风靡东南亚，中年男人带火“史上最难喝的饮料”，年销56亿

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文｜徐锟
编辑｜王亚琪


在中国饮品界的味觉挑战榜单上，五大“最难喝”饮料赫然在列：以风油精味著称的“黑松沙士”，散发着树枝气息的“红色尖叫”，拥有酸涩发酵面包味的“秋林格瓦斯”，以及被戏称为“烂树叶泡抹布”的“东方树叶乌龙茶”。然而，在这几位“难喝”高手的猛烈角逐中，“崂山白花蛇草水”以其独特风味，无可争议地坐上了“五毒之首”的宝座。






那么，“崂山白花蛇草水”毕竟有何魔力，能够力压群雄，摘得此桂冠呢？


网友们试图用生动的语言描绘出它那令人难以捉摸的风味：“一股汗臭的咸味”、“好像带气的抹布水”、“就像夏天打完球用手摸一下腋下”。即便是在直播间的展示中，其奇异的味道也让不少专业带货主播纷纷“破功”——董宇辉在直播品尝时一度表情失控，而罗永浩更是直言：“这不是清新怡人，而是清新得吓人。”





然而，正是这个“带气的抹布水”，却一跃成为中年男人的“心头好”，并以“东方神水”之名卖爆海外市场。据食业家报道，这款饮品的去年年贩卖额高达56亿。



这个“暗黑饮品”的春天，似乎正悄然到临。



在东南亚是“东方神水” 在国内却是“黑暗饮品”


“崂山白花蛇草水”的初始定位并非针对国内市场。



20世纪60年代，东南亚经济的蓬勃发展促使大量中国劳动力向该地区迁移，以求工作机会。这些身处异乡的劳动者面临了诸多顺应挑战，尤其是东南亚独特的湿热天气，常陪同瘴气及中暑等康健威胁。


鉴于这一现实需求，位于青岛的崂山矿泉水厂开辟了一款功能性草本饮品——崂山白花蛇草水，该产物结合了白花蛇舌草的提取物与崂山天然的矿泉水资源，以气泡水的形式呈现。


根据古籍《本草纲目》的记述，白花蛇舌草具有清热解毒、促进排尿以及辅助消化的药理作用。


1962年，“崂山白花蛇草水”一经问世，便迅速在东南亚市场获得热烈反响，成为畅销饮品，并连续出口至新加坡、印度、马来西亚等国，东南亚市场的销量占据了总销量的近半比例。甚至在2000年，新加坡前总理吴作栋访华期间还特别点名品尝。


据品牌官方数据，截至目前，“崂山白花蛇草水”已成功出口至全球17个国家，覆盖五大洲市场。


然而，尽管在国外享有盛誉，这款饮品在国内市场始终不受待见，恒久处于无人问津的状态。直至2016年，一次偶然的机会为“崂山白花蛇草水”带来了转折。


同年4月，崂山矿泉水在其官方微博宣布，“崂山矿泉水响应国家‘一带一路’的号召，进驻利比里亚”，这本来是一件值得庆祝的事。




然而，当网友们发现被送去的产物是“崂山白花蛇草水”后，纷纷在该条微博下留言调侃，诸如“两国友谊的小船说翻就翻”、“两国友谊到此结束”等评论不绝于耳。






面对网友们幽默风趣的调侃，崂山矿泉水官方选择了以自嘲的方式积极参与到评论区的互动中。令人意想不到的是，在极短的时间内，“崂山白花蛇草水”这款产物迅速走红并被抢购一空。到了当年6月，该产物在京东超市的销量已经飙升至1月份的25倍之多。



自首次自嘲营销成功后，“崂山白花蛇草水”在后续推广中连续强化“独特口感”这一卖点。此后，该产物以“难喝”登陆了各大头部主播的直播间。2020年5月，罗永浩在直播中直言其挑战了味蕾极限，实验后露出痛苦表情，评价其为“非比寻常的口味”与“考验友谊的饮品”；2022年10月，董宇辉也在直播品尝时戴上了“痛苦面具”，终极以“最难忘饮料”总结了这次体验。





出乎意料的是，如许的营销策略非但没有让消费者望而却步，反而激发了他们的好奇心，纷纷想要亲自体验这份“难喝”毕竟有何不同。



此后，“崂山白花蛇草水”凭借“难喝”的卖点，成功吸引了反叛的年轻人，不仅带火了一批“测评战士”，还顺势提升了自身的知名度。





从营销视角审视，“崂山白花蛇草水”通过自黑与自嘲策略，以幽默方式缓解了消费者对产物独特口感的初始抵触，这是其凭借“难喝”特性脱颖而出的核心逻辑。然而，此策略虽短期内带来了流量激增，但如何将这股热潮转化为恒久稳定的销量，确保顾客在初次实验后仍连续复购，成为品牌亟待解决的关键挑战。




良药苦口“黑暗饮品”反而成“治病神水”


“崂山白花蛇草水”之所以能够短暂“走红”，部分原因在于其独特的口感引发了公众的好奇与尝鲜欲望。然而，其能够“长红”的更深条理原因，在于它契合了现代人对康健、养生生活方式的追求。



食品分析师朱丹蓬曾分析指出，颜值管理、体重管理、康健管理、营养管理这四个管理已经贯穿于重度消费人群，无糖饮品崛起有其必然性，其背后是中国新生代消费思维和消费行为在发生着颠覆性的变化。


“崂山白花蛇草水”的流行，重要基于两大核心要素：康健定位与功能性优势。


一方面，该产物明白以“0糖、0卡、0脂”为卖点，精准捕获了现代消费者对康健饮食的追求。带货短视频中频繁提及的词汇包括“熬夜加班”、“提神醒脑”、“应酬酒局”以及“追求康健无负担的生活方式”，均强调了其保健功能。同时，视频中也提到其“非甜”口感与“轻微咸味”的特色，进一步迎合了当代人控糖的需求。根据达多多数据，“崂山白花蛇草水”直播带货的成交结果中，男性占比83%，此中31-40岁年龄段的消费者接近60%。


另一方面，“崂山白花蛇草水”凭借原料白花蛇舌草所具备的多种康健功效，如清热解毒、抗菌消炎等，以及产物中保留的多种矿物质元素，为消费者提供了额外的康健益处。这些特点使得该产物在市场上脱颖而出，不仅满足了消费者对一般保健饮品的需求，还能在特定康健需求下发挥独特作用。


这一点在外交媒体上也得到了广泛印证，在不少吐槽“崂山白花蛇草水”难喝的帖子下，都有人为它的功效摇旗呐喊：“每次胃不舒服，喝一瓶就缓解了”，“长痘的时间喝，感觉真的有缓解”，“反胃烧心口臭的时间，常温的‘崂山白花蛇草水’一口见效”，“宿醉的话喝这个第二天原地复活”。





正因如此，尽管“崂山白花蛇草水”330ML的售价为6元，显著高于红盖农夫山泉550ml的2元定价，但这并未削弱消费者的购买意愿。在天猫超市上，一款包含24瓶装的崂山白花蛇草水，售价达到110元，其销量已突破20万。根据其官方数据，其贩卖量已达到数亿瓶级别，饮用人次超过两亿。此外，据食业家报道，这款饮品的去年年贩卖额高达56亿。






总体而言，“崂山白花蛇草水”赢得市场广泛认可，关键在于其精准的康健定位与突出的功能性优势。其康健定位使其超越了普通饮料的范畴，而功能性加持则让它一定程度上与元气森林等同样打着“0糖0脂0卡”招牌的气泡水相区分，有用满足了现代消费者对康健饮品多样化的需求，精准对接了当前大众对养生的关注。




越难喝 越养生 卖的越好？


不止“崂山白花蛇草水”，曾经被评为“最难喝TOP5”的几款饮料，如今也都表现不俗。



“东方树叶”已一连多年占据无糖茶市场50%以上的份额，成为该领域的领军品牌；含有独特风味的发酵饮品“秋林格瓦斯”，因其有助于消化且含有蛋白质和氨基酸，逐渐从东北扩展到全国市场；带有风油精味的“黑松沙士”因其消暑祛热的功效，逐渐从广东走向全国；“农夫山泉”还复活了停产多年的“红色尖叫”，并在其配方中特别添加了5年及以下人工种植的人参粉。


这些饮料的共同点在于，它们都或多或少的融入了养生康健的理念，其背后是国内消费者对康健养生的日益重视及饮品选择上的康健偏好。消费者的这一偏好变化，促使了多品牌在该领域的相应布局。


据前瞻产业研究院发布的《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察陈诉》，2018年到2022年五年时间内，国内仅有4个品牌布局中式养生水。随着2023年初“元气森林”发布“元气自在水”，中式养生水赛道逐渐受到关注，一连有品牌入局，到2024年前5个月有10个玩家进入中式养生水行业。2023年，中国中式养生水市场规模达到了4.5亿元，同比增长超过350%。


“崂山白花蛇草水”作为早期将中药成分融入日常饮品的代表，其草本气泡水的定位既体现了中式养生理念，又保留了气泡水的独特口感。


在中式养生水领域，市场重要由中和食品的“可漾”与“元气森林”的“元气自在水”两大品牌主导，2023年，这两大品牌的市场份额合计超过99%。与此同时，“好望水”、“六养”、“青竹园”等新兴品牌也在积极探索细分市场，努力在竞争中找到立足之地。


在气泡水市场，“元气森林”同样占据领先地位，而巴黎水、圣培露等传统品牌，以及屈臣氏、盒马等零售商自有品牌的气泡水也各具特色。


对于“崂山白花蛇草水”而言，在气泡水和养生水两个维度上，其竞争对手始终绕不开“元气森林”。两者同样打出“0糖0脂0卡”的招牌，尽管都强调康健属性，但在口味多样性方面，“元气森林”提供了多种水果口味的选择，口感更佳。相比之下，“崂山白花蛇草水”的口感并不出众，口味选择也相对有限。


在养生水层面，“元气森林”推出的红豆薏仁水、红枣枸杞水、清新绿豆水三款产物，在细分养生方向上更具优势。





总体而言，无论是作为气泡水还是养生水，“崂山白花蛇草水”似乎都不具备明显优势。



对“崂山白花蛇草水”来说，从“小众猎奇”到“刚需爆款”还有很长的路要走。但无论如何，消费者对康健的追求，将具有长久的确定性。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20240923A039SG00
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