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炮轰的背后还是由于电商平台通过补贴低价引流，与酒企稳价的利益相悖。
泉源 | 经理人融媒体中央作者 | 南岂珵
“对消费者在线上平台购买的148瓶产物鉴定中，共计发现假冒我公司产物18瓶，占鉴定总数的12%。”
双11刚落下帷幕，五粮液就再次发布公告打假。
而这也是半个月内，五粮液两次发布《致五粮液消费者的告知书》，直指电商平台的假酒问题。
事实上，2019年以来，电商平台高端白酒的真伪、品相问题不停争论不断，只是彼时鲜有酒企站出来“声讨”，如今五粮液等酒企公开将矛头指向电商平台，背后还是由于高端白酒消费连续降温之下，电商平台通过补贴低价引流，与酒企稳价的利益相悖。
五粮液再次发文“炮轰”
根据五粮液13日发布的消费者的告知书，根据消费者提供的购买凭证，该公司假冒产物中有14瓶泉源于某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺，占假冒产物总数的77%，其余4瓶泉源于其他电商平台中的店铺。
经理人融媒体中央查询发现，多家电商平台的五粮液都参与了百亿补贴。
拼多多电商平台百亿补贴的五粮液仍在销售，五粮液普五八代52度500ml两瓶1679元，折合约840元/瓶，而且代价下方还滚动显示，该平台累计销售10.99亿+元五粮液。
京东超市白酒自营专区中，五粮液普五八代500ml单瓶代价950元，日常价为999元/瓶。淘宝百亿补贴官方五粮液普五八代52度500ml两瓶万人团价1684元，折合842元/瓶。
三平台百亿补贴代价均低于五粮液普五八代的官方发起零售价1499元/瓶和市场参考价1050元/瓶。
被问及是否为正品时，三家平台客服回复如下：
淘宝百亿补贴官方客服：支持专柜验货，假一赔十，淘宝官方自营的百亿补贴商品由淘宝官方经过严格筛选而出，由品牌代理商进行发货。
京东超市白酒自营专区客服：店铺的五粮液是京东采销通过正规渠道采购，保证正品全新原装未拆封。
拼多多同类畅销榜第一的某店铺客服称：该店并非五粮液官方授权，由拼多多平台授权，但销售的所有商品100%正品保证，支持官方所有渠道一切验货，假一赔十。
平台店铺客服均表示保证正品，那么五粮液指出的“某大型电商平台”是谁？
经理人融媒体中央以消费者身份致电五粮液询问，接听电话的工作人员并未正面回复，只是表示，对于销售假冒产物的商家，五粮液已经向相关部门反应了，具体的情况需要等相关部门的调查结果。
事实上，本年以来，五粮液已经多次站出来“声讨”。
11月2日，五粮液在官网发布《致消费者告知书》表示，近期接到众多消费者关于在某些电商平台“百亿补贴”上购买的五粮液产物真伪咨询，并提示消费者通过五粮液官网公布的销售渠道购买，以及在购买五粮液产物时请务必索要发票等凭证。
如此来看，日前再度发布的消费者的告知书正像是11月2日消费者告知书中所述情况的佐证。
而本年3月，五粮液更是直接将矛头对准拼多多，
五粮液官网发布声明称，近期公司接到多名消费者关于低价从某平台购买的五粮液产物真伪咨询，经公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产物为假冒，且表示尚未在拼多多平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在拼多多开设的店铺名称中使用“五粮液”。
价差矛盾？利益相悖
五粮液多次“声讨”的背后，实际上是电商平台线上低价与酒企下线经销商渠道代价体系的长久积怨——电商平台以低价名酒引流，但线上低价扰乱了酒企代价体系。
酒企往往已经建立了成熟的渠道体系，经销商体系内也有着严格的控价措施，确保“合理的渠道利润”。所以我们可以看到，五粮液为普五挺价接纳了一系列措施为。
例如，2023年的五粮液12·18共商共建共享大会上，五粮液打出了一套提价、缩量、控货以及渠道整理的组合拳应对代价倒挂：1）2024年经销商条约筹划量在2023年基础上整体减量20%；2）2024年2月5日起普五出厂价提涨50元，由969元提至1019元；3）2024年春节后公司暂停发货，以消化渠道库存为主；4）发动经销商整治市场上的低价窜货。
而在日前，又传出五粮液决定自11月3日起，在全国范围内暂停向经销商供应第八代五粮液（普五），且已有经销商接受媒体采访表示“已接获相关通知，但低度五粮液目前并未列入停供筹划。”
可见，五粮液于稳价的重视水平之深。
但在电商平台这个五粮液尚未管辖的地方，一瓶普五八代的代价远低于五粮液规定的底线代价，对于正艰巨控价的五粮液来说，百亿补贴已经成为不得不注意的存在。
不过话又说回来，电商平台固有借“五粮液们”品牌势能之嫌，但是百亿补贴”的酒肯定离不开经销商的参与。
一位头部白酒品牌的内部工作人员在采访中表示，名酒代价不稳背后，也有经销商为了资金回笼等向平台供货。在白酒渠道库存高企的背景下，就有华南几大经销商与其品牌解约，向平台供货，一边拿平台补贴，一边实现资金回笼。
作为白酒代价体系中的利益获得者，经销商为何要这样做？
背后的原因并不复杂：经销商已经困在高库存里，而白酒的消费需求连续疲软，知识经销商资金链断了，不得不抛售回款。
如此来看，除了炮轰电商平台线上低价之外，五粮液更需要扭转代价倒挂，找回稳健增长节奏，建立和经销商共生共荣的关系。
如何做？
经理人融媒体中央此前撰文《白酒老二，如何找回节奏？》指出，消费需求托底代价下限，价值需求推高代价上限，抛开白酒消费需求的行业性问题不谈，五粮液要想，扭转代价倒挂，找回稳健增长节奏，就需要价值得到充实认可。概言之，唯有实现了品牌价值的回归，五粮液才能真正破局。
来源：https://view.inews.qq.com/k/20241116A06P6M00
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