暴跌百亿！超市“穷鬼之光”，正惨遭网红围攻

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“穷鬼”这两个字的定义，正在发生翻天覆地的变化。
各人从质疑穷鬼，到理解穷鬼，现在已经进化到“穷鬼真香定律”。
山东本土快餐店超意兴，开进北京非但没有水土不服，反而被北漂打工人称之为“快餐菩萨”，热度干掉老乡鸡。


过去，华莱士站在汉堡鄙视链最底层，被称为小镇青年的汉堡店。
现在，从肯德基、麦当劳到汉堡王，纷纷下场推出“9.9元穷鬼套餐”，汉堡王甚至9.9可以买到两个汉堡，发誓要给自己贴上平价的标签。


但本就属于穷鬼赛道的桃李面包，却越活越艰难。
这两天，桃李面包交出了自从2015年上市以来，最差的一份结果单。
尽管已经扩张到全国各地，但今年上半年收入几乎全线下滑。更为严峻的是，净利润不断下滑，连续三年未能实现增长。
桃李自己的大本营地点地东北，营收也暴跌了1.6亿。2023年，桃李面包在东北地区的营收出现了罕见的负增长。


巅峰时期，桃李面包市值高达450亿；现在，市值已仅剩91亿。
这个穷鬼鼻祖，大招为何不管用了？


桃门信徒，守住“穷鬼”脸面
关于桃李面包这个品牌，一直拥有着出身未解之谜。
按理说，一个品牌做到上市的地步，基本上外界都会清楚产地：比如安踏是福建的、伊利蒙牛是内蒙的、绝味鸭脖是武汉的...但唯独桃李，是属于全国各地的。


能让北方大部分城市人民都产生这种错觉，其实正是桃李杀出重围的绝招。
面包卖到哪儿，工厂就建在哪儿。
在当年退休西席吴志刚创立桃李时，在中国只有保质期能达到一个月以上的长保面包，这样的面包为了便于储存，配料表复杂，口感也大打折扣。
而那时的物流，也没有现在这样四通八达。
吴志刚抓住了整个市场痛点，决定专做保质期为一周的短保面包。
桃李面包别出心裁地采用“中央工厂+批发”的模式——在各个城市设立工厂，再以工厂为圆心，集中物流配送到卖面包的门店。


这个豪横逻辑，以至于整个北方都觉得桃李是自己的家乡特产。
而吴志刚起名桃李面包，一是由于自己干了一辈子西席这个职业；二是希望这个品牌桃李满天下，做大做强。
工厂建好了，桃李很快拿出了第二个杀手锏：便宜。
也正是走哪建哪的风俗，让桃李可以最极限的挑战面包价格。不仅是童年“白月光”，也是现代早八人最具性价比的“穷鬼套餐”。
桃李在超市的价格牌，让人感觉物价倒回到了20年前。


1块钱一包的花式面包，1块钱的椰蓉面包，5块钱一大兜的切片吐司......
在连菜市场馒头都在涨价的现在，桃李就像每次回家一定要喂饱你的老母亲。


无数00后大学生和北上广打工人，冷静加入了“桃门”：
对年轻人来说，桃李面包是在吃饭领域最低本钱的体面，“它永远是超市货架上量最大最便宜的面包”。
桃李就是烘焙界的蜜雪冰城，量大到先给你视觉上饱腹感，光是看着就感觉饱了。


更难过的是，桃李在低价之下还做出了不少大单品：
3.5元一个的紫米面包，被偕行抄疯了；
鸡腿汉堡面包就是最古早的麦辣鸡腿堡；
去日本偷师学艺之后研发出的醇熟切片面包，整年的贩卖额曾达到25亿元，占到了桃李贩卖总额四分之一。


2000年，桃李面包营收规模初次超过1亿元，20年之后的2020年，桃李面包的营收已经达到27亿。
朴实的北方人给了桃李一个更朴实的名字：流水线版的巴黎贝甜。


桃李憋出的大招，
现在为何失灵了？
但最让桃李没想到的是，成功铺进北方每家超市之后，扩张时却迎来了最大的劫难。
2020年，桃李在华东、华中、华南的子公司几乎全部亏损。2021年上半年，海南子公司亏损超过800万，上海子公司亏损984万，江苏子公司亏了上千万。
甚至桃李极为看重的华南地区，毛利率只有1.53%。


这说明，尽管桃李投入了大量资源，但效果甚微。不怪桃李不努力，超市穷鬼之光，惨遭三方围攻：
最明显的问题，就是卖点失灵。
过去，桃李面包得以做大，是由于凭实力“钻空子”：比桃李保质期更短的，地盘没桃李大；地盘大的，没桃李更新鲜。
这里科普一下，从保鲜期来进行划分，面包主要分为三大类：长保鲜期、中长保鲜期以及短保鲜期。
短保一般定义为10天以下，比如桃李；长保质期6个月以上，比如达利园。
但问题是，现在在买的到桃李的地方，竞争对手一个个把短保搞到了更极致，更方便：网红品牌爸爸糖，宣布吐司只卖一天，一进门最显眼的就是“产品均为当日生产”。


更糟心的是，本来最靠得住的渠道也被偷袭了。
2020年至2023年，桃李面包直营模式的营收占比始终在60%以上。可桃李又没有专门线下店，怎么直营呢？
桃李采用的是抱大腿的方式，跟永辉、华润万家等大型商超和北国超市、家家乐等区域性知名连锁超市建立互助。
效果，现在这个大腿反过来“偷家”桃李——越来越多的商超，开始不断加码烘焙产品。
胖东来专门开了自家烘焙品牌德丽可思，大润发重新上线了15款经典烘焙产品回归还表示会继续上新烘焙产品；华润万家、永辉也有各自的看家爆品。


在一线城市广州、上海，盒马超市和奥乐齐最便宜的吐司把价格打到6.9。


老渠道失守，新渠道便利店就更要命了——全家、711、罗森最大卖点之一就是在自有品牌的面包上，这让桃李走近便利店直接进入困难模式。
给桃李三连击的，还有品类失守。
作为对烘焙消费力最大的女性群体，过去对面包的需求是吃饱，现在选择吃面包吃的是三个字：饱腹感。
又要碳水，又得健康，直接带火了一系列甚至口感并不好吃的“干巴面包”：无糖面包、碱水包、贝果、恰巴塔等成为了女生新欢。


带有药食同源标签的中式面包也跟着火了，天津中医院的中式面包门店被当作新的网红打卡点，推出了荷叶消暑包、黄芪养生包、麦冬吐司...


甚至有年轻人，专门去中医院，不为看病，就为了买养生面包。
很多品牌也印上各种零添加、新鲜的承诺——“不含反式脂肪酸”简直就差报桃李身份证号了。


在面包届后辈们的全方位围攻之下，桃李不仅新的地盘迟迟攻打不下，过去的拿下的城池被一点点瓜分。
凶猛的打法，乱拳打败老师傅。


东北老大哥，
其实还有保命牌！
那桃李在一众围攻之下，难道真没有胜算吗？
其实也未必。
比桃李建立还早五年的好利来，在北方一众灰头土脸的偕行衬托下，无疑是爆改最成功的老品牌之一。
你甚至会发现，好利来在改头换面之后，一家蛋糕店竟然在卖点上做到了认知上的去蛋糕化。
比如，在过生日时点一个好利来的蛋糕，开门的一刹时就能享受到一位帅哥单膝跪地的一幕。制服+白手套，赋予了蛋糕无穷价值。


而网红化之后，紧跟而来的问题就是涨价。
蛋糕好利来定价在299元左右，芝士蛋糕定价在79元，半熟芝士的价格也达到40元。官方数据也证实，比年来我国烘焙食品零售均价整体呈上升的趋势。


从日本开到中国的银座仁志川生吐司，只卖吐司。
中国上海首店，吐司卖到98元一条，刷新了上海生吐司的单价记录。


《卫报》指出，银座仁志川的面包一口吃下去能在口腔产生“高潮”。
做法上，号称使用“独特的碱性离子水”，官方亲身下场教你怎么把吐司吃成中产调性；甚至把从业50多年的日本吐司之神72岁的山本厚搬来坐镇。


不少人都表示，月薪1万已经买不起面包了。“基本看不到10元以下的，动辄20元起。”“早餐吃了两个小破面包，花了我30元。”
在面包集体涨价的情况下，桃李守山河最好的路径，一是实着实在性价比，二是强品控。
这些年桃李涨价并不多，就算物价涨了，桃李也从来没有给面包缩水缺斤短两，甚至量还越做越大。


桃李主食烧饼面包，不掉渣不油手，被大学生称为自习室最有安全感的朴实饭搭子。
跟有些网红品牌经常被曝出代工厂和品控不稳的情况下，桃李明显也手拿把掐。
停止2023年，桃李面包的在建产能高达22.43万吨。一旦这些产能全部建成投产，公司的总产能将达到惊人的72.7万吨。


有不少“桃门”粉丝，说桃李就像是面包届的“叛徒”，固然是工业面包但是品控稳固，口感不一定惊艳，但也难吃不到哪儿去。
而桃李现在要做的，就是在守住性价比的前提下，再拿出几款扛打的爆品。
网红并不是高枕无忧，老品牌也并非毫无优势。


既然已经进入竞争最激烈的赛道，就必须得逼出点绝活：卷配料，搞限购都是在找卖点；有人能把蛋糕卖成奢侈品，就有人把价格击穿。
中产需要月亮，穷鬼就需要六便士。
普通人随时吃得起的面包，也是好面包。

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