海底捞，困在翻台率里

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海底捞想用服务进步翻台率，但服务成本并不能增长；它想用贬价进步翻台率，但又卷不过平价小暖锅们。
作者|付饶
编辑|原野
微信公众号：略大参考（ID：hyzibenlun）
翻台率，是海底捞股价的晴雨表。
2018年，海底捞整体翻台率达到顶峰，稳定在5.0次/天，资本市场一片叫好，全年股价涨幅约83%，可谓是意气风发。2年后，当翻台率跌落到5.0次/天，海底捞全年亏损凌驾41.61亿元，股价跌幅超70%。
于是，2021年底，海底捞给自己定下了“整体翻台率4.0次/天”的及格线，并表现：不到及格线，不会规模化扩张。
在消费品牌里，成功的扩张意味着获取新的消费群体，以及营收和利润的双重上涨。但眼下，被困在及格线下的海底捞只能从存量市场“拧毛巾”，通过贬价、搞另类服务等方式，努力提升翻台率。
几经努力，海底捞在2023年把整体翻台率拉升到3.8次/天——依然没有及格。
看起来，翻台率，正在海底捞困住自己的一道枷锁。
01 贬价带来好业绩，但没能解决焦虑
据《晚点》报道，一份券商纪要显示，2024年上半年，海底捞客单价跌破百元——回到了2017年的程度。
2017年的海底捞，是暖锅赛道里的明星玩家：连续4年问鼎暖锅榜首，全年营收破百亿，成为中国首个突破百亿的餐饮品牌。那时间，它最大的烦恼就是怎么涨价，把97.7元的客单价上调，为次年递表上市加足马力。
心愿在2018年如数达成：海底捞把客单价做到了100元以上，也成功在香港上市。到2020年时，海底捞的客单价已经飙到峰值—110元，而其时整个暖锅行业主流的消费价格才50-60元，只到海底捞的一半。

图：数据来源于财报，略大参考制图

但事后来看，这是一道抛物线的顶点。到达顶峰的海底捞，业绩进入了持续下滑期。2020年开始，海底捞利润增速连续2年放缓，盲目扩张带来的资金压力让海底捞在整个2021年亏损了41.61亿元，日均亏损1140万。
当年，海底捞被吹得有多神，跌得就有多惨。
当然，阵痛不只属于海底捞，隔壁同样定位在中端暖锅的呷哺呷哺日子也不好过。行政总裁贺光启宣布关店200家断臂求生，将62.3元的客单价重新拉回60元以内的价格带。
面对市场变化和整个行业低迷的现实，海底捞只能亲手把当年涨过的价格再拉低下去。通过增长套餐、推出低价系列产品、大学生69折等优惠方式，海底捞将客单价从2020年的110.1元下降至2023年的99.7元。
近两年，贬价并非海底捞的独创，它更像是暖锅品牌的统一动作。据久谦中台数据，蜀大侠、谭鸭血的客单价降回百元，太二酸菜鱼客单价从80多元降到了70多元，跌回2017年。连主打中高端的凑凑客单价也降了11元，呷哺呷哺套餐价格降了10%以上，主打高端的怂暖锅从去年同期的150元滑到109元。
价格内卷的趋势之下，海底捞只能继续向下俯冲。不仅在去年推出价格更加亲民的嗨捞平价暖锅，更是在美团、抖音等本地生活电商平台上推出低价套餐、代金券等运动，摊算下来，吃一顿暖锅的成本，远远低于海底捞的人均消费金额。


由此带来的成绩，体如今财报数据里：2023年，海底捞红利44.95亿元，同比增长达到174.6%。
但这组数据，可能只是看起来很美。44.95亿元的利润里，许多功劳要归于成本压缩。而对于海底捞来说，真正关键的两个数据：10%的利润率和3.8次/天的翻台率，顶峰时期，这两个数字是18%和5次/天，这更是表明了它早已离往日辉煌远去。
02 统统为了翻台率
2017年和2018年，海底捞迎来了自己翻台率的顶峰，将数字稳定保持在5.0次/天。
怎么理解这个数字呢？中信建投证券曾表现，暖锅行业整体的普遍在2.5-3次/天左右，海底捞相当于做到了行业平均程度的2倍。别的，在当年十大暖锅品牌中，仅次于海底捞，排名第二的呷哺呷哺，在2017年、2018年的翻台率也仅仅分别为3.3次/天、2.8次/天，远远落后于海底捞一大截。
翻台率上，海底捞曾经一度远远优于同行指标，甚至是让海底捞引以为傲的。
餐饮赛道上，翻台率是告急的关键词，它是考量生意红火程度的直接指标。体如今财报里，翻台率的波动，每每会伴随着营收和利润的同频变化。
以海底捞为例。
海底捞的营收由2017年的103.88亿上升至2018年的169.7亿，营收增长了59.5%，净利润从11.94上升为16.5亿元，同比增幅达38.1%，净利率的增速明显比前几年要快。


然而，花无百日红，更何况是在消费变化速度的餐饮市场。
到2021年，海底捞在本地市场的门店数扩大到历史性的1491家，但同店翻台率从疫情前的5.2次/天跌落至3.4次/天，为历史最差表现，开店密度最高的一线城市的翻台率数据最难看，仅达到3.0次/天。这一年，海底捞净亏损41.61亿元，“成就”史上最难看的年报。
“拯救”翻台率，迫在眉睫。
2022年，海底捞推出“啄木鸟筹划”，由时任执行董事、副CEO杨利娟负责领导，其中包括一条内容：如果海底捞门店的平均翻台率低于4次/天，“原则上不会规模化开设新的海底捞餐厅”。
这可以理解为：4.0次/天的翻台率成为海底捞限速的红线，更是它检验业绩和决策的及格线。
杨利娟于2023年接替张勇的CEO位置，关于翻台率的器重也被延续至今。除了贬价，海底捞还推出许多营销动作，吸引年轻人，好比“把店开在演唱会门口、开在露营地、走进夜市、科目三舞蹈”。
叠加贬价大法之后，这种方式的确有效。
2023年，海底捞把客单价降到百元以下，同年，翻台率开始回升，上半年达3.3次/天。到年底时，平均翻台率提升到3.8次/天，部门门店甚至能够达到4次/天。


不过，如果按照“啄木鸟筹划”划定的翻台率红线，海底捞显然还没有及格。
自然，它也没有再进行规模化扩张。2024年3月，CEO杨利娟在分析师会议提及，海底捞2024年在国内市场的新店数量只有两位数的增速，签约13家门店。
直到今年，翻台率仍是海底捞的重点。今年3月，海底捞上线了一套名为“制度检察官”的信息管理体系，为各层管理职员实现线上随时“巡店”提供了多达350个数据指标，其中包括可实时“查询每一家门店、每个大区的翻台率”。
但眼下，海底捞何时能重回及格线，依然是个未知数。
外部环境，平价暖锅兴起，随着年轻人涌向商场B1层，农小锅等旋转小暖锅扩店迅速，这些餐厅的客单价在40元左右——不足海底捞一半，迅速抢占海底捞等暖锅品牌市场。
内部环境，海底捞翻台率的提升，一定程度上不光建立在低价上，也建立在了海底捞超长的营业时间上（大部门海底捞的营业时间已经达到22小时，从9点到次日7点）。这意味着，海底捞想将翻台率再度提升，空间已然非常有限。
03 溢价服务的生意
4.0次/天的翻台率红线，是海底捞在收缩时代的印记。
与之同时存在的，是海底捞服务的缩水。不让点清汤锅、部门门店的美甲服务收费、不让点半份菜、取消牛肉粒、玩具不送给成人等举措，让不少消费者表现不满，从而转向别的品牌。
海底捞服务的缩水，原因很简单：成本控制。
翻台率高的时间，海底捞生意红火，极致的服务搭配营销出圈后，能直接帮助引流获客。列队在海底捞门口做美甲、吃免费零食和茶水的攒动人头，也是消费繁荣时代的注脚。
但，当越过抛物线的顶点，进入滑落通道后，翻台率迟迟未能及格的海底捞，也得好好学习省钱。
以海底捞美甲服务为例，多个地区的美甲师底薪在3-4千左右，按照每家门店2位及以上美甲师的配置，叠加2023年1374家的门店数量来算，光是美甲师的人力成本一年最少就在千万级别，属于是纯支出。淘汰服务，就等同节省了职员支出。
如今，海底捞的这项美甲服务都开始明码标价。据媒体报道，多个海底捞美甲服务开始收费，山西一家海底捞店员称美甲最高收费可高达79元。


从过去几年的发展来看，海底捞的翻台率与服务程度，基本保持了正相关。
张勇曾在公开场合表现，顾客满足度最告急，而体现的方式就是在于服务。但在翻台率不“及格”的这几年，海底捞的服务也呈现“不及格”趋势，饱受争议。
《三联生活周刊》曾经针对“人们为啥不爱吃海底捞了”发起的投票，1.8万人到场，超8000人投给了“分量少，性价比低”，超6000人投给了“味道一般，暖锅店这么多，不是非它不可”，近1千人则投给了“服务太周全，社恐表现拒绝”一项。
一方面，一心想用服务提振翻台率的海底捞，难免激进。2023年的“科目三”算是典型，网传的“店员可以帮孩子辅导作业”等服务，更是让不少网友直呼离谱。
更告急的是，在消费降级的大趋势之下，人们更倾向于真金白银的实惠，而不愿意为单纯的服务溢价过多买单。——不用拿胖东来的例子来反驳。极致服务确实是胖东来的竞争力，但商超红利的根本还是SKU管理。相比复杂的商超供应链，海底捞地点的暖锅赛道，SKU差异性很难构成足够深的护城河。
回到海底捞。
它如今的处境，更像是职场动荡中的中年人，拥有过高光时刻，但一些想法与做法似乎与时代格格不入——他看起来并没有做错什么，又好像是什么都错了。他没有止步、躺平的权利，毕竟还有一家老小（员工接近14万人）要养活。
就连海底捞努力顺应变化的样子，都像极了中年人。好比把客单价做到百元以下、在翻台率“及格”前严控规模扩张，这就像身处“赋闲”焦虑中的中年人，当收入增长停滞甚至倒退，他会自觉缩减开支。
求稳，是条件反射。
某种程度上，求稳的海底捞，似乎也被困在翻台率里。它想用服务进步翻台率，但服务成本并不能增长；它想用贬价进步翻台率，但又卷不过平价小暖锅们。
可能有人说，海底捞在国外市场也很红火，看起来已然寻找到其他增长市场。但这就好比努力养家的中年步伐员下班后搞的“副业”，至少在当下，来自“副业”的收入还不足以养家糊口。他依然需要付出足够的努力，保住主业。
被困住的海底捞也一样。它只能再逼自己一把，等待“冷却”的翻台率再次沸腾起来。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20240806A02TG900
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