新车定价：没有最低，只有更低

织里资讯

“这款车有没有可能19.9万元交个朋侪？”当某媒体人在某款车上市前私下向该品牌相关负责人询问价格区间时，得到了一个极其坚决的复兴：绝无可能！但谁也没想到，当这款车上市时，起售价真的是19.99万元。
“没有最低，只有更低。”已经成为当前车企在发布新车时，普遍采用的一大策略，一个个很“哇塞”的价格，到底是车企扮猪吃老虎还是赔本赚开心？

合资品牌：限时一口价的无奈与突围

面对市场的压力，合资车企为了保卫自己的地盘，纷纷在新车上市时祭出限时一口价的定价策略。
9月10日，上汽大众帕萨特Pro携手帕萨特2025出众款，组成帕萨特380TSI家族正式上市，并推出限时一口价活动，价格为15.99万～22.39万元。这一举措是上汽大众在竞争猛烈的汽车市场中吸引消费者的策略。作为帕萨特家族的全新成员，帕萨特Pro在设计、奢享、智能和品质上全面进阶，成为上汽大众“油车智能化”战略承上启下的重要一环。同时，购买帕萨特380TSI家族的首任非营运车车主，还可以终身享受来自上汽大众授权经销商对车辆动力总成的保障（包括发动机、变速器、前后轮驱动）。

10月20日，东风日产推出新车逍客·荣誉，新车只有两个配置版本，指导价分别为12.59万元和13.49万元，但在发布会上，东风日产公布逍客·荣誉限时一口价为9.98万元（对应真心版）和10.98万元（对应领先版）。新车上市后将与逍客经典、第三代逍客同堂销售。逍客·荣誉在外观内饰上有所改变，但动力体系仍旧是2.0L自然吸气发动机＋CVT变速器的组合。
10月30日，上汽通用汽车别克品牌推出君越2025白金款，新车有28T白金版和白金版艾维亚两款车型，限时“一口价”分别为15.99万元和18.99万元。君越2025白金款拥有大尺寸车身和宽敞的车内空间，搭载“双十佳”王牌动力体系，在智能配置上也较为丰富，拥有多项智能辅助驾驶功能，给用户带来越级的品质选择。
曾几何时，合资车企凭借着先进的技术、可靠的品质和良好的品牌形象占据着重要的地位。然而，现在却不得不频繁推出限时一口价的促销策略，这背后隐藏着诸多无奈。
近年来，本土汽车品牌在技术研发、产品设计和市场营销等方面取得了长足进步。它们以高性价比的产品不停冲击着合资车企的市场份额。本土品牌在价格上往往更具优势，同时在配置和智能化方面也不逊色于合资车企。例如，一些本土品牌的新能源车型在续航里程、智能驾驶辅助体系等方面表现出色，且价格相对较低，吸引了大量消费者的关注。面对本土品牌的强势崛起，合资车企不得不采取限时一口价的策略来吸引消费者，以保持市场竞争力。
新能源汽车市场的快速发展也给合资车企带来了巨大的压力。随着环保意识的增强和政府对新能源汽车的大力支持，越来越多的消费者开始选择新能源汽车。本土新能源汽车品牌在电池技术、续驶里程和充电设施建设等方面不停提拔，逐渐赢得了消费者的信托。而合资车企在新能源汽车范畴的布局相对较晚，产品竞争力有待提高。为了应对新能源汽车的冲击，合资车企推出限时一口价活动，试图通过降低价格来吸引消费者购买传统燃油车或混合动力车型。
“先保住市场份额再说，少赚点或者不赚钱都可以接受。”某车企内部人士告诉记者：“现在不是车企做选择题，是市场已经给车企做了选择题，除了降低价格，别无他路。”

自主品牌：上市价格必须有惊喜

与合资品牌的“坦诚相见”相比，自主品牌新能源汽车的发布会遵照着一种惯用套路。
通常情况下，国产新能源车企首先会举行盛大的品牌或者技术发布会。在这个阶段，车企会尽心尽力地展示其品牌的独特魅力、先进的技术实力以及对将来出行的雄伟愿景。同时，一个较高一点的预售价也会随之公布。这个预售价的设定并非随意为之，它有着多方面的考量。
一方面，较高的预售价可以为品牌营造出一种高端、先进的形象。在消费者心中，价格往往与品质和价值挂钩。一个相对较高的预售价能够让消费者在潜意识里认为这款车具备卓越的性能、精湛的工艺和领先的科技。这对新品牌或者试图提拔品牌形象的车企来说尤为重要。通过这种方式，车企可以在市场中迅速树立起自己的地位，吸引消费者的目光。
另一方面，较高的预售价也为后续的价格调解留下了空间。在新车正式上市之前，车企可以通过市场调研、消费者反馈以及竞争对手的动态来调解最终的售价。如果预售价定得过低，后续的价格调解空间就会受到限定，可能会影响车企的利润和市场策略。
当新车上市的时候来临，车企往往会给出一个低于预售价10％左右的价格。这个价格调解看似简朴，背后却蕴含着深刻的市场智慧。
首先，价格的下调能够给消费者带来惊喜和实惠。那些在预售价公布后持续关注这款车的消费者，会因为最终价格的降低而感到满意。这种心理上的满足感会增强消费者的购买意愿，促使他们果断下单。同时，对于那些原本对预售价有所犹豫的消费者来说，价格的下调可能会成为他们决定购买的关键因素。
其次，降幅10％左右的价格也有助于提高新车的市场竞争力。在竞争猛烈的新能源汽车市场中，价格是消费者考虑的重要因素之一。通过公道的价格调解，车企可以使自己的产品在众多竞争对手中脱颖而出，吸引更多的消费者选择自己的品牌。
然而，这种定价策略也并非没有争议。一些消费者可能会认为车企在玩价格游戏，缺乏诚意。他们可能会对预售价的真实性产生怀疑，担心自己在购车过程中被误导。此外，竞争对手也可能会对这种定价策略做出回应，引发价格战，从而影响整个市场的稳固。
尽管存在争议，但不能否认的是，自主品牌新能源汽车的定价策略在一定程度上反映了市场的现实需求和竞争态势。“我们在公布预售价的时候，一定要抛出烟雾弹，搞乱友商的判断，然后在新车正式上市时，要尽量制造反差，让消费者以为超出了预期，这样能最大程度上引发消费冲动。”

配置再多一点　价格再低一点

不少车企在产品开辟和定价时，选择了一个方式，那就是配置必须比友商多一点，价格还要更低一点。
比如，乐道L60上市时，价格21.99万元，比特斯拉便宜3万元；百公里消耗12.1度电，比特斯拉少0.4度；屏幕比特斯拉大一号；900V高压，特斯拉没有；换电，特斯拉也没有；纯视觉NOA，特斯拉有但暂时没法用……
又如，某品牌在新车上市之前，为了比友商实现更多的座位通风加热功能，不惜缩减营销费用，从而实现总体成本不增加；在上市时，该品牌又临时决定，新车价格要比友商同级产品再便宜1000元。
在一位业界人士看来，出现以上状况的原因有许多。在竞争猛烈的汽车市场中，消费者在众多品牌和车型中进行选择，丰富的配置是吸引他们关注的重要因素。更高的配置可以让车辆在功能、舒适性、安全性等方面更具优势，与竞品形成差异，从而在众多车型中脱颖而出，增加产品的曝光度和吸引力。例如，一些车型配备了全景天窗、自动泊车、座椅加热通风等功能，这些配置能满足消费者对于舒适性和便利性的需求，使车辆更具竞争力。
通过提供更多的配置，车企可以在与竞品的对比中占据上风。消费者在比较不同车型时，往往会更倾向于配置更丰富的车辆。而较低的价格则可以进一步增强这种竞争优势，让消费者以为该车型具有更高的性价比，从而增加购买的可能性。这种策略可以资助车企扩大市场份额，提高品牌知名度。
汽车市场竞争猛烈，价格战时常发生。为了在价格战中保持竞争力，车企不仅要降低价格，还需要在配置上做文章。这样既可以满足消费者对价格的要求，又能提供更多的产品价值。
当然，价格低并不等于不赚钱，它会倒逼车企进行技术创新和成本控制。随着汽车技术的不停进步，一些配置的成本逐渐降低。例如，电子技术的发展使得车载电子设备的成本大幅下降，车企可以在不增加过多成本的情况下，为车辆增加更多的电子配置。同时，大规模生产和供应链的优化也有助于降低成本，使车企能够在价格不变甚至降低的情况下，增加新车的配置。
此外，规模效应也可以降低成本。车企生产规模的扩大可以降低单位产品的成本。当车企的销量增加时，其在采购原材料、零部件以及生产制造等环节的成本都会相应降低。这样一来，车企就有更多的空间在新车上增加配置，同时保持价格的竞争力。
文：张忠岳编辑：黄蓓版式：赵方婷

来源：https://view.inews.qq.com/k/20241108A0424G00
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