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叶国富挑战于东来,永辉超市第二次成为试验品
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4 小时前
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名创优品投资永辉超市次日,叶国富身价半小时内蒸发160亿港元,可以把永辉超市再买两次。
好在62.7亿元的投资阴差阳错撞上中国经济政策大调整,不仅永辉超市涨势喜人,名创优品也在短时间内迅速收回了全部跌幅。
叶国富出手永辉超市并非一时兴起。今年七月,叶国富前往郑州信万广场的名创优品门店巡视,看着直线距离200米的永辉超市门口络绎不绝的人流,叶国富流下羡慕的泪水:这个店如果是我的有多好[1]。
叶国富观察名创优品门店具体位置
永辉超市信万广场店是胖东来调改永辉的首家门店,6月19日重新开业当天,销售额高达188万元,是调改前日均销售额的13.9倍[2]。
也许是胖东来的魔改让叶国富产生了我行我上的想法,三个月后,名创优品入主永辉超市,成为最大单一股东。
便宜是这场收购的加速器之一,用叶国富投资者交换会的话就是:永辉现在是代价最低点,这是我最好的机会。
然而,作为近几年线下零售业暌违已久的正向信号,投资者的反应却是带头跑路。
看懂我就错了
面对资本市场的反应,叶国富在朋友圈表示众人皆醉
:
大家看不懂就对了,如果看得懂我就错了。
话虽如此,叶国富在宣布收购当晚,也耐心向投资者支教,其焦点思想可概括为两点:
一是胖东来模式很好。胖东来仅用3800方就撬动了3.8亿销售,超过了山姆和Costco[1],不仅坪效领先,盈利能力也远超国内同行。
去年13家上市商超中,超过半数都在亏损[3],而“计划只赚2000万”的胖东来,末了赚了1.4亿[4]。
同时,胖东来优异的财务数据并不以断送消费者和员工的利益为代价,叶国富曾亲自踩盘胖东来,发现胖东来员工因为烤红薯放置较久,便主动换新,让叶国富深受触动。
二是永辉能将胖东来模式复制到全国。除了信万广场店惊人的魔改成果;永辉主导调改的西安、福州门店,日均营业额都在成倍增长[5]。
市场认为胖东来成功的紧张因素之一是保持地域性,没有全国扩张。但叶国富认为,接连三家调改门店的成功,足以证实胖东来模式可以突破地域限制。
借助永辉星罗棋布的门店,完全可以将胖东来模式快速、批量的复制——既然于东来不想干,那只能由我叶某干了。
叶国富自有他的底气。胖东来说明鹊起前,叶国富也是驰名的“零售圣体”——过去十年,线下零售被电商打压的大气难喘,但名创优品不仅没被电商大潮吞没,反而成为了零售业的带头大哥。
唯一美中不足的是,资本市场已经被相似的剧情坑过一次。
名创优品忙着鲸吞永辉时,隔壁大润发正因一纸停牌公告再陷卖身传闻,就在短短几年前,它还是攀亲对象阿里口中的“全球新零售的明珠”。
2017年11月,阿里豪掷161亿港元入主高鑫零售,并渐渐成为控股股东,意在通过“盒马模式+大润发渠道”,快速完成线下商超的数字化转型。
叶国富形貌的“胖东来模式+永辉渠道”,也是类似的思路。
高举“新零售”的盒马一度传统大卖场3.7倍的坪效,但由于不满盒马的扩张速度,阿里通过并购取得了大润发现成的门店资产,一套嫁接法奉养。
时任大润发COO袁彬曾有一个非常贴切的形貌:
“阿里和旗下盒马把试错都做完了,现在是铺好了高速公路,大润发直接跑就好
”[6]。
但从实际效果来看,跑起来的大润发,却没有变得更好:过去三年,高鑫零售亏损超过20亿,不仅阿里从大润发潦草退场,作为导师的盒马也在风雨飘摇中谋划转型。
同为上一轮新零售运动中的试验田,永辉超市在腾讯和京东的轮流加持下,业绩与市值一路下行,从另一个角度重复着大润发的故事。
与阿里一样,最初争相入场的腾讯与京东,也没有收获好的效果。
2017年,腾讯倾情投资超级物种,欲扶持其与阿里对峙;四年以后,据多家媒体报道,超级物种将关闭除福州外的所有店肆。
作为曾经的大股东,京东则趁着叶国富投资永辉,以2.5元的均价卖掉了手中大部分永辉股权,相比9元的买入价丧失惨重[7]。
就在新零售鸣金收兵之际,叶国富却想和资本市场再辩上一辩:在上有山姆、下有拼多多的本日,大卖场还有没有活路?
闯关中式零售难题
过去三年,国内主板上市的超市,净利率超过5%只有两家——还是跨界当二房东赚的。利润率最高的国光连锁,就在开超市之余做起了物业出租。
大部分超市的立身之本有两个:对鄙俚消费者而言,是大而全的商品供给;对上游品牌而言,是规模带来的渠道话语权。
但这两个优势在电商面前荡然无存,后者近乎无穷货架,可以一盘货发全国,规模更大的同时,还没有中心商赚差价。这就导致日用品、数码3C等标准化商品,在电商渠道更具价格优势。
永辉一度走出第三条路——主攻以生鲜为代表的非标商品,“商超生鲜第一股”名号的背后,是一套从采购、仓储运输到分类销售的极致供应链体系。
然而过去几年,即便是生鲜这种毛利低、斲丧高的非标商品,也在社区团购、垂直生鲜零售、即时零售的轮番侵袭中被攻破。
彼时的叶国富还曾给大卖场判过死刑:“社区团购再干一两年,500平方以上的超市基本上没戏了。”
但胖东来让叶国富重新看到了希望,它能在超市行业的一片哀嚎中“比计划多赚1.2亿”,全靠改变超市的经营思路。
市场常将胖东来与Costco类比,因为两者确实存在相同之处:
首先是以高质低价的商品为焦点竞争力,用于东来的话来说,就是“做价格不是最低,质量不是最优,但性价比最好的商品”。
在此基础上,两边都追求更高的经营效率。比如Costco的开店策略是能少就少,用10家门店赚1份收入,好过用50家门店赚3份收入。
从数据上看,Costco在美国的门店数量只有沃尔玛的1/8。加上Costco门店多为自持物业,可以用更低的费用率换来更低的价格。
Costco基层员工的收入普遍比沃尔玛高10%-20%,也是因为用更少的门店做到更大的收入,天然就有了更多均贫富的空间。与之相对,胖东来魔改永辉信万广场店等门店的第一步,也是把员工月薪从2500元进步到4500元,用以激励提升服务质量。
更好的服务、更优的产品本身又会吸引客流,把“开门店触达顾客”的逻辑变成“顾客主动来门店”。
最终,超市不需要扩张门店提升话语权,而是在更高经营效率-更低商品价格之间形成正向循环。
不过在叶国富眼里,胖东来模式比山姆、Costco还要更好,因为胖东来剔除了这些美国模式对中国人不友好的部分,比如事先缴纳的会员费和对单身人士极不友好的超大包装。
发布会上,叶国富就低调暗示:胖东来的模式更得当国内的小家庭消费、广大老百姓消费。
叶国富大谈复制胖东来的自信在于,胖东来模式的基础——高质低价的商品供给,恰好名创优品的舒适区。
永辉信万广场店翻红的另一个原因是胖东来自有品牌的加入。调改过后,其商品布局与胖东来的重合度超过90%[8],引进了“大月饼”、精酿啤酒、自由·爱白酒胖东来的自有品牌商品。
这让叶国富看到了“我行我上”的大概性[1]:“名创优品深耕自有品牌十余年,供应链管理经验丰富,未来永辉的自有品牌能直接对标胖东来”。
这种自信不无道理,如果将名创优品视为小超市,其打造自有品牌的能力未必比胖东来逊色。
现在,名创优品全球门店接近7000家,涉及的SKU数以万计,但依然保持着平均85分钟上一个新品的魔鬼速度[9]。这种强盛的供应链管理能力,显然也是叶国富投资永辉的紧张筹码。
但摆在叶国富面前的,还有一个围绕在胖东来身上最复杂、最神秘的问题:胖东来是不是一个可以大范围复制的模式?
叶国富不信邪
液态奶之外,伊利的另一个身份是冷饮界的隐藏王者,称霸国内冷饮市场近30年,最大功臣就是长盛不衰的巧乐兹。
2021年初,盒马创始人侯毅两次到河南考察学习,走访过许昌胖东来、洛阳大张等本地超市后得出结论:中国零售业的未来是地区零售商[10]。
侯毅的心路进程不得而知,但现实中能支持其观点的论据确实不少。
首先,超市是一个典型的“大市场、小公司”型的生意,市场前三加起来还不到10%的份额,永辉吭哧瘪肚干到现在,门店数量即未破千,更别提全国覆盖。
其次,打造适配全国的超市供应链是地域难度。规模,是供应链降本颠不破的神器,但在幅员辽阔、众口难调的中国,能够通行全国的SKU只占少数。
和把门店开到美国的名创优品不同,胖东来从没有、也不打算将自己的模式向全国范围内扩张,这恰恰是它得以逆势封神的原因所在。
胖东来的身份简直无穷接近于侯毅口中的“地区零售商”,这种“小市场、大份额”带来的好处有两个:
一是由于经营半径天然小,供应链的管理难度极大降低,省出来的钱可以降低商品价格,也可以分给员工。
二是通过规模撬动供应链时,省去了众口难调的烦恼。早在2001年,胖东来就与河南阳西亚、南阳万德隆、洛阳大张三大零售商告竣“四方联采”协议,集合订单向上游压价,最高能把采购价压缩五成[11]。
但叶国富铁了心要打造一个可复制的胖东来。在与投资者的电话会上,他明确表达了自己的愿景:我希望胖东来的模式能够走出许昌,带领中国零售业走进一个新天地。
叶国富面对的挑战在于,一方面,面对和名创优品业务布局几乎没有任何重叠的永辉超市,能否依然保持同样规格的供应链管理能力。
另一个难以复制的地方,是于东来以一己之力创造的管理与构造形式。
媒体曝光下的胖东来以极高的员工报酬著称。于东来身在河南,心在北欧,不仅员工工资远高于许昌、新乡当地平均水平,休假等福利报酬也应上尽上。
胖东来堪比海底捞的服务体验、极低的人员流失率都源自这套规格以上的薪酬体系。曾有企业仅试图效仿胖东来管理保洁,效果把员工都给干跑了。于东来话糙理不糙:月入一千八,能干都不赖了[12]。
进步员工报酬因此成为胖东来调改超市的第一步。于东来答应调改永辉的前提是给员工涨工资[13],胖东来自身还在今年新增了10天“不开心假”[14]。
于东来的理念其实很简单:永远围绕公平展开。早在2000年,于东来就开始将公司每年净利润的50%分红给员工。他曾对到场帮扶培训的老板们提出两点要求:
首先,企业改制非常简单……三年不要挣钱,把挣的钱都给员工分了[15]。
其次,理想的环境是利润三七开,七分归团队,三分归股东[16]。
无论哪一条,都是让散户诗兴大发,机构连夜跑路的程度。
这也是胖东来身上最大的矛盾所在。作为于东来经营理念与代价主张的一种具体的出现,它显然不被追逐利润与成长性的资本市场所欢迎。
胖东来注定做不了一家值钱的公司,而叶国富雄心壮志,要将不大概化为现实。
这一愿景远远超出了于东来迄今取得的成果,它的进程也会影响中国零售业的发展轨迹。只是相比后者,叶国富需要面对的左右为难与身不由己,恐怕会比想象中多许多
作者:严张攀
编辑:黎铮
制图:严张攀
设计:疏睿
责任编辑:严张攀
封面图片来自ShotDock
参考资料:
[1]
一杯酸奶的想象空间:“中国乳业最大单品”安慕希的进化之路,超级单品 SP
[1]
名创优品拟收购永辉超市股权解读电话集会实录20240923,韭菜拌面交换圈
[2]
名创优品63亿入主永辉,叶国富意欲何为,联商网
[3]
关店近900家!永辉、联华、步步高等13家上市超市2023业绩出炉,职业零售网
[4]
胖东往复年净利润1.4亿,超过永辉和大润发,36氪的朋友们
[5]
叶国富豪赌!斥资63亿元入主永辉超市,欲打造“胖东来版永辉”,于东来却要“鸣金收兵”了,明年10月底将停止帮扶企业,金融界
[6]
为什么是阿里巴巴?大润发银泰首次详解新零售投资江湖,AI财经社
[7]
中国零售近七年最大投资案:缺钱的永辉、很勇的名创和 “救星” 胖东来,晚点LatePost
[8]
胖东来“爆改”的永辉超市亮相:下架单品逾1万,员工月薪涨千元,第一财经
[9]
名创优品:冲击全球化“超级品牌”,第一财经
[10]
求生欲 活下来 创未来,顾建国老师专栏
[11]
河南人有自己的“Costco”,远川研究所
[12]
员工工资1800元,就不要谈什么管理了,能上班就不错了,B站
[13]
于东来在讲,张轩松在听,永辉超市在改,大河财立方
[14]
胖东来新增10天“不开心假”!于东来:管理层不能不批,不批就违规了,每日经济新闻
[15]
对话于东来:相信「相信的气力」,联商网
[16]
《美好之路》,于东来
来源:
https://view.inews.qq.com/k/20240930A07YPX00
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