中产女性收割机，正在被平替和山寨“围攻”

时尚童_i9kAB

平替lululemon已经成为不争的事实，多家品牌入局瑜伽裤、紧身裤、健身裤、打底裤等品类，分食lululemon的市场份额。
天猫618榜单显示，除了瑜伽裤榜单里还能看到lululemon的身影外，其他相干榜单已经被平替品牌占领。
lululemon的原材料与生产掌握在供应商手里，导致其没有秘密可言。再加上供应商并不是独家供货，这让其他品牌有了同品质、低价格平替的机会。
平替品牌越来越多，赛道也是越来越卷，当利润极低的时候，低价也将失去竞争力，那未来瑜伽裤品牌该如何竞争？或许，锚定细分用户会成为最后的解法。


lululemon乐成的关键原因，可以归结为两类，分别是解决用户痛点和品牌效应。
其创始人奇普是游泳运动员出身，对于运动服内侧凸起的缝合线摩擦问题忍受已久，就想如何能解决这个问题。调查后发现，技术是现成的——平缝技术。
奇普花费8万美元购置了两台日本平锁式缝纫机，用了半年时间，网络全球各地的布料，研究缩水率、重量、技术性能等，最终开发出了将接缝放置在衣服外面的缝纫形式（1999年）。
这种缝纫形式不仅改变了接缝摩擦的痛点，更凸显了女性的形体曲线。


固然，奇普在研发这款瑜伽服前，已经有了清晰的目标用户画像：
“一个32岁的单身职业女性，名叫‘Ocean’，每年挣10万美元，订了婚，拥有自己的公寓，喜欢观光和时尚，每天会锻炼一个半小时。”
高收入群体有能力为解决了痛点的超预期产品买单，lululemon也因此成为有钱、有闲、有身材的“都市三高”（高学历、高收入、高消费）女性的标配。
lululemon在打造品牌上，并没有砸钱做高端，而是通过“人传人”模式，用口碑来做传播。
lululemon的核心宣传策略，有一个统一名称——大使。大使主要分为两类：全球大使和门店大使。
在全球大使的选择上，除了选择顶级瑜伽大师外，还选择了各个运动项目的国际级明星运动员，涵盖了铁人三项、滑雪、冲浪、马拉松、高尔夫、篮球、排球、拳击、团体健身等。
在门店大使的选择上，不会局限在运动界，各个行业的名人都有可能成为lululemon的门店大使。固然，门店大使的流量不会特别高，但在圈子内有一定的知名度，属于koc类别。


在两类品牌大使之外，lululemon还有一类宣传者，那就是用户，买了lululemon的瑜伽服，参加了其组织的活动，谁还不会发个朋友圈、小红书、微博呢？
Lululemon的品牌营销模式，实际上就是全球代言人（KOL）+门店代言人（KOC）+粉丝（素人）分享，全球大使的核心作用是品牌宣传，转化成交的主力照旧门店代言人和普通用户，也就是KOC种草和消费者种草。


虽然lululemon取得了巨大乐成，几乎成为瑜伽裤的品类代名词，但其护城河却只有品牌一项，技术、供应链等壁垒很薄。
Lululemon在财报里承认，其产品的技术、面料和生产工艺上的知识产权上并非完全归品牌所有，很大一部门由分布在亚洲各地的供应商所掌控。
lululemon的专利，大部门为工艺设计专利，好比带有储物袋的胸衣设计、动态性能的胸衣布料编织方法等，并不是面料专利。
lululemon的面料也是由供应商提供，2021年财报显示：lululemon有65家面料供应商，大多数位于亚洲，其中48%的面料来自中国台湾，19%来自中国大陆，11%来自斯里兰卡。位于中国台湾的鸿儒是lululemon的主要供应商，其离职高管表示，儒鸿为Lululemon的Align系列提供了6成面料，其他3成面料的供应商是中国台湾的另一家成衣企业。
除了面料外，lululemon的生产也是由亚洲企业代工，其2023年财报显示，越南企业代工占比42%，柬埔寨企业代工占比16%，斯里兰卡企业代工占比11%，印度尼西亚企业代工占比10%，孟加拉国企业代工占比8%，这5个国家的企业代工加起来占比87%。
无论是面料照旧代工，这些企业与lululemon并不是独家合作，均可以“共享”给其他服装品牌，好比运动服饰品牌暴走的萝莉与lululemon供应链企业美国莱卡公司合作，拿到了俗称“液体莱卡”的科技面料，运动服饰品牌MAIA ACTIVE使用的莱卡、尼龙66面料和英国高士线的缝线，与lululemon雷同。
对于服装企业来说，除品牌之外，很难在其他方面打造护城河，这是行业“通病”。“服装品牌很难谈得上技术。”有着多年服饰面料开发经历的业内人士表示：“真正的技术都掌握在供应商的手里。”
代工厂与lululemon之间，似乎只差一个品牌。


服装行业的特殊属性，造成技术壁垒极低，这就导致一个品类爆火后，会有大量的玩家入局。除了耐克、安踏、安德玛、优衣库等老牌服装企业外，蕉下、MAIA ACTIVE、粒子狂热、Keep等新兴品牌也在入局。
一场围绕lululemon的平替已经拉开帷幕。
好比，快时尚品牌优衣库拓展运动服饰品类，推出了AIRism面料的瑜伽裤，不仅有凉爽、舒适、速干、克制异味等卖点，还可以防晒，标价199元。


某瑜伽品牌直接与lululemon的供应商合作，推出雷同名称的产品，在产品详情页打出“对标lululemon”的标语，售价只有199元，单品销量在5万条左右，复购率能达到70%。
不仅在国内市场，国外用户也喜欢平替，CRZ Yoga品牌的瑜伽裤在TikTo上销售，月均销量能达到8万条。
某电商平台上，甚至出现了一家名为“LULU”的品牌，与lululemon高度相似。
信达证券研报分析，在当前消费分级趋势下，消费者更倾向于选择价格相对低廉但品质不减的品牌和渠道，这种趋势下，lululemon的平替产品有了更多的市场空间。
除了低价平替外，山寨版lululemon也是泛滥不已，完全高仿lululemon的产品，款式几乎完全一样，价格只有两位数。
一家代工厂号称：“原价1080元的，我给你做到280元，能达到混入专柜的程度。”
平替与山寨，一定程度上蚕食了lululemon的市场，让lululemon的意向用户选择了平替产品。


平替品牌与产品越来越多，一些品牌与lululemon的供应商合作，仅从产品本身来看，已经很难做出差异化，但在瑜伽裤这个品类里面，lululemon依旧是独领风骚。
这些平替产品与lululemon之间，核心差异是品牌。
那除lululemon之外的瑜伽裤品牌，如何打造自己的品牌？在笔者看来，这些品牌必要自己的super girl，讲好自己的故事。
第一，不要走大众化路线，要寻找自己的核心用户，做细分人群的生意。第二，建立用户画像，发掘用户痛点，满足用户需求。第三，讲好自己的品牌故事。
被安踏收购的Maia Active，2016年成立于上海，它的目标用户主要为亚洲女性，为亚洲不同身材的女性打造不同尺码的紧身健身裤。Maia Active根据亚洲女性身材的特征，在版型上做了优化，根据亚洲人的肤色，在颜色上也做了优化。


Maia Active在2020年拍摄了一则广告片，没有寻找明星，而是接纳素人，身材还有点微胖，让素人讲自己的故事，故事主题为：活出漂亮，向目标用户传递出，不同身材穿上Maia Active的衣服，也能更加漂亮，表现了悦己的文化理念。
纵观乐成的瑜伽裤、健身裤品牌，它们均有自己的核心用户，解决用户的痛点，用爆品打造品牌，用理念升华品牌，从而建立品牌忠诚度。
结语：
lululemon的平替，表现出瑜伽裤、健身裤相干品类的用户群体正在不断扩大。用户越多，市场规模将越大，参与的品牌将会更多，同时，同质化情况将会更严重，避免不了陷入低价竞争的怪圈中，就连lululemon在今年618年都推出了5折活动。
如何打造一个即赚钱又值钱的品牌，成为平替品牌接下来要考虑的事情。寻找核心用户，解决用户痛点，打造超预期产品，讲好品牌故事，lululemon已经打好了样，接下来就看平替品牌如何“抄作业”了。
参考资料：
雪豹财经社：平替环伺 lululemon，“瑜伽界爱马仕”没有秘密
首席商业评论：Lululemon：打不赢平替，割不动男人
逐日经济新闻：曾放倒阿迪、直追耐克 瑜伽爱好者追捧的lululemon正被平替、“代工”围剿

来源：https://view.inews.qq.com/k/20240621A08MH800
免责声明：如果侵犯了您的权益，请联系站长，我们会及时删除侵权内容，谢谢合作！