卖钢琴的亏惨了，中产家庭也醒了

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作者 | 南风窗记者 伍如是
新年大扫除未至，人们忽然在数据中发现，曾寄托许多家庭对更高一层生活想象的钢琴，已蒙上一层薄灰。
国内钢琴行业龙头珠江钢琴2023年三季报显示，受乐器市场需求乏力影响，2023年前9个月营业收入9.02亿元，同比减少31.47%。营业利润为958万，同比减少超九成。
另一家民企龙头海伦钢琴于1月30号发布2023年年度业绩预告，预计2023年全年公司净利润为负，亏损范围将在7750万～9750万之间。


曾随着钢琴“考级热”一路上涨的相关股票，如今也已跌回底线。与2015年股价高点相比，珠江钢琴和海伦钢琴均跌超七成，与2012年初上市时期股价基本持平。
由此，关于“钢琴陨落，中产梦碎”的声音甚嚣尘上。钢琴企业缩减的营收背后，似乎是一个个无力再支撑高昂培训班的家庭。
但若从实际数据来看，课后培训中的素质教育仍然是一个需求旺盛的市场。回到当下，与钢琴热潮的冷却相呼应的，是更多家庭倾向选择更实际的STEAM课程（集科学、技术、工程、艺术、数学多领域融合的综合教育），以及音乐教育在迈向学科化后重新变得朴实的心态。
01

钢琴寥落，编程上位

田悦回忆，两千年出头时，自己正在上的钢琴班50元一节课。那时母亲花了小一年的工资买回这台钢琴，价值一万三。
近二十年过去，如今相似家庭的工资水平翻了五到十倍，但钢琴的价格仍然在两万上下，在二手市场，原价上万的钢琴降至五千左右。一线城市面向学生的钢琴课，200元一节，与十年前没有太大差距。
钢琴似乎真的落寞了。
钢琴遇冷，在行业内并不是一个新鲜话题。以珠江钢琴为例，2022年，珠江钢琴全年营收为16.6亿，同比下降17.82%，作为其主要业务的乐器销售及后服务当期营收下降18.07%，主要受到国内市场需求疲弱影响。


事实上，不止钢琴，各类乐器厂商在上一年都不算好过。
国家统计局数据显示，2023年，包括各类乐器制造在内的全国规上文化装备生产企业营收为6282亿元，同比下降2.6%，为2023年全国规上文化及相关产业企业中唯一负增长的行业。
乐器市场发展，到头了吗？
若从数据上看，中国乐器市场与发达国家相比，仍有很大的上升空间。中国乐器协会数据显示，2017年，中国城镇居民每百户家庭的钢琴拥有量为5.82台，高端乐器拥有量为5.87件。而在2014年，日本钢琴普及率达三成。
即使经历了疯狂的考级年代，钢琴之于中国家庭也不是寻常物件。
观察遇冷的钢琴行业，能先从邻国的经验中找到相似的脉络。
与其他社会经验类似，对钢琴从追捧到冷静的转变，也曾在其它国家率先上演。同处于大考体制的日本，曾先一步经历了对钢琴这类文化资本的追捧与祛魅。
十九世纪末，东京日比谷的鹿鸣馆里，从欧美留学归来的日本女学生弹奏起钢琴，成为钢琴在日本高雅音乐会上演奏的滥觞。这个带着异国气息的西洋乐器由此进入日本上流社会家庭中，成为贵族女子需要学习的才艺。
1900年，日本第一台立式钢琴由雅马哈（YAMAHA）生产出来。


而钢琴真正进入日本大众家庭，是在20世纪50年代。过去数十年日本经济的高速增长，培养起一批以公司职员为代表的城市中产阶级。在获得稳定且优渥的收入后，获得与维持一种特定的生活状态，成为该群体行动时首要考虑的因素。
1945年-1955年间，日本平均家庭月收入的快速增长与雅马哈钢琴产量上升，使得钢琴的“价格-月收入比”显著下降，从曾经数十倍降至个位数。叠加二战后艺术教育被明确纳入基础教育中的因素，钢琴成为一门“够得着”的教育投资。
以钢琴为代表的高雅艺术，在当时成为布迪厄所言的“文化资本”的绝佳象征。对这批城市新贵而言，有上流社会欣赏基础和入门门槛的钢琴艺术，是强调自身与工人阶级区隔的品味象征。
而与学校考核相适应的钢琴学习，也能转化为学业成就。两项收益加持之下，钢琴逐渐进入中等收入家庭内部。


但也在这一阶段，日本本土品牌雅马哈为进一步扩大钢琴销售，于上世纪六十年代成立音乐教室，打破只有钢琴私教和专业培训的原有局面，使普通人也能走入音乐教室，学习钢琴。
当时，新加入雅马哈的川上源一考虑到更多顾客因价格而却步，为顾客提供了分期贷款购买钢琴的计划，此外，他所建立的钢琴课堂允许学生免费学琴，只要其父母为孩子存下一笔钢琴专用款。
通过这两项计划，曾有强烈区隔意味的钢琴在日本的销售一路走高。2014年，日本钢琴普及率达30.9%，为世界之最。
但让钢琴热消退的因素也与这场趋势相伴相生。一方面，过高的钢琴普及率让学习钢琴不再具有文化区隔的作用，为此投入的精力和资本也相应贬值。另一方面，扩张的音乐教室引入的制式化学习，不仅与高雅艺术本身的理念有所冲突，这类学习对学生在学业竞争中的功用也并不显著。
步入二十一世纪，日本钢琴年产量随着人工增长和产业转移逐年下降，学习钢琴也不再是一门精英艺术。更多家庭闲置的钢琴流入二手市场，钢琴彻底步入寻常百姓家，从一种符号回到乐器本身。
与钢琴在教育回报上的寥落形成鲜明对照的，是政策东风下，包括编程在内的STEAM培训市场的火热。
2020年，多鲸研究院数据显示，艺术教育仍占素质教育市场规模的大头，占比达40%，紧随其后的是体育教育及STEAM教育。
但两年过去，在艾瑞咨询2023年3月发布的《中国教育市场需求洞察报告》中，STEAM教育跃升为调研家庭中参与学习的第一位，占比为39%，艺术教育以34.1%居于第二。
正如马赛厄斯在《育儿经济学》中所指出的，家庭对子女在课外教育上的选择，与其对未来的判断息息相关。通过教育，家长希望让孩子获得适应未来社会的能力，在投入资本相似的情况下，受人工智能发展的影响，当前教育市场的买卖双方，都更多地押宝在以编程为代表的科技类综合教育上。
02

美育的方向

从消费端看，以钢琴为代表的艺术教育，正在进入一个消费分级的新阶段。
一方面，尽管国产钢琴的财报表现不容乐观，但被誉为富人阶层的钢琴的施坦威，近年的财务表现并未受很大影响。
专注奢侈品钢琴的施坦威自2016年以来利润节节攀高。2022年，施坦威钢琴重新启动IPO，并在招股书中重点感谢了中国市场的快速增长。招股书显示，2016-2021年间，施坦威中国市场年复合增长率达20.4%。
在钢琴学习的教育回报不再明显的当下，富人阶层对钢琴教育的投入，重新回归到品味区隔的理念中。


对这一群体而言，学习钢琴并不为了学业竞赛中的直接回报，而是融入该圈层的社交货币。正如凡勃伦所说，对音乐这类不求回报的休闲运动的追求，是“财富的直接证据”。
另一方面，自2008年开始探索取消艺术特长加分后，面向大众的艺术学习正逐渐被纳入更广泛的基础学习领域，艺术的门槛进一步降低。
早在2014年，国内钢琴培训白热化后期，教育部已印发《教育部关于推进学校艺术教育发展的若干意见》，提出建立中小学学生艺术素质评价制度，将艺术素质测评作为学生中高考录取的参考依据。
2020年10月，国务院印发《关于全面加强和改进新时代学校美育工作的意见》，其中提出“探索将艺术类科目纳入初、高中学业水平考试范围”和“探索将艺术类科目纳入中考改革试点，纳入高中阶段学校考试招生录取计分科目”。时任教育部体育卫生与艺术教育司司长王登峰表示，到2022年争取全面实行美育中考。
艺术类科目被纳入中考，意味着艺术教育已迈过小众精英阶段，通过学科化来促成人人参与。在这一阶段，其刚需性将进一步增强，但随着校内渠道的供给增加，艺术类学科的学习场景将变得更普遍而易得。


两种趋势，是艺术去功利化的殊途同归。这从另一个层面映衬了多位钢琴从业者对该领域的判断：与从前的“钢琴热”相比，国内钢琴市场只是随着艺考热的降温，回归正常状态，而并非崩盘。
除教育培训外，近年来火热的文娱市场，展示了钢琴等器乐的在大众领域的另一种可能。
2023年，各地爆火的演唱会引出一股新的音乐热潮。国家统计局数据显示，2023年全年，文化、体育和娱乐业营业收入增长同比18.9%，据灯塔数据，音乐市场占演出票房的绝对大头，全年音乐类票房收入达107.87亿，占上演总票房的九成，比2019年同期增加六成。
多位乐行老板表示，受这类演出的影响，民乐乐器的销售额有所增长，更多学生也开始学习架子鼓等乐器。


这对钢琴领域也是一种启示。当钢琴的消费群体不仅局限于琴童，而拓展至愿意欣赏和消费的普通大众，钢琴等乐器方能摆脱“学艺-教艺”的自产自销式困局，走向更广阔的天地。
社交网络上，常能见到一些在公共空间即兴演奏的视频。视频中，一台钢琴被置于车站、商场等人流量大的地方，而当一位路人坐上前弹奏，人群总会为音乐暂时停下脚步，微笑着欣赏。运气好时，身上带着乐器的路人会参与进演奏中，凑成一场小型的快闪音乐会。
艺术本发端于生活。当围绕着钢琴的不再是炫耀性表演、焦虑性学习，而真正回归到生活中，成为日常的一部分，与钢琴相关的市场，才会随着生活一同流动下去。
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编辑 | 江江
新媒体编辑 | 阿树
排版 | 风间澈
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来源：https://view.inews.qq.com/k/20240206A03D0Q00
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