百亿俱乐部排名从第四到第十，“草本白酒”能否成劲牌破局点？

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作者｜镁经小组 编辑｜欧爱萍
2017年营收首次突破百亿以来，劲牌一直在这一规模边沿徘徊。
身为“百亿俱乐部”中的佼佼者，这六年来，劲牌的业绩起起伏伏，也曾尝试通过差别香型的白酒打破瓶颈，但效果却都不尽如人意。
增速较为显著的毛铺酒，成了劲牌破局的新希望。
然而，这一为劲牌业绩增长做出重要贡献的品类，却恒久陷于“是白酒还是露酒”的身份尴尬。
9月13日，中国酒业协会发布了由劲牌公司发起的《草本白酒团体标准》，这不仅给了草本白酒一个名分，似乎也为它的未来铺了路。
那么，仅凭这一纸文件，真的能让“草本白酒”崛起吗？
百亿规模多年，排名从第四跌到了第十
劲牌的野心一直都很大。
2014年，劲牌提出“两个百亿”的目的，要将劲酒和毛铺酒分别打造成代表保健酒和白酒的百亿品牌。然而十年过去了，别说两个百亿，连劲牌本身都还在110亿上下徘徊。
2017年劲牌营收首次突破百亿，达到104.9亿，当时它在白酒行业营收排行榜的第四位，排在前面的分别是贵州茅台、五粮液和洋河股份，泸州老窖以103.95亿紧随其后，山西汾酒仅有60多亿。
当时，劲牌是唯一一家未上市的百亿酒企，彼时的习酒、郎酒只有几十亿的销售额。


▲2017年部分酒企营收排行榜，来源各酒企公开数据，镁经小组制图
但此后六年里，劲牌的年收入陷入“一年涨一年跌”的反复循环，2020年甚至跌出了100亿。要知道，2017年劲牌破百亿主要依靠的就是劲酒。而如今，毛铺酒销售额达到50多亿，劲牌的总营收则比当年高不了多少，可见这几年劲酒的业绩几近腰斩。


▲劲牌近十年销售业绩统计，来源劲牌公开数据，镁经小组制图
昔日那些不如它的酒企，在这六年时间里已将它远远甩在背面。泸州老窖和山西汾酒稳步增收，如今营收均已突破300亿大关。曾经不及劲牌一半营收的郎酒和习酒，到2023年也双双实现了200多亿的营收。
包罗剑南春、古井贡酒，都已超越劲牌，跻身200亿营收之列。2023年，劲牌在“百亿俱乐部”里的营收排名，已经从2017年的第四掉到了第十。
劲酒也尝试过布局浓、清、酱等主流香型，并在产能上下足了功夫。
宜宾广播电视台的报道显示，截至2022年，劲牌旗下南溪酒业主产的浓香型白酒年产量达到2.5万吨；根据官网数据和相关负责人透露，劲牌两大酱酒生产基地茅台镇酒业和国宝酒业，当前产能也均已过万吨；而清香型白酒的产量也不输浓香和酱香，劲牌研究院健康白酒技能部部长童国强曾透露，劲牌清香型白酒的全年产量能够达到7.5万吨，原酒存储达20万吨。
去年7月，劲牌董事长吴少勋表现，劲牌已经有多于15万吨的产能，原酒存量超过了60万吨，估计比五粮液、汾酒、泸州老窖存酒都要多。
然而，劲牌坐拥这么大的产能，却因品牌力和营销力的不足，难以转化为销售额。劲牌旗下上述香型的产品知名度并不高，销量也不乐观。
相比之下，增速较为显著的毛铺酒，成了劲牌破局的新希望。
据劲牌从对外公布的数据，2013年8月毛铺苦荞酒上市，上市当年销售额1.26亿元，此后连年增长，到2018年已经达到30亿元的销售额。


▲2014-2018年毛铺酒销售额统计，镁经小组制图
今年8月，劲牌公布了一组新数据，从2023年7月到2024年6月，劲牌的酒业板块（含电商）实现了130.5亿的销售额，同比增长14.81%。其中，毛铺苦荞酒贡献了超过50亿的业绩。
严格来说，毛铺酒并不属于白酒，劲牌给它起了个新名字——“草本白酒”。它也是一款主打健康概念的酒，延续了劲酒的健康定位。虽然毛铺酒取得了肯定的成绩，但要将“草本白酒”推向更高的市场地位，劲牌仍面临诸多挑战。
给“草本白酒”立标准，用意何在？
许多消费者对“草本白酒”这个概念并不熟悉，相比于酱酒、浓香酒等，“草本白酒”还是一个比较小众的概念，劲牌在2022年才提出“草本白酒”概念。
同年，劲牌在毛铺草本荞酒系列产品基础上，又推出了中高端产品毛铺草本年份酒系列产品，统称毛铺草本酒。
虽然“草本白酒”的名字里有白酒二字，可若按新国标《GB/T17204-2021饮料酒术语和分类》定义，“草本白酒”属于露酒这个大品类，并不属于白酒。
一样平常我们认为，用高粱、玉米等粮食酿造的是白酒；而以白酒为酒基，加入可食用或药食两用的辅料或食品添加剂，颠末特定工艺加工而成的饮料酒，就叫做“露酒”。
由于“露酒”往往加入了一些药食同源的原料，消费者更习惯笼统地称其为“药酒”。恒久以来，相比于白酒、啤酒和葡萄酒，“露酒”这个词的知名度并不高。
从整个露酒行业发展来看，现在进入了高速发展的时期。许多医药方面的专家认为，露酒符合中国自古以来“药食同源”的理念，在工艺和成分上有很大的创新空间。而对一些企业来说，行业标准、产品定位等等这些，才真正关系到“酒能不能卖出去”这个现实问题。
山西汾酒的董事长袁清茂在今年的露酒T5峰会上曾说：“露酒的可塑性很强，但首要问题未必是技能问题，而是观念、定位和模式问题。”
属于露酒、却以白酒自称的“草本白酒”，自然也存在消费者认知不清晰、市场定位含糊等问题，这导致其陷入究竟是白酒还是露酒的尴尬处境。这在肯定水平上会限制其发展。
为了给“草本白酒”一个名分，今年10月13日，中国酒业协会发布了《草本白酒》团体标准。该标准由劲牌公司发起并联合20余家行业单位历时9个月制定而成。


来源：https://view.inews.qq.com/k/20241118A00R3300
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