为什么一汽奥迪从巅峰跌落……｜深度

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【文/财圈社&道哥说车 麻建宇】“这车啊，跟房一样，越是掉价越没人买”，某一汽奥迪销售对《财圈社&道哥说车》编辑表现，涨价之后，客流比原来多，卖得也比原来好。
宝马打响豪华品牌退出价格战第一枪后，BBA三家的“品牌代价”悄然规复，销量环境也得以喘息。“我们A6L两天涨了15000块钱”，一汽奥迪销售表现，但一汽奥迪能否借机重回巅峰拿回失去的中国豪华车市场冠军却仍是问题。
自2017年销量被奔驰凌驾之后，奥迪便开始走“下坡路”，再也没能拿回失去的冠军。与此同时，奥迪的“品牌代价”也在不断被减弱，在消费者的固有印象中，无论是“34C”照旧“56E”，奥迪总是最有性价比的那一个。


2017年之前，奥迪是BBA中当之无愧的老大，甚至更早时候，一汽奥迪的销量要相当于北京奔驰+华晨宝马的总和。但近几年来，无论是销量照旧价格，奥迪险些都处于被奔驰、宝马压着打的窘境中。
从上半年销量来看，奔驰上半年在华交付35.26万辆，宝马在中国市场共交付约37.59万辆BMW和MINI品牌汽车，而作为奥迪在华销量的绝对支柱，一汽奥迪累计销量30.16万辆。
奥迪，何以至此？又是否能重回巅峰？
失冠！那一年奥迪很惨？
2017年，奔驰的销量大幅增长，在国内累计卖出了60万辆，同比增长了26.5%。而奥迪2017年全年销量59.9万辆，同比增长只有0.7%，位居第二名。当时，奥迪被奔驰以微弱优势凌驾，错失中国豪华车市场冠军。也正是这一年，《党政机关用车管理办法》的颁布，奥迪A6退出官车市场，一汽奥迪也失去了大量官车份额。
业内看来，失去官车带来的部分销量是奥迪失去豪华车市场冠军的一个关键原因。有着20多年豪华车经销商从业经验的财圈社智库专家周升光对《财圈社&道哥说车》编辑表现，失去官车市场对奥迪的销量有一定影响，假设奥迪当时官车份额占据20%左右，失去之后这20%的销量就需要转到民用市场，奥迪没有成功“接力”，导致错失豪华车市场冠军。


不过，即便云云，当年的奥迪其实仍有大概继承连任销量冠军，可不幸的事总是蜂拥而至。2016年，奥迪要与上汽成立上汽奥迪的消息传出，还没等这件事做实，就遭到了一汽奥迪经销商的全面反对，终极，一汽奥迪经销商联合会竟拒绝销售产品，通过这一极度的方式倒逼奥迪取消与上汽成立全新合资公司的念头。
直到2017年5月，奥迪公司与奥迪经销商联会、中国一汽、一汽-大众共同达成一致：保证奥迪未来只有一个销售公司并由一汽奥迪主理，上汽奥迪经销商只能从一汽奥迪投资人中选；第三方不早于2022年1月在中国销售；当一汽奥迪年销量到90万辆之后，一汽奥迪将不反对奥迪在中国新建销售网络。
“这个事情也是伤了元气的，一汽奥迪的份额一下就下来了”，据周升光回忆，2016年底的时候，全国经销商曾半个月不去采购奥迪车辆。
接二连三的打击，奥迪失冠的那一年很惨……
失价！奥迪因何云云？
就像跑步角逐一样，错失冠军的原因不只是自己崴了脚，也大概是竞争对手比自己跑得快，奥迪失去中国豪华车市场冠军也是同样的道理。这里我们不妨先了解一个有关奔驰的故事。
在奔驰入华早期，利星行作为经销商持有奔驰中国50%的股份，北京奔驰绝大部分门店都来自这家经销商集团，奔驰在华大部分销量也来自这家经销商集团。但话语权过高也就意味着它容易“既当裁判员，又当活动员”。
2010年，北京奔驰新E级车加长版上市时，利星行对进口E级车进行8万-10万元的大幅降价抛售，此举影响到了刚刚上市的国产E级车的市场发展和价格策略。同年，还发生了奔驰经销商“以大欺小”的事，利星行欲以60%的股份入股杭州一家奔驰经销商遭拒，利星行便在该独立经销商附近开设一家新的奔驰销售点，并要求该经销商迁徙到郊外，否则吊销其代理资格……
于是，也就有了2011年开始奔驰对利星行“杯酒释兵权”的操作，利星行减持奔驰中国股份至23%，奔驰也开始与庞大以及更多经销商合作。周升光表现，渠道过于集中很容易导致经销商长处分配不均，影响到整车厂的政策，相比奔驰，奥迪当时的不足在于渠道过于分散。据其先容，奥迪早期的经销商许多都是所谓小经销商，并非大型经销商集团，这就导致它们的抗风险能力更弱，销量并不稳定。


虽然之后一汽奥迪也有所反思，在2013年开始引入“战略经销商集团”，努力转变渠道过于分散的局面，但彼时的奥迪已经落后了奔驰一步，奔驰也从那之后开启了10年的快速增长通道。值得关注的是，也正是从当时起，奥迪的终端价格开始不断动摇，周升光表现，小型经销商由于资金不够雄厚，有大概会出现为了厂家返利频频甩卖车辆，为了回笼资金，低价向二网出售车辆等行为，对品牌形象和价格体系都会造成损害。
“A4L 40豪华现在置换可以做到20500的裸车价，比以前涨价了，宝马3系应该26万了吧”，大概品牌长久积聚下来的“习惯”让一汽奥迪销售也会下意识认为“隔壁”更贵。《财圈社&道哥说车》编辑也在懂车帝平台注意到，奥迪A6L指导价42.79-65.68万，经销商报价29.95-55.17万（卖得贵的是3.0T版本，2.0T的45TFSI版本最高的经销商报价也只有34.99万元）。而宝马5系指导价43.99万—52.59万，经销商报价37.99万—46.59万。在黄河科技学院客座教授张翔看来，相比之下，奥迪的品牌力稍弱。
“指导价其实定得都差不多，但实际成交价一般奔驰比宝马高5个点左右，宝马又比奥迪高5个点左右，已经形成行业内一个不成文的市场规律”，豪华市场观察人士对《财圈社&道哥说车》编辑表现。这种不成文的市场规律也造成了“选购车型级别、价格相差不大的环境下”，奥迪成为最不受待见的一个。
《财圈社&道哥说车》通过公众号做了问卷观察：“宝马、奔驰、奥迪涨价，你还会买吗？”从7月24日至7月28日共有1784人参与投票，在“如果选购车型同级别、价格相差不大的环境下，您更愿意买奔驰、宝马、奥迪？”选项中，奥迪是垫底的，甚至不如“其它”。


（“道哥说车”公众号《问卷：宝马、奔驰、奥迪涨价，你还会买吗？》观察效果。7月24日至7月28日）
失落！奥迪为何难回巅峰？
失去了冠军地位，也失去了价格，相比曾经，奥迪已经成为BBA中的弱势品牌。遥想当年一汽奥迪统治中国豪华车市场的那段日子，如今奥迪的处境不由令人唏嘘，也更不禁令人燃起斗志：一汽奥迪还能否回到曾经，毕竟价格相对低并不影响夺回冠军。
只不过，一汽奥迪还能回到曾经吗？答案难以确定。从2017年开始错失国内豪华车市场销量冠军，至今7年时间里，奥迪始终被奔驰、宝马压着打，甚至其中部分年份还和奔驰、宝马差距较大，奥迪如今的处境仅仅是当时的倒霉以及经销商模式转换错失先机吗？
今年4月1日起，奥迪中国迎来了一位新任总裁——Johannes Roscheck（约翰内斯-罗切克），取代了此前在奥迪中国总裁位置上待了两年多的温泽岳（Jürgen Unser）。从2015年的魏永新到温泽岳之前的安世豪，再到如今这起人事变动，奥迪中国“老大”的位置在10年时间里更换了6次……
相比之下，宝马中国的“老大”位置就稳定许多，像2023年变动的高乐，在宝马集团大中华区总裁兼首席执行官的位置上工作了5年。“我始终认为，奥迪中国的总裁变得太频繁了”，在周升光看来，一家车企的老大换得太频繁很容易影响到整个品牌的定位、产品开发以及战略布局以及团队的稳定等。


有趣的是，奥迪的品牌标签也和他的中国话事人变化一般“捉摸不定”。“开宝马，坐奔驰”，宝马主打操控，奔驰侧重豪华的品牌标签深入消费者心中，而奥迪的“标签”——“突破科技，启示未来”呢？在周升光看来，奥迪的科技标签并没有如宝马、奔驰那般深入人心，被消费者熟知。现在谈科技的一般都是新能源汽车品牌，奥迪的科技属性就更加不明显了。
这一点在终端市场上也有体现，《财圈社&道哥说车》编辑在一汽奥迪4S店外碰到了一个定下A6L的车主，在扣问其为何要购买这款车时，车主的回应是：没看中什么，就觉得还行。至于当下和科技强关联的智能，与奥迪就更远了，“BBA的智能、科技都差不多，没人会奔着中控屏这些来买A4，要在乎这个，买比亚迪多好，屏幕都能转的”。
值得关注的是，一汽奥迪想要重回巅峰，阻碍不仅来自奥迪中国的不稳定以及品牌形象的模糊，还有隔壁的上汽奥迪。当然，目前来看，上汽奥迪对一汽奥迪的威胁不大，在周升光看来，上汽奥迪目前还没有做起来，产品也比力少且并非奥迪的主流车型，对一汽奥迪的销量威胁不大。但这并不意味着以后不会威胁到一汽奥迪，数据显示，上半年上汽奥迪全系车型销量近2万台，同比客岁增长107%。
更重要的是，在电动化的背景下，一汽奥迪和上汽奥迪本质上都站在了同一起跑线，均是从0开始，一汽奥迪的先发优势也就失去了。而且，在电动化、智能化的大变革时期，一汽奥迪重回巅峰的目标已经不能再是超越奔驰和宝马这两位老对手了。
“巅峰”！在于谁能守住市场
从上文来看，一汽奥迪重回巅峰显然面临着重重险阻，同样有丰富豪华车营销经验的某专家对《财圈社&道哥说车》编辑表现，一汽奥迪想要重回巅峰，需要的一定是组合拳，不是一两个策略就能成功的，这个过程会相当复杂且困难。不过，当务之急应该还在新能源这方面。
“现在已经不是突破或者超越的问题了，BBA三家中谁能守住市场份额，谁就大概是第一”，周升光如是说。的确，在新能源汽车市场占有率逐渐攀升的背景下，BBA都在面临被造车新势力超越的压力。
如果你曾关注过豪华车市场的周销量排行，那么你一定曾注意到过，抱负汽车已经数次单周销量凌驾奔驰、宝马、奥迪了。而从单月销量来看，抱负汽车包括AITO问界许多个月的销量都趋近5万辆甚至超越5万辆。而BBA三家目前的单月销量也就5万辆级别。再加上蔚来、阿维塔等助攻，奥迪的对手已经不仅是奔驰和宝马了。


在电动化、智能化的大趋势下，守住市场份额对奥迪来说显然并不容易。黄河科技学院客座教授张翔对《财圈社&道哥说车》编辑表现，现在行业的发展趋向电动化、智能化，一汽奥迪在这方面的转型节奏比力落后，在销量上就容易吃亏。现在的豪华车主也都年轻化了，希望购买新能源车型体验智能化产品。
懂车帝销量排行榜数据显示，一汽奥迪旗下新能源车销量最好的是奥迪Q4 e-tron，6月销量为1301辆，奥迪e-tron、奥迪Q2L e-tron的销量则分别为5辆、2辆。当然，要在电动化、智能化上发力的远不止奥迪，在周升光看来，BBA在智能化方面的表现大差不差，都很弱，如果说现在新能源车企的车机系统像是网络游戏，那么BBA的车机就像单机游戏。
“现在的奥迪想重回巅峰目标已经不是BBA了，而是把握好新能源时代以及互联网营销的脉络，但奥迪在新能源方面的技术积聚又不够，现有的销售模式大概又比不过玩互联网营销的雷军等”，有丰富豪华车营销经验的某专家对《财圈社&道哥说车》编辑表现。

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