秦L：比亚迪的营销奇迹

织里资讯

如果要选出2024年上半年最火车型，我会投票给理想Mega和比亚迪秦L——都是各自品牌的重磅车型，关注度都很高，但争议也很大——Mega是由于造型被调侃为不祥之物，而秦L则因百公里2升多的油耗而被质疑虚假宣传。


不过，Mega与秦L的命运却呈现出迥然不同的走向，Mega遭遇滑铁卢的同时也让理想汽车元气大伤，股价大跌、裁员几千人，但深处舆论漩涡中的秦L却让比亚迪收获了雪片式的大量订单。据业内人士爆料，秦L和海豹06 DM-i两台车的订单超过8万台。要知道，这两台车上市还不足两周时间。



在比亚迪官方营销中，秦L被定义成“工业奇迹”，用比亚迪董事长王传福的话来解释就是：全球最高的热效率发动机（46.06%）、全球最低的百公里油耗（2.9L）以及全球最长的综合续航（2100公里）。


有着明确数值的“三最”，在消耗者心中瞬间形成了强认知——在秦L之前全球没有任何一款可以达到这个高度的车型。


尽管此后被网友发文举报比亚迪油耗采用早就被废止的NEDC测试标准数据，甚至有人扒出测试车辆并非真正量产、测试没有公布速度等等，但这些都没有影响到消耗者对秦L省油、第五代DM混动技术很厉害的认知。



与其说秦L是工业奇迹，倒不如说是比亚迪的营销奇迹。为什么这么说呢？


首先，把开创油耗2时代，在大部分再省油百公里也得4、5L的认知中，2时代简直是炸裂的，但比亚迪用的却是NEDC工况下的2.9L背书。2.9L无疑是个神奇的数字，和超市的1.99元有异曲同工之妙；更为重要的是，与秦Plus相比，秦L的1.5L发动机功率更低，这对油耗降低也起到了关键推动作用。


其次，秦L配备了一个65L的大油箱；客观地说，配备65L油箱无可厚非，但比亚迪之所以配备这么大的油箱，完全是为2000公里续航营销服务；毕竟2000公+续航是前无古人的；试想如果配一个50L以内的油箱，秦L续航会进入1000多公里的区间，即便续航可以达到1900公里，但说起来和2000公里完全不是一个量级，这是比亚迪营销的“精明”之处。


第三点，在弃用的NEDC数据、65L大油箱以及2100公里续航加持下，第五代DM技术被“神话”，进而拉升了比亚迪的技术形象，可谓四两拨千。


比亚迪是懂营销的，他们非常清楚消耗者对产物对技术认知的逻辑——“看得见摸得着”的利益点才是传递与塑造技术形象的最好方式。


比如，在发布会上，秦L的手机NFC车钥匙说了好几分钟，但是对秦L的安全性却着墨很少；至于原因，NFC是消耗者能感知到的便利性和智能化，但安全性消耗者是很难有概念的。因此，我们看到消耗者都在讲秦L的智能、大屏、省油、媲美B级的尺寸、与汉类似的造型设计，但却对70.8%高强度钢以及超过44米的刹车距离这种关乎安全因素很冷漠——即便这些是决定一台车安全性的重要因素。


对注重经济性的消耗者来说，车辆的“安全”是隐性的小概率的，但省油就是省钱是看得见摸得着的，而且高频发生的，加上9.98万元起的价格，很多人没有了“抵抗力”。


在端午节假期期间，在走访比亚迪王朝店时，碰到与一位秦L高意向车主，尽管销售顾问明里暗里建议他选高配版，店里展示的也是10.98万版本，但他仍然对峙9.98万元的版本。


在他看来，即便是9.98万元手调座椅、最高配置是定速巡航，没有天窗、没有快充，甚至没有前驻车雷达，但他不在乎：买这车就是为了省油，平常当油车开，家里没有条件安装充电桩。他还打趣地说，一年也就跑1万公里，加5箱油就够了。



还碰到一对年轻小夫妻，男的刚拿到驾照不久，所以就选一个价格不贵、省油的车。他们同样对低配车型非常感兴趣。没错，他们对网上998和2L多油耗感动了。


比亚迪很清晰秦L用户的在意什么不在意什么，所以，比亚迪在秦L中低配车型与高配车型的配置差异比较大，这样做的目的，高配车型做营销宣传，低配车型以性价比吸引用户。比如说，L2级智能辅助驾驶、主副驾驶电动调节，只有12.98万元的高配和13.98万元的顶配车型才配备，而至于无线充电也只有顶配车型才配备。


智能化也是现在新能源消耗者非常关注的部分，但秦L采用的是制程11nm的高通骁龙665芯片，而像同级的吉利银河L6全系标配7nm制程的高通骁龙8155了。


不过，相比于大屏而言，看不见的芯片并不容易被关注。直白地说，秦L用户对油耗高低比搭载什么芯片敏感得多。当然，这也反映出一个问题，不同用户圈层对新能源产物的关注点是迥然不同的。



通过在现场对秦L高意向人群的交流很显着感觉出，在低油耗和价格面前，其他的一切都是浮云。


秦L，与其说是一台性价比极高的新能源车型，倒不如说它是一个“过滤器”或者说“筛选器”——精准过滤掉的是那些不相信实测油耗比WLTC油耗还低、比较关注整车安全性（高强度钢使用比例/刹车距离/）以及看重智能化配置（8155芯片）的人——这些人不会是秦L的买家——真正的买家是相信秦L是“工业奇迹”或者百公里油耗可以真的2.9L的那批人。


进一步说，秦L要竞争的并不是友商的同级新能源车型，而是要打击燃油车，998的秦L也不是要真正新能源化，加一个10kWh的电池不是让用户多充电、纯电行驶，而是为用户免购置税。



秦L是否是工业奇迹见仁见智，但它是营销奇迹，实至名归。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20240611A08DUO00
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