图源：视觉中国
特约作者 ｜ 丁建中
编辑 ｜王伟凯
出品 ｜ 棱镜·腾讯小满工作室
“贝壳自己下场建房子，这是把开发商都当成傻子了，住宅开发是那么容易的一件事吗？”说起房产中介贝壳找房从乙方变成甲方，进军地产开发业务，苏群有点愤愤不平。他是一家国有房企东南区分公司投拓部门的负责人。
而身在四川成都，负责当地一家房企市场调研工作的马成，则对贝壳盖房子这事颇为看好：“贝壳有资金、有渠道、有大数据，这是当下许多中小房企都缺乏的，虽然贝壳宣称的C2M模式，根据客户需求来定制房子，听起来有点违背房地产行业相对标准化的规律，但现在市场行情和客户需求不一样了，说不定贝壳走通了呢。”
贝壳盖房这事，在地产行业可谓是毁誉参半，众多开发商对它，也是爱恨交加。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]招兵买马，多位原一线房企高管加盟
9月20日，贝壳找房旗下的住宅开发公司——贝好家置业一举拿下成都地王，在当地掀起一阵不小的水花，也让众多开发商悚然而惊。
贝好家拿下的地块是成都锦江区金融城三期H12地块，起拍总价75732万元，起拍楼面价19200元/平方米。经过十余家房企的猛烈争夺之后，末了贝好家以10.76亿元的总价拿下该地块，溢价率42.19%，折合楼面价27300元/平方米，这一价位也刷新了近年来成都楼面价记录。
“金融城板块是成都楼市高端市场中最火爆的板块，今年以来的土拍中，单价最高的三个地块都出自这个板块。”马成表示，“今年年初，金茂就在附近拿下一个地块，目前马上就要开盘，金茂拿地时的楼面价是一平两万四千多，现在开盘价是四万到四万三，估计利润率能达到10%以上。”
从客岁开始，成都市取消了拿地时的地价限制，也取消了楼盘售卖时的最低限价，开发商可以根据市场情况自主定价。
“之前双限价的时间，开发商拿地和售楼的价格都给规定死了，利润率很低，乃至亏本，一些开发商只好通过偷工减料降成本，楼盘品质口碑都很差。现在放开价格之后，之前那些品质差的盘基本卖不出去了，而品质好的楼盘，虽然价格高点，但很受用户欢迎。”马成表示，“贝好家选择在金融城板块，做高端品质楼盘，在利润率和去化速度上会有一定的保障，抉择是比较正确的。”
贝壳投身房地产开发，始于客岁7月12日贝壳董事长兼首席执行官彭永东发给全公司的一封公开信，该信提出，贝壳的业务要从一体两翼拓展为一体三翼，也就是在主体经纪业务和两翼（惠居租房、家装家居）之上，再增加一翼——住宅开发业务。
一向以房产中介为主业务务，长期做开发商渠道的贝壳，为何忽然想做甲方，直接切入前端住宅开发业务？
彭永东在信中是这么说的：住房从短缺时代走来，“有没有”和“够不够”不再是现在的核心问题，“好不好”才是关键。大都会里的成熟家庭，日益成为购房重要的一极，多居室、大面积，小区品质和居住体验是他们尤为看重的，这些偏好意味着新房产品也在呼唤供给侧升级，使得通过创新方式改造供应链条成为可能。
为此，贝壳组建了贝好家置业事业部，并将公司执行董事、首席运营官徐万刚调任为新事业部的负责人，其在董事会的职位也升为董事会副主席。
考虑到徐万刚此前一直从事房产经纪业务，并无地产开发从业经历，贝壳从各大房企中挖来了不少“老兵”来辅佐他。贝好家事业部客研中央总司理由原金地集团客研负责人罗酬剑担任；运营中央总司理由原合景泰富集团工程总司理杨宝刚担任；计划研发中央总司理由前龙湖集团研发部总司理郭旌担任；投资中央总司理由前龙湖郑州都会总严亘晖担任；财务中央总司理由原万科东北大区财务总司理肖铮担任。
对于上述人事安排，有贝壳内部人士对此表示困惑：作为贝壳前身链家时代的创业元老，徐万刚2023年已是58岁，假如没有延迟退休政策出台，他再过两年就可以正常退休了，让他来执掌一个贝壳的新兴业务，而且是一个比较难啃的业务，显得有点希奇。
而从贝好家招来的房企高管来看，虽然多数人具有在头部房企龙湖、万科从业的经历，但他们并不是直接从龙湖、万科跳槽到了贝好家，而是先去了一些二级梯队的房企如合景泰富和金地等。
“现在大多数民营房企，不是裁员就是降薪，对于高管来说，要么接受降薪留在原单元，还时时面临着裁员的风险；要么跳槽到相对比较稳定的国有房企。一些风险偏好比较低的职业司理人，可能宁愿薪水低点去国企，而不愿去薪酬高但不确定性大的贝好家。”一位地产从业人员表示。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]不差钱的贝壳，成为地皮大买家
贝好家的高管团队组建好之后，接下来就是寻找猎物去投资拿地了。在这方面，跟绝大多数爆雷和即将爆雷的房企不同，贝壳不差钱。
截至2023年底，贝壳现金、现金等价物、受限资金及短期投资的归并结余为601亿元，截至2024年6月尾，这一数额为597亿元。而且，跟此前狂飙突进时代的房企不一样，贝壳的资产负债率不高，截至2023年底，其资产负债率为40%，截至2024年中，则为42.3%。此外，贝壳的利润依然维持在不错的程度，2023年上半年其净利润为40亿元。
不过，在房地产市场不断下行的大配景下，贝壳的主营经纪业务面临的压力不小，直接影响了贝壳整体的营收和利润。2024年上半年，贝壳的净利润降落到23亿元，主要原因是贝壳存量房业务的净收入由2023年上半年的156亿元淘汰16.3%至2024年上半年的131亿元；新房业务的净收入由2023年上半年的171亿元淘汰24.9%至2024年上半年的129亿元。
在主营经纪业务收入和利润降落的情况下，贝壳需要通过新兴业务去弥补整体营收。然而其原有的两翼业务中，惠居租房业务由于本质上是二房东加运营的性质，干的是苦活累活，属于保本微利。而家居家装业务受制于整体房地产生意业务量降落和消费降级的大趋势，前景也不容乐观。为此，贝壳不得不开辟第三翼业务，切身下场去干开发商的活。
从今年三月以来，各地的土拍市场上，不断闪现贝壳的身影。
3月15日，北京顺义新城23街区空港六期地块开拍，吸引了37家开发商参拍，此中就有贝好家置业，终极，该地块被北京建工夺走，总价11.6725亿，溢价率15%，成交楼面地价34514元/平方米。贝壳初次下场，只是蜻蜓点水。
6月25日，广州土拍，最热门的荔湾鹤洞路以南AF040134地块，被贝好家置业、保利发展和绿城中国看上，终极保利发展以约7亿元的价格竞得，溢价率8.5%。
7月30日，西安土拍，贝好家成功拿下未央区的两宗住宅用地，楼面价分别为7200元/平方米、5530元/平方米，合计规划地上建筑面积为22685平方米。查询西安链家可知，贝好家未央区地块附近的二手房价格多在1万-1.3万元/平方米之间，附近的次新小区，如金辉天鹅湾的房源挂牌价可以达到1.5万元/平方米。
不过，贝壳在西安所拿地块，并非自己切身操盘，而是委托绿城管理来合作代建，贝壳只是提供资金、渠道和营销服务。
9月20日，贝壳拿下成都金融城地块，这次，贝壳将全程介入楼盘计划、建造、营销、售卖等全流程业务。
“目前，听说贝壳方面已经在调研有意于购买该楼盘的大客户，都是有钱人，看他们对房子的具体要求，将根据客户的需求举行定制化建造，真正践行C2M模式。”马成表示。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]内部要打架？
按照贝壳的规划，其住宅开发业务分两种模式，一种是业务委托模式，贝壳做的主要是营销操盘；另一种是由贝壳完全主导的开发操盘模式。两种模式的差别是，业务委托模式下，贝壳轻出资；开发操盘模式下，贝壳投资拿地并操盘并表。
贝壳到场的项目分为两类，股权类项目聚焦头部十城的主力圈层板块，十城分别是北京、上海、广州、深圳、杭州、苏州、南京、合肥、成都和西安。
投资类项目聚焦重点二十城的主力圈层板块，除头部十城外，另有武汉、长沙、重庆、宁波、无锡、东莞、佛山、济南、青岛、天津。
上述贝壳内部人士表示，贝壳住宅开发的定位很清晰，只做重点都会的核心圈层。从贝壳到场竞拍和实际拍得的4场土拍来看，贝壳看中的是小地块，总价不高，地段核心，产品高端。“贝壳做中介出身，骨子里注重现金流和回款，不会搞一些大体量的项目，也不做郊区的盘，那样周期太长，回款太慢，不符合贝壳的基因。”
贝壳下场做住宅开发，不但众多房企看不懂，连贝壳内部也是疑虑重重，因为有许多问题尚待厘清。
按照贝壳的说法，贝好家置业的业务模式是“1+2”，“1”代表的产品解决方案是核心，具体为以C2M为理念，通过大数据分析，形成产品定位、开端计划、深化计划等全套产品解决方案，“2”指的是资金服务和线上线下一体化的高效营销服务。
苏群表示，贝好家提供的资金服务和营销服务，说白了就是借钱给开发商，给开发商卖房提供渠道，这不是什么新鲜服务，贝壳投资部门和链家新房干的就是这些事。具有新意的是所谓的C2M模式下的产品计划。
按照贝壳的说法，贝壳拥有海量的数据，可以根据大数据和AI技术，精准做出楼盘的产品定位。
苏群对此并不认同：“贝壳拥有的最大数据就是二手房数据，但这些数据许多都是老旧的房子。对新房具有参考价值的，只是2015年之后的次新房，但贝壳这方面的房源相对较少，还不如每年开发商投放到市场上的新房数量。”
假如是这样的话，贝壳的产品定位数据基础依然是新房数据为主，二手房数据为辅，这跟目前开发商的模式没有本质区别。
“假如贝壳以为自己的一套数据很锋利，那为什么贝好家还要招大量的新房市场调研人员呢，这不很矛盾吗？”苏群说。
实际上，贝好家的业务模式，在贝壳内部也显得颇为“拧巴”。在目前房地产市场行情不景气的大配景下，开发商特别需要中介的渠道，而贝壳的链家则是绝对的王者，以北京市场为例，总价在1500万以下的项目，几乎都要跟链家合作，链家收取开发商的渠道费。
然而在贝好家的业务模式中，无论它跟其他开发商举行股权合作还是投资合作，都提供了营销服务，都要收取渠道费。云云一来，链家新房和贝好家形成了内部竞争关系。
贝好家给自己定的业绩目标是，携手合作伙伴在2029年共创千亿级销售额。而2023年，全口径年销售额在千亿以上的，有16家房企，除了碧桂园、龙湖和滨江集团外，全部为国央企。
（应受访者要求，苏群、马成为化名）
来源：https://view.inews.qq.com/k/20240926A0692Q00
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