杭州青年开月子中心，进账5.6亿

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撰文｜王硕果 江昱玢
编辑｜江昱玢
月子中心界的“爱马仕”，正冲刺IPO。
6月下旬，圣贝拉在港交所递交招股书，拟在主板上市。
两位首创人拍档，37岁的CEO向华，毕业于牛津大学，做投行身世；36岁的COO林宛颐，多年品牌公关经验。
两人锁定母婴护理赛道，2017年，在杭州开出首家圣贝拉月子中心。
用7年时间，靠绑定贵价酒店，向、林二人建起国内最大的高端月子网络，一年进账5.6亿元。
在圣贝拉坐月子，至少得花16.8万元，多则数十万，戚薇、唐艺昕等明星成了客户。
IPO前，圣贝拉已完成7轮融资，死后站着高瓴、腾讯等明星机构。
在集中度低的坐月子赛道，向华凭何吸引贵妇和资源们买单？
死磕高端
“园地、服务人员、服务体验一定要高端，运营体验也要达到国际一流。”向华如此定调。
主品牌圣贝拉定位高奢，28天月套餐价为16.88万元，最贵的女王套餐56天代价高达76万余元。
定价不菲，一是选址高端。
59家月子中心，30家选址在北上广深及杭州等核心城市，另有3家位于中国香港。


与独栋物业的重资产模式不同，圣贝拉挂钩顶级酒店。
以圣贝拉广州瑰丽店为例，月子中心坐落在广州第一高楼周大福金融中心，位于珠江新城片区的瑰丽府邸，能远眺广州塔、俯瞰天河CBD等。
团购网站表现，7月8日，瑰丽酒店房价为1651元/晚至38843元/晚。
对应圣贝拉的产后护理服务房，2023年，住一晚平均要花6887元。


二靠“天花板”级的服务体验。
向华与林宛颐以专业医护人员代替月嫂，提供24小时二对一的照护。
停止去年末，圣贝拉1200名全职员工中，有621名护理专家，取得专护资格证、母婴护理师证。
向华强调“服务找人”。
他分享过一个案例：线上系统收集用户的睡眠质量、饮食、母乳营养等，算法模型推算出其规复情况，反馈给护理团队，护士再确认产妇的饮食、睡眠、感情状态，并给出即时解决方案，好比调解餐饮、肩颈按摩、睡眠理疗等。


三打艺术疗养牌。
圣贝拉提供一系列产后修复服务，使用英国、韩国等地进口的皮肤修复和塑形设备。
本科毕业于武汉音乐学院的的林宛颐，推出所谓艺术疗法。即每天分4个时段为母子提供疗养服务，包罗清早音乐疗愈、午后漫谈影记、傍晚艺史赏析和夜晚夜读诗选。
为调节产后感情，馆内还设有大提琴观赏、宋式点茶、手作法式礼帽等活动。
品牌营销上，向华和林宛颐打出“女明星同款”的招牌；借助网红博主的月子中心打卡vlog，扩大声量。
去年，圣贝拉品牌的产后护理和修复服务，创收超2.5亿元，贡献了约54.3%的营收。
独辟蹊径
两位首创人，在英国求学时便已相识。
2010年，向华从牛津大学工程系硕士毕业后，进入瑞士银行香港分行工作，在医疗器械和保健服务范畴，积累了并购生意业务经验；
林宛颐硕士毕业于莱斯特大学大众传媒专业，先后在《时尚新娘》和结婚服务平台“婚礼纪”负责公关。


林宛颐
两人注意到，国内月子护理行业缺少全国性品牌，大多数月子中心采用月嫂制度，缺乏科学体系化的服务标准。
适逢“二孩”政策全面开放，向、林二人与麻省理工、牛津大学等的医疗顾问组团筹备，2017年创立圣贝拉。
向华用做奢侈品的思路，做月子中心。
他参考LVMH的打法，克制规模，以高端爆品圣贝拉为锚点，锁定高净值人群，再导向其他强相关品类，渐渐丰富产品矩阵，向家庭护理及女性健康功能性食品拓展。
2018年，圣贝拉推出家庭护理品牌“予家”，提供育儿指导、幼儿护理等服务；2021年，收购广禾堂食品，次年收购功能性内衣品牌S-bra。
去年，谋划的三大主营业务线中，月子中心收入4.68亿元，占比83.5%；家庭护理和功能性食品板块仍在培育期，占比均在8%上下。


向华正涉足高端养老。
他在招股书中提到，计划开启养老护理，延伸客户生命周期价值，已与日本养老供应商木下集团的附属公司签署合作协议。
董事会中，有美心集团首创人伍沾德之女伍淑清、万豪丽思卡尔顿前高管Rainer Josef Bürkle等坐镇。
企查查表现，新鸿基押注的B轮融资，圣贝拉投后估值达1亿美元；最近的C+轮，太古地产等现身。
IPO前，向华及妻子戴迎燕合计持股42.49%，为公司实控人。
建造壁垒
纵使高端月子中心头部，增长也显出疲态。
去年，圣贝拉营收5.6亿元，同比增长18.75%，增速较上年回落63个百分点。
已往三年，公司合计亏损7.7亿元。


定位高端，投入不菲。
2021—2023年，租金及相关成本从0.71亿元提高到1.26亿元。酒店提供的产后膳食，三年又是1个亿的开支。
向华与林宛颐出海寻时机。
去年10月，圣贝拉在新加坡开了首家自有海外中心，今年5月，又在美国大洛杉矶地区新设海外中心。
“想打造一个真正高端的中国品牌，必须能在海外火起来，而不能永远只做国外品牌的中国平替。”向华指出，出海是未来趋势。
他同步加码国内中端市场。2019年推出的“小贝拉”品牌，代价较亲民，起步6.8万元。
停止6月16日，“小贝拉”合计开了27家门店，其中，二线城市有17家。
当下，“小贝拉”的收入贡献率已超3成。
2023年，该品牌收入1.96亿元，同比增长27.4%，增速比“圣贝拉”品牌高出21个百分点。
面向新一代育儿群体，两位首创人试图讲出新故事：
去年儿童节，圣贝拉携手尤伦斯今世艺术中心，推出定制款新生儿腋卑鄙泳圈，以及荞麦枕等养生产品。这些不售卖，均以礼赠形式送给用户。


向、林两人认为，传统坐月子以孩子为核心，圣贝拉把产妇放在首位。
2024年新推的月子中心品牌“Bella Isla”，重点关注女性产后的心理健康，已有10家门店，套餐售价9.88万元起。
根据弗沙利文报告，按2023年收入计，圣贝拉坐稳高端月子中心的头把交椅。
两位80后掌门人，也需新的资源，继续筑高本身的竞争壁垒。
（头图来源：微博@Danny向华）

来源：https://view.inews.qq.com/k/20240708A0965Q00
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