品牌观察：“香飘飘＂停业了？你还在喝香飘飘吗？

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大象新闻记者 王含冰


克日，香飘飘因为“停业”消息登上热搜。随后，着名奶茶品牌香飘飘通过发博进行辟谣，表现网传停业的公司系“宁波香飘飘食品有限公司”，与“香飘飘奶茶”无任何利益关系。
一场乌龙闹剧，让不少网友怀念起小时候喝到的第一杯速溶奶茶香飘飘，与此同时，负面的声音也出现在网络：
“现在谁还喝那种奶茶？还得自己泡，太麻烦了”
“很久没买了，上次喝已经是初中或者高中的时候了”
……
即将迈入公司成立的第20个年初，曾以“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3圈”而名噪一时的香飘飘奶茶已经绕地球55圈，但随着冲泡式奶茶渐渐被年轻人所“抛弃”，曾经风光无限的“中国奶茶第一股”正在陷入困境。
“奶茶第一股”业绩难“飘香”
现年60岁的蒋建琪，被誉为“中国杯装奶茶之父”。2005年，蒋建琪在家乡浙江湖州建立了以“香飘飘奶茶”为主打产品的公司，凭借独特的口味和便捷的包装，香飘飘迅速赢得了市场认可，成为了消费者心中的奶茶代表品牌。


2017年11月30日，香飘飘（603711.SH）乐成在上交所敲钟上市，被称为“奶茶第一股”。上市当天，香飘飘股价大涨44%被生意业务所临时停牌，收盘报价20.42元/股。以后，香飘飘曾一度收获四个涨停板，最高达到37.83元/股，将近发行价的3倍。
然而，香飘飘之后的表现让市场有些始料未及。
从上市后的历年年报来看，香飘飘在2018年营收增速已经开始放缓，在2019年营收达到39.78亿的顶峰后，增长开始下滑。数据显示，至2022年，香飘飘的营收已经连续三年呈现下降趋势，降幅分别为5.46%、7.83%和9.76%，净利润更是跌落至自2017年上市以来的最低谷。尽管2023年有所回暖，但团体业绩仍未回到2019年的水平。
增长乏力的香飘飘试图从管理上求变。
2023年12月，董事长蒋建琪辞去总经理一职，由内业以打造健康类的大单品为强项的职业经理人杨冬云接任。而这场备受瞩目、旨在推动公司“去家族化”的厘革，也在10个月后，杨冬云以“个人缘故起因”为由申请辞职而画上句号。
新式茶饮崛起，龙头企业“失守”三四线
作为杯装奶茶的引领者，香飘飘一度享有高度的品牌着名度和市场占有率，但“科技与狠活”时代的产物，正随着现制茶饮品牌的快速崛起，被一、二线消费者抛弃。


公开资料显示，2017—2018年，中国冲泡式奶茶市场增速分别下滑至2.4%、5%；2018年，中国冲泡式奶茶市场规模仅为49亿元。
一直以来，为了避开新式茶饮的锋芒，香飘飘也将重点聚焦三、四线城市。据了解，企业大约有六成的销售额在三、四线市场,只有30%的销售额在一二线城市。
香飘飘董事长蒋建琪曾公开表现：三、四线以下城市，大品牌的奶茶店实在开不进去，多是杂牌的，加盟运营，或者是小作坊形式的，相比之下，香飘飘具有品牌上风。
但如今，在现制茶饮内卷严峻，并渐渐向三、四线城市扩张的背景下，香飘飘在下沉市场处境同样不容乐观。
“将重心放在三、四线是企业不得已的选择。”大象财产特约观察员、《新京报》特约评论员窦林毅表现，随着冷链、物流的发展，消费者可以选择更奇怪更健康的茶饮，以香飘飘为代表的工业化奶茶产品失去吸引力是必然，“竞争看赛道，但很显然香飘飘聚焦的冲泡奶茶赛道已经落伍了。”
刻板印象难去除，老品牌能讲好新故事吗?
上市之初，香飘飘的收入完全依赖于杯装奶茶。二十年的营销轰炸，让香飘飘在消费者心中被牢牢地定格为“杯装冲泡奶茶”的代名词。
如何打破这一根深蒂固的刻板印象，近些年，香飘飘也试图通过丰富产品内容，获得年轻消费者的青睐。


2017年香飘飘推出“兰芳园”丝袜奶茶，2018年推出Meco果汁茶两款全新即饮类产品。这两款定位高端的即饮奶茶产品，弥补了香飘飘在高端茶饮和即饮类产品这两项空白，在茶饮市场上也曾激起不小的波澜。
但如今7年已往了，被视为企业营收新的增长点的即饮类业务仍不温不火，难扛大任。
据香飘飘发布的2023年年报，公司实现主营业务收入约35.87亿元，同比增加15.93%，其中冲泡类产品营业收入达26.86亿元，同比增长9.37%；即饮类产品营业收入约9.01亿元，同比增长41.16%。可以看出，冲泡类产品仍然在香飘飘的营收中依然占据了相当大的比重，营收几乎是即饮类产品的3倍，公司产品单一的状况依然在持续。


“产品结构的改变意味着消费者结构、市场结构的变革。”艺西营销智库创始人高冠军认为，香飘飘等茶饮品牌必要根据新产品的市场定位、目的人群和渠道结构等进行相应的经销商的选择和渠道终端的升级，并根据新产品的定位，在一、二线城市开展布局，真正实现多条腿走路。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20241218A08MO700
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