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雷军向左,董明珠向右
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时尚童_i9kAB
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发表于 2024-6-6 02:23:37
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来自:中国广东
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打工人的诗和远方,近来在热播剧《我的阿勒泰》里得到年轻人的承认。
半个月前,打工人们还由于章小蕙的感情价值直呼“理想老板”,这边董明珠的发言却又双叒上了热搜。
当被问及如何看待大众对清闲生活方式的渴望时,董明珠一句:
“你可以打辞职报告,可以回去休闲,没有问题,我以为是自己的选择。”
可以说把打工人“打"得哑口无言。
而对于如今打工人深受困扰的“许多企业大概不再招35岁的人”的 “职场潜规则”。董明珠则表示:
“没人招聘,你可以自己去创业。”
虽然董明珠主要是点破年轻人别由于年龄带来自我局限,但这种带着上位者姿态的发言,无疑与如今的年轻人现下期间的压力形成了鲜明的辩论。
网上有人拿同样说过“创业”的雷军与其比力,相比雷军曾多次表示:
“创业真不是人干的活,是阿猫阿狗干的。如果你没有钢铁般的意志,你是绝对干不了的,创业并不好玩”,在缺少与年轻人共情的基础下,董明珠的发言也并不是第一次“翻车”。
在首创人IP这条赛道上,董明珠和雷军,似乎走向了两条完全相反的门路。
董明珠为何反复“翻车”
“这两年,董明珠身边的高管发现她温和了许多,而她给外界的状态也更加松懈了,她自己也有这个感觉……”,《中国企业家杂志》一篇在2023年初发布的文章曾这么写道。
但对大多数网友来说,这两年的董明珠才恰好是“不温和”的。
微博曾有个热搜,关于“董明珠的格局为何不管用了”,在网友的讨论里,这两年董明珠引起舆论的各种发言,被统称为“画饼”。
可谁还记得,董明珠当时真正出圈,就是由于《初入职场的我们》中,她从观察食堂调整定价,到切实了解、考核实习生,以一个“亲民”务实的企业家形象成功“圈粉”, 甚至可以说在立住格力企业形象的同时,还以一己之力拉高了节目收视。
当时的董明珠还是一句亲切的“董姐”。
后来,#董明珠称孟羽童只想用格力平台去当网红、#董明珠称钱不应该是大学生的梦想、#董明珠建议员工跳槽要付出企业培训费……在网友看来,如今的董明珠,已经完完全全站在了普通员工的对立面。
对于已深知“老板口中的饼远没有兜里的钱着实”的打工人来说,董明珠这些言论,使其与打工人的认知代差愈加显着,“重新”回到“老板”视角的董明珠,开始变成“董阿姨”、“董大妈”。
董明珠争议在哪?
回到“要休闲就得辞职”这件事,董明珠本身大概就认为休闲没有意义,她以自己为例:“就像我一样的,三十几年没休息过,你以为吃亏了还是这种选择错误?对我个人来说我以为很幸福。”
说到底,不管是璩静,还是董明珠,“塌房”的原因都是一样的,他们的言论不仅代表自己,还代表企业管理层本身,它们甚至会“设身处地”地告诉你,只求休闲是做不到我这个位置的。
但这也恰好是如今企业家们做个人IP最大误区。如今的互联网住民大部分都是打工的年轻人,企业家做IP无非也是营销本领之一。
简朴点说,想要营销成功,那就要学会“讨好”你的客户、你的目标受众,要看到客户需求,而不是和客户需求相悖,更不是去站到目标用户的对立面,进一步去拉大和打工人的认知代差。
这件事情上,雷军满屏都是笑脸的视频号首页,大概是份满分答卷。
企业家为何沉迷个人IP?
从2020年亲自挂帅进军直播带货,董明珠越来越多地置身于公众视野中。
这种变化无疑有外因驱动。自2020年12月的高点后,格力的股价就开始了漫长的“熊市”,近3年来一直在低位徘徊。
虽然格力的业绩仍在稳步提升,但在董明珠公开表示“格力不关心股价” 背后,与市场估值息息相关的市盈率却一直在8以下徘徊
(雪球数据:Q1格力电器市盈率7.92,行业平均水平为13.21)。
左图:百度股市通
右图:天风证券
同理,周鸿祎做IP的背后,360营收连续5年下滑,净利润连亏8个季度。而也只有在如今车企卷得昏天黑地的时候,我们才能看到吉祥的李书福学赛车、奇瑞董事长尹同跃邀请罗振宇一起试驾、长城汽车的魏建军甚至开了个直播栏目“魏建军的周末”……
而另外一边,雷军和罗永浩的成功,让企业看到首创人IP在流量转化上的可行性:
原来,首创人的个人价值居然是可以直接转化成销量的。
所以,
罗永浩做完,高合做;周鸿祎做完,贾跃亭做。
不得不说,目前在首创人IP这个赛道里,周鸿祎的解题思路还算是清楚的。刚刚开始的这个6月,
截至发稿,周鸿祎已经发了13条微博,此中“含余承东量”99%。
他甚至还给自己不同类别的视频分门别类:“红衣分享”是个人观点,“红衣随手拍”是vlog,除此之外还有“红衣新能源”、“红衣客厅”等等。
首创人IP就是当自己企业的代言人,每年还能帮企业节省巨额广告费,
“今天马斯克有任何新产品要发布,他不须要打广告,也不须要花几十亿美金去超级碗决赛竞标一个广告位,他只须要发一条Twitter,全世界几十亿人就知道他要做什么,这就是新的网红期间下新的传播方式。
”周鸿祎公开说道。
首创人一直是一种很好的故事元素,身份本身就自带话题度,通过个人内容将企业打进消耗者心智,无疑是企业吸引用户眼球的最短路径。
其实,在还没有所谓首创人IP这个概念的时候,首创人效应就已经存在于初代互联网大厂了。他们成为企业在某种水平上逾越产品,而是作为品牌本身的一种具象化表达。从而,粉丝、用户,甚至客户会由于欣赏企业家,而信任、选择他们的产品。
最鲜明的例子天然是小米。很难说,如果没有雷军,小米SU7能在4月达到近十万的锁单量。
而作为初代首创人网红,张向阳通过得到了用户的注意力,得以在当时跑赢起步更早的新浪。上综艺、拍电影、拍杂志,20年前张向阳登上的那期《时尚康健》封面,当时那张半裸腹肌照的标题是《中国最炫CEO:约会大狗张向阳》。
可以说首创人IP的底层逻辑就是当企业家抢占了用户注意力,那企业就率先抢占了流量。
图源:《超级符号理论与实例》
靠首创人IP来节省广告费,会反噬吗?
这几年,大量的企业家、首创人开始涌入直播间。
首创人们开始成为真正意义上的多边形战士,可以代入这样一个公式:首创人IP=代言人+流量来源载体+主播。
但实际上首创IP真就是神药吗?
粉丝会由于雷军闭眼冲小米的智能家居,会由于张兰买麻六记的酸辣粉的同时,也会由于董明珠的发言声称不再买格力。
当产品价值与首创人挂钩,个人IP逐渐成为和企业强联系、强绑定的符号,首创人就会成为品牌的信任背书。
而这种“信任”,是经不起一点舆论打击的,越是公众,越是脆弱,在处理不妥的时候,首创人IP的风险性往往是大大凌驾收益的。
在董明珠还没有给公众太多负面印象之前,格力一直以来给用户的第一印象就是“让世界爱上中国造”,但如今想起格力,年轻人近期关键词大概就只剩下董明珠、王自如、玫瑰空调。
宗馥莉在一档商业对话节目《至少一小时》中曾表示,她并不愿意将自已作为娃哈哈的形象代言人,
“我希望用职业经理人去做公司管理,不希望公司首创人等于你的形象代言人,我以为这样非常危险,一个公司还是应该有正常的运作方式”。
在宗馥莉看来,首创人IP始终具有周期性,营销推广须要专业人才,而不是某个时间节点、某个人,而当谈及首创人IP短期能帮企业省下许多广告费时,她直言:“这样会比力短视不是吗,要放长线。”
我们不得不承认,此时首创人IP大概是企业短期内最有效的流量入口。但想让用户真正“共情”,在如何学习平等对话这门功课上,如今的首创人企业家们还有很长一段路要走。
来源:
https://view.inews.qq.com/k/20240605A09AHG00
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