010年用约合4亿元收购美国奥钛后获得的，随后成为珠海银隆的核心名片。据中国经济周刊报道，魏银仓当时的说法是“这一举动改变了我国没有锂电池材料知识产权的局面”。
彼时，新能源正成为风口，董明珠也跃跃欲试。公开报道显示，转年年初，董明珠在参观珠海银隆产业园后表态，将进一步深入合作。
董明珠所指的深入合作，是格力收购珠海银隆。
不久后的2016年2月3日，格力发布重大事项停牌公告，表示公司正在筹划重大资产收购事项，尚存在不确定性，根据《深圳证券交易所股票上市规则》的有关规定，为维护广大投资者的利益，避免公司股价异常波动，于当年2月22日开市起停牌。这一停，就几乎到了当年年底。
公告中提到的重大资产收购事项，在当年8月有了方案，格力电器拟作价130亿元收购珠海银隆100%股权。同月的媒体见面会上，董明珠公开表示：“钛酸锂电池和银隆是被埋在沙子里的金子，我们是要做把金子从沙子里刨出来的人。”
然而当年10月，该方案在格力临时股东大会上并未通过。投资者的疑虑包括珠海银隆不值这么高的溢价（当时估值50亿~60亿元）、新能源电池技术不成熟、格力跨界风险等。
据公开报道，董明珠在这场股东大会上大发雷霆，认为格力股东短视。随后，她以个人名义，迅速联合王健林、刘强东等共同给珠海银隆注资30亿元。
“我董明珠是举债投资银隆，有人骂我疯了，但我觉得新能源是未来和世界上一个起跑线上奔跑的行业，也是中国最大的制造业转型的一次绝好的机会”，2017年4月的中国商界木兰年会上，董明珠说道，“所以我愿意赌，我要投”。
没成想，随之而来的是一地鸡毛。严重入不敷出的财务情况，拖欠供应商货款超10亿元，订单大幅减少、工厂减产，终止上市，包括魏银仓在内的高管侵占公司财产……珠海银隆身上布满窟窿。
“在外围站着看一个企业和进入看是不一样的。进入之后她才发现珠海银隆不像她想象的那么好，是被魏银仓给忽悠了”，一直关注事件进展的家电行业分析师刘步尘表示。
董明珠却还在坚持。2021年8月，格力通过司法拍卖公开竞拍方式，以18.28亿元获得珠海银隆30.47%股权，再加上董明珠委托公司行使的17.46%股权，珠海银隆正式成为格力的控股子公司，随后更名为格力钛。
今年6月举办的格力2022年度股东大会上，董明珠表示，银隆前任老板弄虚作假，留下的“坑”太大，希望大家给点时间，“现在不仅汽车，格力钛的电池还有更多领域去拓展”。
坑还没填完，时隔半年 ，格力再次公告拟以作价10.15亿元增持格力钛2.71亿股份。这次交易后，格力将直接持有格力钛55.01%的股份，王健林、刘强东等董明珠曾经拉来的战友则将完成退出。格力在公告中还表示，除了不动董明珠持有的格力钛股份外，还将继续沟通受让格力钛其他股东持有的股份。
“格力竞拍银隆股权的时候股价大跌，这次再次增持格力钛又大跌，这样强烈的反应反映出一个问题，资本市场认为格力收购格力钛是非理性的行为”，刘步尘表示。
一方面，格力钛本身仍在亏损，且债务压力巨大。格力2023年半年报显示，格力钛上半年营收14.40亿元，净亏损虽较去年同期的6.58亿元大幅收窄，但仍有1.71亿元；截至今年6月30日，格力钛负债合计242.45亿元，而资产则为243.11亿元。


另一方面，格力钛的核心技术也一直不被看好。“钛酸锂电池本身的优缺点非常突出。主要优点是安全系数很高，高功率性能表现很好，能大力度地充放电，循环寿命也很长”，真锂研究创始人墨柯告诉中国新闻周刊，“但它的缺点同样非常明显，一是能量密度很低，与磷酸铁锂电池相比，同等含电量的钛酸锂电池包要重上一倍；二是成本非常高，比磷酸铁锂要贵上几倍。”
技术特点注定了钛酸锂电池在新能源车领域很难走向如乘用车这样的大众市场，更多是应用在公交车、大巴车等场景中，格力钛目前更是主要以公交车为主。“出行方式多样化背景下，公交车本身也是一个萎缩的市场”，刘步尘表示。根据中国客车统计信息网最新数据显示，今年11月，国内客车企业共计销售公交客车4127辆，同比下降51.49%。
市场规模也自然受限。“钛酸锂电池在整体锂电池市场中占比不到1%，并且还在萎缩”，墨柯估计，“现在基本上电动大巴用的也都是磷酸铁锂电池了，即便格力钛想要去推，基本上也推不动。”
这也让董明珠口中的押注银隆增加格力汽车空调、电机等应用通道，延长格力产业链的愿景变得更缥缈了。
因此，不少投资者认为，董明珠现在对格力钛的坚持更像是为手里的烫手山芋找个接盘者，对她掌舵格力的信心大打折扣。
“一个人的执着会容易让他在某个领域做得很深，另外一个结果则可能会让这个人犯了错误之后也不知道悔改，不撞南墙不回头”，刘步尘表示，“目前看董明珠的执着更像后者，而不是前者。”
“我这辈子就是个卖空调的”

2001年加入公司的格力电器副总裁方祥建曾对《中国企业家》总结了一个规律，“董总的战略一般会经历至少6年的检验周期，当下可能很多人会质疑她，内部也有不理解，但6年过后再看，就不一样了。”
但董明珠布局新能源领域的战略，即重注格力钛，至今已走完第七个年头。即便目前仍算不上完全失败，但也远远谈不上成功。
格力近10年来的每一步多元化，无论是家电相关还是不相关的业务都是如此，其中手机核心团队更是于2023年5月被曝解散彻底宣告失败。
国内家电市场红利不再的背景是公平的，在某一家电领域做得深、有足够技术积累的起跑线是一样的，为何其他两大白电巨头已经能多条腿走路，但格力始终还没走出空调？
在刘步尘看来，一方面，格力的多元化战略并不清晰，多元化产品间缺乏逻辑关系。“一般而言，一个企业刚开始启动多元化的最有效路径是相关多元化，比如过去做空调，现在做冰箱，压缩机技术相通、又都是制冷。如果你过去做空调，后来做手机、做医疗设备、做新能源车，业务之间的关联性缺乏过渡。”
另一方面，相比于美的和海尔，格力的多元化启动较晚，作为后来者本就很难超越前辈，而格力的多元化产品本身又不具备竞争力。
“最典型的例子就是格力2015年开始做手机，做得晚，格力又没有手机研发能力，做出来的手机没有什么特点”，刘步尘认为，“董明珠对（跨界的）这些行业不懂，每一个多元化产品她都会说有多好，但懂行的人都知道，实际上这些技术早就有了。”
“格力除了空调之外，其他的产品线竞争力度不强”，梁振鹏也对中国新闻周刊表示。
这也导致，格力依然在大众的认知中被牢牢绑定空调的标签，就连董明珠自己去年谈自己的人生时都说过，“我这辈子就是个卖空调的”。
落榜今年世界500强后，董明珠在一档访谈节目中曾坦言，格力跨界这些新产品和业务可能暂时没有带来很大的收入，甚至有些还在亏损，但她相信这些都是为了未来的发展和布局，不能只看眼前的利益，而要看长远的战略，要做有价值、有意义、有贡献的事情。
诚然，董明珠实干的特质十分突出，自言“对每一件事，都要做到极致”，也让格力近年里的每一步都打上了深深的董明珠烙印。可如果一开始努力的方向就错了，做到极致是否意味着更无法挽回的损失呢？如果还继续这么走下去，格力还能否再造一个格力？
这样的质疑愈演愈烈，让“教董明珠做事”、“喊董明珠退休”成为互联网上的一种潮流。“我退休你能干，我就让给你”，董明珠的回应依然强硬。
参考资料：
董明珠释疑格力造车质疑：要的是新能源技术，2016年8月28日，经济观察报
银隆现任董事长详解风波内幕：没有董总，银隆可能真过不了这一关，2018年12月6日，中国经济周刊
董明珠：刺猬、斗士与阿特拉斯，2022年1月11日，中国企业家
作者：石晗旭
编辑：余源

来源：https://view.inews.qq.com/k/20231230A07NOO00
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