上海“服装大王”，离退市仅剩一步之遥

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美特斯邦威“命悬一线”。
6月28日收盘，美邦服饰（002269）股价报1.01元，迫近1元的面值退市线，总市值仅剩25.38亿元。
如果将时间周期拉长来看，2021年6月至今，美邦服饰股价累计跌幅已超80%，总市值蒸发超100亿元，相比巅峰时期蒸发的总市值超300亿元。
在业绩亏损、关店潮、品牌知名度下降等一系列危机之下，美特斯邦威正在被资本市场扬弃。


回顾美特斯邦威的巅峰时刻，2008年，美特斯邦威登陆A股，成为“休闲服饰第一股”，上市首日股价最高涨至31.5元/股，总市值高达389亿元。
在2008年福布斯中国（大陆）富豪榜中，美特斯邦威创始人—周成建，以136亿的身家成为浙江首富，力压娃哈哈宗庆后、万向集团鲁冠球、复星国际郭广昌等一众浙江大佬。
“服装大王”周成建

曾经，周杰伦那句“不走平常路”的广告语，让美特斯邦威成为了家喻户晓的国民品牌，美特斯邦威也一度是潮水和时髦的代名词。
农民出身的周成建，走出了一条“不平常的路”。
早在17岁，周成建便开始接触服装行当，在一家裁缝店里当学徒。学成后，大胆的周成建，便在青田县城开了一家服装厂。
凭借着一股拼劲和裁缝的天赋，周成建在当地迅速积累了人脉资源，服装加工的订单不停。
商业嗅觉敏锐的周成建，并不甘心一直做代工交易，开始萌生了打造自有品牌的想法。
1993年，周成建注册成立了美特斯制衣有限公司，生产“邦威”休闲服饰品牌服装，这便是美特斯邦威的前身。
1995年，他正式注册了“美特斯·邦威”商标，就此一代国民服饰品牌诞生。当年4月，周成建便在温州开出了第一家美特斯邦威专卖店。


不走平常路的周成建，将店内所有服装的成本价全部公开，包罗面料、纽扣、电费等成本，然后由消费者给服装定价，只要高于成本价，都可以成交买下。
这一营销策略，在其时非常超前，“美特斯邦威”的品牌一炮打响。
之后，周成建以温州为大本营，开始探索门店拓展，很快将美特斯邦威专卖店开到杭州、上海。
为了进一步打出知名度，2003年，周成建斥重金签下了周杰伦，作为美特斯邦威的代言人。于是，随着周杰伦一句“不走平常路”的广告词，美特斯邦威一起高歌猛进，正式开启了全国扩张。
2011年，美邦服饰的总营收超99亿元、净利润超12亿元，创造了自成立以来的最佳业绩。美特斯邦威的门店数量也迅速增长，2013年达到了历史最高的5220家。
周成建也随之跻身富豪之列，摘得2008年胡润服装富豪榜桂冠，并连续3年蝉联榜首，被称为“服装大王”。
陨落

好景不长，美特斯邦威的颠覆时刻并没有持续太久。
2012年，美邦服饰的业绩开始下滑，当年营收同比下跌17%，成为上市以来初次下滑。2015年，正值美邦服饰成立二十周年，但美邦服饰的净利润却亏损达4.32亿元，是上市以来的初次亏损。


2015年，成为了美邦服饰落寞的元年。
当年，周成建在一次公开演讲中反思：“我以为我过去十年自己没有专心专注围绕这个产业，真正用工匠精力做好一个裁缝，所以被市场扬弃。”
其时，周成建或许已萌生退意。
2016年底，他正式辞去董事长和总裁职务，将摇摇欲坠的美邦服饰交给了长女胡佳佳，一度成为资本市场“富二代”交班的经典案例。
据悉，胡佳佳，出生于1986年，2010年结业于阿斯顿大学市场营销专业，2011年取得伦敦马兰戈尼学院时尚营销硕士学位。2011年至2016年，胡佳佳曾先后在美邦服饰任职于总裁办公室、美特斯邦威鞋类开发营运部、品牌营销部、战略发展部。


上任后，胡佳佳大刀阔斧，大胆启用新人，将董事会的泰半成员替换为“80后”。
在品牌方面，胡佳佳开启了一系列改革，交班没多久，美特斯邦威品牌裂变出HYSTYL、NEWear、Novachic、MTEE、ASELF五大系列，分别定位休闲、潮水、街头、森系、极简等各种风格，试图重新吸引年轻消费者。
但一系列举措，没能拯救美邦服饰。
2017年，美邦服饰净利润再度亏损超3亿元，2018年之后，公司营收急剧下滑，从76.77亿元一起跌至2023年的13.56亿元。
2019年亏损扩大至8.25亿元，之后连续亏损四年。
经营业绩崩塌的同时，美邦服饰的门店数量也大幅下滑。
2016年年报显示，美邦服饰的直营店和加盟店数量，已从巅峰时期的超5000家降至3900多家。
2017-2019年期间，美邦服饰的年报不再披露门店数量。直至2021年末，美邦服饰表现，直营店和加盟店数量已合计降至1600家。
以此计算，美邦服饰关闭的门店数量累计超3600家。
值得注意的是，美邦服饰的经营崩塌已经引起了监管层的注意。
今年6月初，深交所连续第三年对美邦服饰下发年报问询函，对其营收大幅下滑、扣非后巨亏、投资性房地产价值、应收账款、加盟商等情况给予重点关注。
对此，美邦服饰回复称，过去三年，公司及加盟商与时俱进的应对改进确实存在滞后。
出山

面对美邦服饰的危机时刻，隐退八年的周成建“出山”，其于2024年1月宣布重新担当公司董事长职务。
重新站在台前的周成建，曾通过“美邦人”连发两封公开信，一封面向全体员工，公告内部数字化转型；另一封面向供应商，反省了内部采购监管松弛的问题，再次呼吁数字化改革。
“美邦如今这样，我责无旁贷。”周成建在接受媒体采访时，将公司陨落的责任全都揽在自己身上。
反思、改革、创始人回归，美邦正试图抓住末了的“救命稻草”。
周成建曾坦言：“业绩巨亏是事实，如果要让美邦继续走下去，那就必须自救。是唯逐一次机会，也是末了一次机会”。
但站在当前时点，周成建的“出山”似乎没有逆转美邦服饰下滑的颓势。
未来可否逆风翻盘，仍未可知。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20240630A01TPB00
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