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[汽车天地]
4S店涨价的第二周,宝马订单量下降超20%?
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发表于 2024-7-26 07:22:30
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头图来源:网络
“30万的宝马i3全是缺点,降到17万就是‘真香’”北京的一家宝马4S店内,工作人员指着一辆宝马3系说道,i3已经全部订完了,连展车都没有了。
作为第一个官方回应调价的豪华品牌,宝马终端售价的调整,成为社会舆论关注的焦点。奔驰与奥迪的终端销售人员也透露,有调价的打算。
外界好奇,BBA对降价的消极态度,是否会成为“斯大林格勒守卫战”——让持续一年多的车市价格战迎来迁移转变点。
然而,“买涨不买跌”似乎不能直接套在汽车消费上。知情人士透露,豪华品牌终端优惠的回调,让部分埋伏用户转而投向头部高端新能源品牌。
#01
仓甩卖结束,一周一个价
位于上海的一家宝马4s店内,展示着各个车型的燃油车,唯独不见电动车的身影。
“您可以先看下这边X3、X1,以及3系,5系的油车,表面差不多。”一位宝马销售介绍到,问其为何没有电车展示,他直言“全部卖完了,像i3这款车,店里连配额都没有了,现在预约起码得等2个月。”
前不久,宝马汽车退出价格战的消息登上热搜,宝马官方回应称“下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打”,算是侧面回应了退出价格战的传闻。
北京一家宝马4S店的工作人员直言,现在已经没有可以“捡漏”的车了。“6月促销的时候,该清的库存车都清出去了。”上述工作人员表示,订车要抓紧,下周将继续调价。“全系车型价格将会上涨6-7万元,估计要到8月中旬会调价完毕。”
之前iX3优惠后的落地价格是24万元,现在报价25.55万元,上调了1.55万;i3的报价是21.3万元,相比几个月前打骨折的17万上调了4万多。上海宝马销售人员表示“如果现在下单,尚有申请价格优惠的空间,但力度不会很大。如果下周再来问价,又不是今天给到的价格,大概还会上调。”
除了宝马退出价格战,奔驰、奥迪等品牌也传出了价格回调的消息。车市物语在一家上海奔驰4S店发现,各车系相比历史最低点,都有3-5万元的上调,但销售解释称,“之前10几万的价格是网上夸张了,是加上了老车主置换、特殊职业等福利等,一样平常用户享受不到那么大的幅度,现实上各车型只是涨了几千到1万元左右。”
“如果您周末来看车,我们不一定有人手来接待。”北京的宝马4S店的工作人员表示,最近的门店接待量激增,他指着过道说道,“上个周末来看车的人,把这里都挤满了。”
难道投资市场的“买涨不买跌”原则也适用于汽车消费市场?
现实上,虽然BBA的门店访客量有所增加,但转化的成交量有多少尚有待商榷。而有知情人士向车市物语透露,最近两周,宝马的门店订单量大概较同期下降了30%。也有消息称,豪华品牌终端优惠的回调,让部分埋伏用户转而投向头部高端新能源品牌。
#02
BBA的让步
“再不调价我们经销商都生存不下去了。”一家宝马4S店的工作人员说道。究竟上,在宝马回应“退出价格战”之前,一位知情人士曾向车市物语透露,由于新车价格降幅过大,很多豪华品牌经销商已经不向车企进货了。
“对于大部分经销商来说,主要的利润在售后环节,卖车基本已经不挣钱了。豪华品牌车价高,因此进货的成本也很高。”上述知情人士补充道,新车价格的持续下探,让卖车的利润空间进一步被压缩。
汽车流畅领域的资深人士金光(花名)告诉车市物语,车企把新车批发给经销商的价格,和指导价之间并没有很大的差价。由于,车企的返利才是销售利润的大头。“尤其是各个品牌脱销的燃油车型,返利都比力可观。像指导价70万元以上的燃油车,有的品牌卖出一辆车平均返利可到10万元。”
他补充道,即便算上返利,一辆车的批发价一样平常不会低于指导价的75折。“再看看现在的新车售价,燃油车基本是在指导价上打个7折、8折;电动车就更不用说了,打对折的都比比皆是。别说利润空间,大概价格已经倒挂了。”
金光指出,经销商的返利与销售业绩直接挂钩,最近几年,燃油车市场份额被不独窒食。以燃油车为主营业务的经销商,业绩挑战越来越大。返利空间的压缩,叠加新车价格的不断下探,传统经销商的生存状况可想而知。
一位新能源汽车品牌的营销老总克日在与车市物语的交流中透露,“我们也和很多经销商集团打过交道,初步估算,如果一个经销商集团手上一家主流新能源品牌都没有,那么他们一年大概要损失掉30%的业务。”
不难看到,近两年经销商退网、倒闭、跑路的故事屡见不鲜。就连国内乘用车销量最大的汽车经销商集团——广汇汽车也走到退市边沿;保时捷中国经销商因不满亏损卖车,前不久集体“闹事”,拒绝提车、“联合抵抗”保时捷。
不断下探的新车价格,让主机厂与经销商的关系走向了对立。下调预期与目标,重新规划产能,把定价权还给经销商,成为BBA不得不做出的让步。因此,面临“加价提车”的负面舆论,宝马也只能“敦促”经销商履行合同。
#03
价格战迎来终局?
BBA的举措能否推动行业结束这场旷日持久的价格战?
有人说,BBA退出价格战,对汽车市场有较好的稳定作用,由于价格稳定是维持市场繁荣相对较好的基础。话虽如此,但如果没有品牌跟进,就成了独角戏。
在BBA暂停中国市场大促销时,其他合资品牌正心神不定,更多抱着观望的态度。比如,广汽丰田某经销商表示,他们没有涨价,只是从7月开始,降价幅度不会进一步扩大;上汽通用别克此前推出的“盛夏惊喜价”仍在、E5的“员工亲友价”开放给所有人……
至于中国品牌,会不会跟着BBA停战、乃至加入涨价行列?目前看来,大家并没有停手的样子。克日,长安汽车宣布:7月15日—7月31日,购买长安启源A07增程版至高可补贴4万元;长安启源A05真香版、Q05真香版享1.25万元换新补贴。
从线索数据看,BBA片面停战,市场份额恐被友商蚕食。眼下,BBA面临的威胁,还在于理想、问界等中国品牌在崛起,向豪车市场进军。
从最新的销量数据看,BBA在中国豪车市场的前三宝座,坐得并不稳。2024年上半年,宝马的销量为36万辆,下跌5.4%;奔驰销量为35万辆,下跌10.1%;理想销量19万辆,增长36.6%;问界销量18万辆,增长639.4%;再看7月第三周中国市场豪华品牌销量,BBA三家销量跌到了1.3万辆,而理想和特斯拉分别达到1.09万辆和1.05万辆,它们与BBA差距正在缩小。
现实上,BBA想保住中国豪车市场前三宝座,不是在价格上玩游戏,他们更需要的是增强智能化、本土化的变革,争取让产品更适应如今的市场、如今的消费者。BBA目前还是燃油车为主,新能源汽车不同于燃油车,是一个全新的市场,品牌的光环褪去,产品力成为消费者关注的重要标签。
有网友讽刺,BBA的纯电产品是“杂牌电动车”“割韭菜专用车”。现在能买到20万左右的BBA车型,裸车并不带任何驾驶辅助功能,即便是顶配车型想要L2级辅助驾驶功能,也需要花钱选装;而反观主流新能源品牌在这一价位推送的车型,L2级辅助驾驶和高速领航辅助已是基本配置。
中国新能源汽车品牌正以不断丰富的产品阵营、不断下探的价格,快速撕开高端新能源汽车市场,同时也压缩着传统高端燃油车市场。
从历史履历来看,价格策略往往需要灵活调整以应对市场的不断变革。因此,BBA在未来几个月内大概会根据市场反馈和销售数据,重新评估其价格政策,乃至大概在某些情况下重新酝酿降价。
来源:
https://view.inews.qq.com/k/20240726A00PG400
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