一跌再跌，茅台到底为什么大跌？

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谁能想到了，茅台在拼多多上的价格已经跌到了2150块一瓶，相对于曾经动辄3000左右的市场价，已经处于“谷底”。

可即便如此，不少黄牛和买家还都持观望情绪。
“再等等，现在还看不清楚。”
茅台为什么大跌？
跌到多少才是个底？


01



其实从5月7日起，茅台的股价和酒价格就开始跌跌不休。
现在，已经创18个月以来新低。


此外，不少中间商和黄牛党也是叫苦不迭。
当初很多货还是2500块“低价收的”，现在价格砸到了2150块，还怎么玩？
这里面，固然有夏季白酒淡季的影响，进入5月以来，不仅仅是茅台，古井贡酒、泸州老窖、洋河等一众上市酒企的股价都在下跌。
这和白酒消费的季节性是密切相关的。
而茅台酒本身的下跌，则反映了其自身高端属性的反噬。茅台酒为什么会下跌？
很多人认为，是中高端市场的需求不行了，这固然是一个因素。
但我检索了各大高端奢侈品品牌的市场售价，发现奢侈品市场的售价并没有出现太大颠簸。
比如爱马仕、香奈儿和LV等顶端品牌，依然没有提供扣头，依然限定电商曝光，依然专注于培养高净值客户，法国的梵客雅宝涨价10%后，甚至还引发了一波抢购潮。
香奈儿也在3月上调了部分产品的环球售价，其首席财政官表示，涨价政策推动了销售额增长约9%。
4月1日，[color=var(--weui-LINK)]日本三得利还将旗下的多款日本威士忌举行加价，涨幅最多高达125%，其中包括响30年、山崎25年等众多产品。


为什么这些奢侈品在涨价，而茅台却在跌呢？
这还要从茅台酒被炒高的历史说起。

02

2013年的“八项规定”公布后，当时就有人唱衰茅台的酒价，说以后喝得人少了，市场需求也就不行了。
但茅台的价格和市场的需求，并不完全相关。
数据上看，2012年，贵州茅台营收264.5亿元，年增43.7％，2013年的增长率降至16.8％，2014年更骤降至2.1％，直到2016年才反弹到18％。
但无论市场涨跌，茅台酒的价格当时并没有出现下滑，反而随着批发价的提高，销量大增。


2017年，茅台营收高达746亿元，年增50.5％，股价也迎来了小高峰，并且带动了五粮液、古井贡酒等酒厂的股价上涨。
为什么价格越高，销量越好？

其实这和奢侈品的市场属性是息息相关的。
在奢侈品市场，商品的价格和经济周期并无多大关系，《[color=var(--weui-LINK)]奢侈品战略》的作者Vincent Bastien就指出，奢侈品是一种“现代宗教”，而款项正是最重要的祭品。
奢侈品的使用价值就是通过价格去体现的，你卖得越贵，就越能炫耀富人的身份，这时候奢侈品的消费才故意义。
要想维持奢侈品的价值和市场，就必须越卖越贵。
所以即便是在环球消费下滑的趋势下，爱马仕、山崎等奢侈品依然不断涨价。
很多人大概会疑惑，不对啊，经济不景气的时候，不是有“[color=var(--weui-LINK)]口红效应”吗？
现在拼多多崛起，就是抓住了廉价的需求，才受市场追捧。
但奢侈品是不遵照这个逻辑的，对于富人来说，当经济不景气的时候，他们缺少投资机会，反而会把钱拿去买奢侈品，来寻求安慰。
所以，奢侈品涨价和富人爆买，每每是双向奔赴。
2022年，LV大中华区的电话会议就提到，现在只有年入千万以上的高净值和超高净值家庭的消费能力在提升，所以他们要：
涨价！



03
那么茅台是不是奢侈品呢？

答案是：过去是，现在不怎么是了。
当初茅台酒价格高达3000元的时候，很多群众抱怨，太高了，买不起。
但茅台真正的消费者会告诉你：高？看看国外顶级红酒，顶级威士忌多少钱？茅台还差得远呢！
在中国白酒中，茅台天然就具有奢侈品的属性。
酒质，不用多提，全国评酒大会认证的NO.1，而且还是“国家级非物质文化遗产”。
产量也有限，物以稀为贵，市场价格水涨船高，个别生肖酒、年份酒甚至突破万元。


但去年，茅台却搞了一个大新闻——和瑞幸咖啡联名“酱香拿铁”。
彼时茅台的理由是搞年轻化战略，贴合年轻人，让年轻人也感受到茅台的味道。
没错，市场是扩大了，年轻人也抢到、喝到茅台了，瑞幸的销量更是大涨了一波，但问题是：
茅台的奢侈品属性呢？

如果一个年轻人花19块9就能尝到顶级白酒的味道，那么茅台的奢侈属性又从哪里体现？
茅台真正的消费群体，又怎么通过茅台拉开和平凡人的差距？
既然拉不开差距，那消费茅台的意义又在哪儿？


年轻人说：“这是人生的第一口茅台。”
酱香拿铁，是瑞幸的蜜糖，却是茅台的砒霜，因为它拉高的是瑞幸的档次，而不是茅台的档次。
瑞幸可以凭借茅台，让9块9的咖啡卖到19块9，茅台呢？
奢侈品之所以是奢侈品，就是因为它难买到，只能在专柜买到，而不是随便在一个电商平台就能买到，更不是在街头咖啡店能买到。
这就是山崎等名酒价格居高不下，越卖越贵的原因。
但茅台和瑞幸联名出“酱香拿铁”，然后还推出了本身的电商平台，在拼多多上铺货……这些已经完全和奢侈品消费的理念南辕北辙了。
所以“酱香拿铁”卖得越好，茅台酒在电商平台卖得越好，茅台就越不奢侈，越没有档次。


1499块的出厂价，卖3000块的时候，一瓶难求。
卖2200块的时候，黄牛都不敢收。
为何？
奢侈品的属性在消散，茅台天然也就越来越便宜了。
所以今天的茅台其实面对两条路。
第一条，做人民的好白酒，努力回归“高端白酒”的属性，1499块的出厂价，最后就跌到1499块好了，完全放弃炒作。
第二条，做奢侈品，让平凡人喝不起，摸不到，1499块的出厂价，卖到3000块，乃至数万。
茅台到底要怎么走？
2个月前，茅台临危换帅。
现在，磨练新厂长的时候到了，磨练群众购买力的时候到了。
-完-
来源：https://view.inews.qq.com/k/20240625A08TDI00
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