巨亏百亿，关店11万家！昔日购物天堂，无力回天

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最近，不少商场老巨头迎来了久违的排队高潮。
只不过，是回光返照的那种。


不久前，美国最大百货梅西百货宣布“计划在未来三年内关闭150家门店”，德国最后一家大型百货Galeria Karstadt Kaufhof也宣布关闭近半数门店。
在中国，被上海人称为“白月光”的太平洋百货、广州天河城百货等，也纷纷宣布闭店通知。


于是，在这些商场官方宣布倒闭前夕，许多人冲进超市排队抢货，有的因为情怀，但更多还是冲着打折。
很难想象，这些快撑不下去的商场曾经都是购物天堂，创造出不少“抢购神话”，甚至是城市地标的存在。
然而风光不过十几年，产物搞清仓大甩卖，营收比年下跌，倒闭或裁员成了团体的结局，休业注销的企业就达到11万家。


从梅西百货到太平洋百货，老牌商场真是被时代拖垮的么？


外国百货：
地标崩塌，“零元购”加速大溃败
曾经，要说美国零售业“霸主”，百货店要称第一，没人敢争风头。
西尔斯百货、梅西百货、杰西·潘尼百货建立的时候，正好是美国中产群体变多的时候。作为新物种，百货商店首先出现在大城市，然后随着人口流向郊区。
而百货店大多打着“消耗升级”的高端名义，且商品涵盖了几乎承包美国人的生活，服装、电器、玩具到电子产物、家居用品......相当有逼格，正好切中了这些中产的心理。
对这些人来说，逛百货不是为了满足刚需，而是一种新型生活态度的彰显。


百货店赶上了风口，个个简直活成了爽文男主，梅西百货顶峰时候，旗舰店迁移到纽约曼哈顿，成为纽约一道靓丽的打卡地标。


另一个被成为零售“祖师爷”的西尔斯则更“嚣张”，最风光时，业务额一度达到美国全国GDP的1%，也霸气在美国建地标，在2013年前都是天下上最高的摩天大楼。


同样，日本、德国同行也纷纷支棱起来，美国百货是拿钱砸地标，日德则是更进一步卷人设。
日本的伊藤洋华堂，看中了“百货+超市”这个肥肉，在选址上，它将门店开在购物街中、商场旁，哪里租金寸土寸金就去哪里，主打一个高端人设。
商场会设免费母婴室、婴儿推车、免费吹风机等，都是其时传统商超没有的，哪怕产物代价比同行更高，也是越贵越火。


谁也想不到，这些看似金刚不破的巨人，居然也有倒下的一天。


2018年，西尔斯亏损117亿美元，宣布破产的消息震惊了全美国。连前总统特朗普都相当唏嘘，“西尔斯在我小的时候可是很大的连锁店，让人非常悲伤。”
2年后，最大连锁百货商店之一杰西·潘尼也宣布申请破产。剩下还活着的日子也相当欠好过，关店裁员都是基本操纵。
梅西百货宣布关闭多家门店，超过2000名员工被裁员；伊藤洋华堂在环球关了30多家。


一个数据显示，在2015至2023年期间，美国百货店的数量下降了近三分之一。
对于颓势，曾有业内人士给出解释，百货商场曾经那批忠实中产群体，都被折扣店、会员店吸走了。
比如折扣店TJX，自2000年以来收入增加了400多亿美元；另一家大型连锁折扣店罗斯，未来几年的收入还有很大可能超过梅西百货。
如果说同行的冲击是导火索，美国的“零元购”就是压垮巨人的最后一根稻草。
所谓零元购就是掳掠，连仅次于沃尔玛的美国零售巨头塔吉特都无奈宣布，由于盗窃等犯罪行为激增，关闭遍布4个州的9家门店。


甚至还出现这种现象：冰柜外面是铁链，货架上则摆满商品“遗照”。


既荒诞又唏嘘，何尝不是全部百货的缩影。


中国百货：
购物天堂没落，几年倒闭11万家
外国百货纷纷跌下神坛的时候，中国同行也是过得水深火热。
去年，已经经营30年、堪称“上海人白月光”的太平洋百货徐汇店，宣布停止经营。


消息一出直接火上热搜，很多人都相当感叹，甚至是震惊。
很多人对这些百货都有一个疑问：
明明看上去人气挺旺，为何还是开不下去？
殊不知，这些商场曾经崛起的卖点，也是给自己埋下的雷。
在不少上海人眼中，太平洋百货是妥妥的购物天堂，卖点相当纯粹——与外国百货一样，走高端购物人设。
同样是赶上消耗升级潮，最火的时候，人们疯狂来商场排队抢货，账单甚至还能堆成小山。


有人气，商场也能变地标。太平洋淮海路店还是年轻人约会逛街的打卡“胜地”。其他百货商场更不用说，同样都是因为“购物”，成为其时妥妥的金字招牌。
追念起40多年前，徐家汇还是一片平地时，上海第六百货就率先盖起三层大楼，场景简单，就是卖近1万种商品，没有任何其他娱乐业态。
但其时还没有太多同行竞争，也是人们的周末必逛，年贩卖额相当于13多万人一年的工资。


香港的崇光尖沙咀百货，也曾是香港的金字招牌，靠卖奢侈品起家，养肥无数代购，开在北京的分店还被称为“百货业神话”。
产物卖得贵，销量还高，百货行业在其时被看作是利润高、来钱快的行业，玩家也在狂飙，最疯狂的时候，一年就能开出上百家店。


然而，曾经的购物天堂，到了现在一切却发生了翻天覆地的变化：
活得还可以的商场，场景被诟病只有购物，售货员比顾客多，各种设施几十年如一日的老旧。
更惨的商场，是整一层楼的店都垮掉，大白天过去还以为是进了什么鬼屋。比年轻的贩卖员都感慨，“来了这么多年，人气最高居然还是它关店1折促销的时候。”


活得最惨的商场，干脆摊牌不装了。2020年，运营了17年之久的巴黎春天百货虹口店宣布关门；2022年，广东有几十家百货商场发文告别。更直观的还有一组数据：全国百货商场相关企业超过15万家，而休业注销的企业就达到11万家。
这些明星商场曾经的高端人设优势，如今也变成了众人嫌：被诟病体验单一、代价虚高、经营模式固化。
在反向消耗潮下，大妈们嫌弃商场卖的产物过时，年轻人又吐槽“月薪2万逛不起商场”。


但无论是不是真“虚胖”，全部百货跌下神坛的一切根源，归根到底就是：
没钱。


崛起的会员超市和折扣店，
给老百货上了一课
没有对比就没有伤害，老牌商场想不到，如今的会员超市、折扣店正在上演它们几十年前的爽文剧本。
Costco、山姆开到哪里都是排队王，硬折扣更是成为商场钉子户，连旁边的购物中心都要避其锋芒，百货商场更是可想而知。


很多人觉得，百货们开不下去是因为太老了跟不上时代，怪在百货业态太老。
其实老不是问题，吴裕泰、义利面包等老字号翻红都说明，如果抓住用户痛点，老不仅不是劣势反而是优势。
百货没落也不完全是受电商冲击，毕竟西尔斯公司破产那年，网购在美国零售市场上占比仅为9%，实体零售占比91%。
要刀哥说，还活着的百货们，眼下最紧迫的任务就是解决两个真正的败笔。
第一，是供应链的败笔。
过去，人们去百货商场很大一部分原因，就是产物大而全，从小众轻奢到传统大牌，包罗万象。
然而现在，越来越多的会员超市主打“精选SKU”，甚至品牌自己下场开旗舰店，直接插入百货的心脏。


反观百货在最关键的供应链上依然拉跨，很多百货吃老本，不愿像硬折扣建仓储中心、物流，也不愿学软折扣抱紧品牌大腿，只想着躺平收租金，这也导致成本居高不下。
比如沃尔玛把供应链成本降到不足3%，西尔斯的商品储运费用却占了总贩卖额的8%。
成本打不下来，结果只能让顾客来担，上世纪90年代开始，大部分传统百货商场实行品牌联营模式，也轻易造成商品代价虚高，这也给了很多折扣店空子。
哪怕是同样品牌的商品，百货店直面的就是大卖场和折扣店的竞争，胜负几乎肉眼可见，百货要想翻身，第一件事就该是和折扣店们学基本功。


第二，是自己人的败笔。
比起产物供应链，很多百货的没落，更应该归咎于它的管理。有业内人士曾袒露，百货老板都不上心，意识百货不行就干脆转行购物中心。
GlobalData的零售分析师曾说，百货衰落的关键问题在于多年来，公司管理层对消耗者熟视无睹。“最重要的是，它们未能与时俱进。”
其实，成功的自救不是没有，日本大阪阪急梅田开始钻研供应链，伊势丹砸90亿日元将商场变成艺术馆，硬是把过去的贵妇客户变成年轻人，人流不减反增。


哪怕曾经倒闭的步步高超市，被胖东来爆改后，提高选品尺度和服务，日贩卖额也回升在130万。


成功的自救如出一辙，而失败的自救却各有千秋。
急火攻心的梅西百货把翻身希望寄托在并购，西尔斯的掌门人干脆把西尔斯分拆为30个经营项目，让各项目部自负盈亏，任其自生自灭了，连天花板漏雨、地板塌陷都不理会。
去年闭店的太平洋百货徐汇店，上一次改造还要追溯到数年前。
正如有人说：“倒闭前，西尔斯其实已经死了很多年。”
商场如战场，赢，则通吃一切；败，则一无全部。
被时代淘汰的并非百货自己，不匹配用户真实需求才是原罪。
安于现状，有时比走错路更可怕。
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