六月市值蒸发过百亿！金价越涨，为何门店开不动？周大福回应

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金价飞涨，一边是黄金珠宝企业扎堆冲刺IPO，一边则是老牌黄金珠宝大王似乎过得比以前艰难。
6月5日，“周大福深圳工厂停工停产”冲上热搜。其后，2024财年业绩公布但不及预期。两轮冲击之下股价也随之下跌。这一个月以来，周大福的市值蒸发约200亿港元。如果把时间再往前追溯，2023年1月至今，周大福的股价已大幅下跌近50%，市值更蒸发约800亿港元。
同一时间，黄金珠宝企业也齐齐对准周大福所在的港交所。6月27日，周六福正式递交了香港主板IPO申请。老铺黄金则于6月28日在港股挂牌交易，股价逆势大涨73%，7月3日开盘报77.15港元每股。其中，以周六福为代表的黄金珠宝企业上市募资目的之一，便是开拓销售网络。可以预见，资源市场上的追击也将延伸至线下零售。
早在2011年就成功上市，中国珠宝大王周大福率先把目光对准至加盟及下沉市场，开启了拓店快跑的模式。按照此前规划，周大福本打算在2024财年净新增门店600至800家，其后调整为300-400家。而财年业绩公布，最终净新增的珠宝零售点为143家。
曾经的拓店快跑模式是否迎来变化？新一财年的运营策略是否有所调整？周大福珠宝集团发言人对南都·湾财社表示，2025财年不设净开店指标。中期而言，中国本地、特别是低线城市和街铺，仍然有增长机会。
“我们将聚焦于高效和优质的门店管理，并致力于提拔门店生产和盈利能力，以巩固和提拔我们的市场领导职位。”该发言人也夸大，大湾区的长远投资依然具有重要意义。


财年利润远低于市场预测，开年两大主要市场销量缩水四成
据财报数据显示，2024财年（截至2024年3月31日）周大福实现营业总额1087.13亿港元，同比增长14.8%；主要经营溢利录得121.63亿港元，较2023财年增长28.9%。报告期内，公司股东应占溢利约为64.99亿港元。
乍一看业绩增长，但仔细考究不然。虽然周大福2023财年利润虽然与2023财年低位相比增长20.7%，但跟2022财年相比，仅恢复到96.8%。而主流机构对于周大幅本年的业绩行情，预估利润应在77.1亿港元。
而更令投资者担忧的是，2024年4月1日至5月31日未经审核经营数据披露，周大福整体零售值同比大幅减少20.2%。其中，为集团贡献近九成的本地市场，零售值同比降落近两成，香港、澳门及其他市场零售值则同比降落近30%。
作为2025财年的开局，周大福4至5月在本地和港澳市场的表现都不算令人满意。具体至按产品划分的同店销售表现，与2023财年相比，珠宝镶嵌、铂金及K金首饰销售额分别减少32.9%、31.1%，黄金首饰及产品销售额分别减少31.1%、34.6%，两大主要市场的同店销量缩水均接近40%。
毛利下滑创15年来新低，金价猛涨或抑制金饰消费需求
金价的猛涨，对于周大福们，或许并非是个好消息。
2024财年，周大福销售毛利率为20.5%，同比下滑近2%，较2021财年更是下滑超8%，创下2009财年有财政数据披露以来最低。
“金价飞升，环球避险情绪都在增长，多国央行都在大规模连续购入黄金。对于消费者而言，有不少选择购入保值的实体黄金，而非品牌溢价更高的金饰。一定水平上，过高的金价会抑制消费者买金饰的需求。”业内人士告诉南都·湾财社。
而深圳消费者耿老师确实有这方面的顾虑。五月份本打算给满月宝宝送出一份小金饰，到购物中心一看，简单的安全锁小挂坠要差不多四五千，周大福的品牌金价破730元每克，比实体金价高出一大截。思索再三，耿老师在银行买入了实体金。同步，为了更好保值增值，耿老师也选择为宝宝存下外汇做对冲组合。
世界黄金协会近期发布的《环球黄金需求趋势报告》显示，2024年一季度，中国金饰消费同比下滑6%。而国家统计局6月17日发布的5月社会消费品零售总额数据显示，金银珠宝消费额同比下滑11%。同样的下滑趋势，也在周大福的财报中略窥一斑。周大福管理层也公开表态，当前黄金销售遇冷将阻碍2025年财年上半年业绩增长，直到下半年才会出现正常化增长。
而与金饰消费下滑相应的，却是同期COMEX黄金价格从2070美元上涨至2255美元，累计涨幅9%。金价的上扬，意味着黄金珠宝企业的成本也在同步上涨。2024年第一季度，环球黄金需求总量同比增长3%至1238吨，黄金均价达到2070美元/盎司，同比、环比分别增长10%、5%。到了5月，黄金价格更是一度突破2450美元大关。
当前黄金消费出现了两极分化，一边是有避险功能的投资金连续旺销，一边是溢价高的饰品金卖不动。记者发现，只管从各大品牌商的官方小程序上看，不少品牌都亮出了打折、满减的促销手段，盼望让利给到消费者拉动K金、钻石等黄金珠宝消费，但用周大福深圳宝安壹方城门店某柜姐的原话总结，就是“看得比买得多、大部分人都在观望”。
销售遇冷、成本上扬却让利促销，周大福的毛利降落也有迹可循。
工厂后撤、门店低增长，“店海战术”不好用了？
周大福：不影响企业对大湾区的长远投资
但另一个常态，或许是门店的低增长。从过往的“店海战术”拿下高额市占率，周大福要面临的将是存量市场更激烈的同业竞争。
6月5日，一则“停工待岗”通知伴随着“周大福深圳工厂停工停产”话题登上各大交际平台热搜榜。其后，周大福在官方回应中承认，确有工厂搬迁一事。“公司决定对深圳厂区部分部门举行调整和重新规划，部分生产部门将迁往顺德厂区，也将在正当底子上处理员工的劳动关系和作出赔偿。周大福夸大，此次涉及调整的业务占比较小，不会影响公司对本地，尤其是大湾区的长远投资。”


周大福在本地有深圳、顺德、武汉三个工厂产业基地，此次停工涉及的是周大福位于深圳的北山工厂。工厂从一线城市后撤的举措，也难免让外界嗅到一丝收缩的信号。
将来会如何加码大湾区的长远投资？周大福珠宝集团发言人对南都·湾财社夸大，周大福作为广州成立、屹立市场近一个世纪的企业，大湾区对企业业务的发展具有重要意义。
据先容，截至本年3月，周大福在全中国拥有逾7,700家门店，当中约700家位于大湾区，销售网络已达一定规模。
“除了拥有庞大的门店网络，我们在香港和深圳设立两大总部，以及在顺德设有大型生产基地，将来在大湾区周大福将继续投放资源于优化零售网络、提拔生产及物流设施和流程，并继续与祖国同频共振，共同发展。”周大福集团发言人表示。
总结而言，大湾区业务对周大福的发展至关重要。但具体到细分的加盟开店，前述发言人提及的“2025财年不设净开店目标”，或许从另一个层面述说着，“店海战术”没有那么好用了。从追量到求质，周大福也寻找更稳健的发展模式。
过去多年，周大福业绩增长主要依靠高速开店来驱动。1998年之前，周大福的主战场在港澳地区。此后，开始进军本地市场的周大福迎来疯狂开店的时期。
尤以2018年为战略节点，这一年管理层提出“新城镇计划”，将市场从一二线大规模拓向三四线，并于第二年推出“省级署理政策”，带动渠道大范围下沉。在其他品牌还在对准一线城市的时候，周大福已经变化了经营策略，从直营转向加盟、并把加盟店带进下沉地区。
截至2023年底，周大福门店规模急速扩张至7510家。但值得注意的是，2023年3月负责本地业务的执行董事陈世昌宣布离职，要知道他但是本地加盟计划的主推者，也负责了当年本地首店的规划考察。
时隔三个月，即2024年前3个月，中国本地净关闭了89个周大福珠宝零售点。而按照本身的规划，周大福最初是打算在2024财年净新增门店600-800家，其后调整为300-400家，最终按照实际净新增的珠宝零售点才143家。周大福在本地市场开城拓店的速度明显放缓。


但另一边，则是同行们的“步步紧逼”。比年，周大生、周六福、老凤祥、六福珠宝等都把目光放在下沉市场，不少更是把门店开进小县城。从IPO披露的数据来看，周六福目前门店数量超过4300家，此次拟募资扩大销售网络。按照此前在A股撤回的申请，募资金额或在10亿楼上。不论最后金额多少，可见资源回血的黄金珠宝企业们，在线下市占率这一块的争取上，会进入更加激烈的存量竞争时代。


周大福总经理黄绍基曾评价道，“我们做了45年的生意，每10年经历一个经营峰谷。”黄金作为强周期性的生意，这一个十年，对周大福而言如何再创辉煌？
采写：南都·湾财社记者陈盈珊

来源：https://view.inews.qq.com/k/20240704A08YMR00
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