停不下来的价格战，笑不出来的车企们

织里资讯

文｜萝吉


7月份宝马宣布不再降价保份额时，引起了“车市价格战将被终结”、“市场内卷已达极限”的讨论。仅仅两个多月后，照旧宝马，又传出了“重返价格战”的消息。


说实话，两个月前我就写文章，叙述过市场内卷还远没有到达极限的观点，但即便是我也没想到，以宝马为代表、试图从价格战中脱身的传统品牌，连一个季度都没能对峙。





虽然这次宝马官方否认了重返价格战的说法，称最新一轮的降价是经销商自主行为，但不到19万的iX1、25万左右的iX3，以及60万元能落地的旗舰轿车i7，都算得上宝马重新加入降价大潮的实证。市场内卷短期会不会结束的话题，宝马算是以实际行动给出了答案。


宝马的价格保卫战，为什么崩了？


以上险量的数据，今年8月份全国乘用车总销量198.4万辆，其中新能源车上险量101.3万辆，渗透率为51.1%。而看品牌阵营的话，中国品牌8月份总上险量121.2万辆，占市场份额61.1%。


也就是说，包罗合资品牌、进口品牌，以及特斯拉这样的独资品牌，目前在中国市场的总份额，已经不到四成。


燃油车销量萎缩、外国品牌份额萎缩，这是已经持续几年的大环境，且合资品牌大幅优惠，也早已不是奇怪事儿。但是宝马这次被当做市场持续内卷的标志性变乱，背后也有一定的特殊缘故原由。





如上表，传统豪华第一梯队的BBA，8月份同比全都是两位数的跌幅，但疾驰、奥迪跌幅都不到20%，宝马却超过了四成。和7月份环比来看，疾驰、奥迪跌幅也不到10%，宝马达到了31%。


不用过多找其它缘故原由，其实就是7月份宝马宣布回调价格，销量应声大跌，这次算是宝马对自己的品牌号召力的一次测试，而测试的结果，很欠悦目。也正是这次大跌，让宝马当月销量和疾驰、奥迪落后的同时，又被新势力阵营的理想反超了8千多辆。





不外其它品牌也没什么看笑话的心情，根据最新的周销量数据，在本月16到22日这一周，除了宝马之外，疾驰、奥迪的销量也被理想反超了。之前在国内被谈了十几年的“一线豪华品牌”，现在已经明显不合时宜，必要重新做一下排位了。


当然，其它合资品牌的情况，也都好不到哪去，目前的牵挂，不是哪些合资品牌还能过得好，而是三五年之后，尚有几家厂商能活下来。短期内谁跌的快点、慢点，没有本质区别。


好消息：比亚迪不降价了
坏消息：其它厂商降价更狠了


如果在最近两年的车市内卷中，挑一个代表企业的话，很多人第一想到的，应该都是比亚迪。前几个月的重庆高峰论坛，比亚迪基本已经被当成了推动内卷的始作俑者，而当时比亚迪高管基本上是针锋相对，丝毫没有服软。


但实际的情况是，在推出9.98万起售的秦L之后，比亚迪一系列新的主销产品的换代、改款，定价都基本和老款持平、甚至逆势涨价，完全没有了之前动不动关键一两万，不给友商留活路的阵势。


比亚迪宋PLUS系列，2024款起步价12.98万，2025款不降反增，涨到了13.58万；


刚刚改款的宋Pro系列，2024款起步价10.98万，改款后门槛上调了3千元，达到了11.28万；





8月份上市的海豹07 DM-i，作为接近5米长的中型插混轿车，起步价只有13.98万，可以说相当有吸引力，但实际上这是在此前海豹DM-i的基础上，新增了75公里续航的小电池版本，才把价格门槛拉低了1万元，看同等续航的话，海豹07 DM-i的125公里版本，价格门槛反而比之前海豹DM-i贵了6千元。


也就是说，最近几个月比亚迪的主旋律，不是降价和内卷，而是小幅涨价，并且还通过各种小动作来掩盖涨价的究竟。口头上不服软的比亚迪，实际上已经开始收招了。


那么，最大的内卷王，可以说基本上退出了新一轮的价格战，这对友商来说应该是个好消息，但是对不起，市场内卷并没有因为比亚迪收手而被终止，其它厂商的价格战力度，相比之前只增不减。





比如已经获得开门红的吉利银河E5，10.98到14.58万的定价看似对标比亚迪的元PLUS，实际上其性能、配置、空间都可以媲美高半级的宋PLUS EV，而同等续航、配置情况下，银河E5要比宋PLUS EV的价格低2万元以上。


尚有订单火爆的小鹏MONA M03，以中型车的实际体量，杀入到紧凑车的市场区间，同时把600公里+纯电续航，今后前的15万+直接拉到了13万以内。和同级别的秦PLUS EV对比，会发现同价位下，不管是续航、动力、智驾照旧常用的功能配置，MONA M03的性价比都远高于月销过万的秦PLUS EV。


而在中高端市场，最近十天左右，乐道L60、极氪7X、智界R7、阿维塔07等等接近10款全新和改款车型，将中高端新能源SUV市场的拥挤程度推向新的高峰，也彻底改变了这个细分市场的格局。


而值得玩味得是，这原本是BBA的核心市场，各人讨论的只是自主品牌能否完成对特斯拉Model Y的围攻，几乎没人想起来它们会对BBA产生怎样的影响。真正危险的时刻，从来不是被围攻，而是被忘记。


穷怕横，横怕不要命


所谓穷的怕横的，横的怕不要命的，目前的国内车市，就有点这个状态。


之前我叙述过国内车市内卷的驱动力，一方面是新能源车对于各级别、各类别细分市场还没有完全覆盖，看似高度内卷的市场，其实尚有很多消费者的需求没有被充分触及，银河E5、小米MONA M03，以及刚刚上市的一系列中高端新能源SUV，都是对各自细分市场的补充。


另一方面，则是新能源技术、智能驾驶、智能座舱技术，都还处于快速迭代期，电池、快充、智驾等领域，基本每半年到一年，都有一次大的升级，这些都是车市高强度竞争的持续推动力。





最后尚有中国人的内卷基因，在研发速度、工作强度上，都远超高福利、慢节奏的欧美车企，曾经传统车企5年一换代的节奏，在国内新能源车企，已经变成了2到3年换代，且升级力度较传统厂商还要更大。


除此之外，尚有一个更令传统厂商绝望的实际，就是当下的很多新能源品牌，不管是新势力、照旧极氪、阿维塔这种大集团旗下的品牌，大多都处于亏钱卖车的状态。


刚刚上市的智界R7，余承东就在发布会上提到“卖一辆亏3万”，小米前不久发布的财报中，简单粗暴去盘算单车盈利的话，基本相当于每一辆车要亏6万（其中当然涵盖了前期生产、制造、研发的成本，这里不多计较）。





而目前除了特斯拉、比亚迪、理想、问界之外，别的绝大多数新能源品牌，基本都还处于亏损，尤其是蔚来和小鹏，都算得上长期巨亏，且短期内都看不到转正的期望。


亏钱卖车，目的当然照旧为了以后能够赚钱，但在绝大多数新能源车企，都做好长期亏钱卖车的准备时，传统合资车企要不要跟上，就是个很值得衡量的问题了。


目前合资厂商在中国面对的情况，不是单纯的份额下滑、利润萎缩，而是想要继续留存下来，就可能必要加入中国新能源车企这种亏钱卖车的“不要命”玩法，而且是即便做好硬碰硬的准备，也不见得最后能打到决赛圈，并乐成留存下来。


如今宝马的再次降价，不管是厂商默许、照旧经销商私自行动，都表明宝马肯定是不想坐以待毙的。除此之外，日产12万多的天籁、大众7.99万的途岳新锐、丰田22.98万的汉兰达，都打破了此前维持多年的价格体系，这些都是此前在中国市场卖得最火、赚钱最多的企业，它们显然不打算容易放弃这个市场。


而这里我也还想再说一点，如今的中国市场，已经成为汽车技术更新的核心市场，它的意义不再单纯只是全球最大的汽车市场，同时也是新能源、智能座舱、智能驾驶技术的试验场。


只有对峙留在这里，才气尽量制止自己被技术发展所淘汰，只有乐成留在这里，才气保证在全球其它更广泛的市场中，不会容易地被来自中国市场的“卷王“所淘汰。



来源：https://view.inews.qq.com/k/20240927A07DKL00
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