一个新锐速食品牌，仅成立4年，就进驻了124个城市，15万家终端网点，与近200位经销商伙伴建立了合作关系。值得注意的是，这些合作伙伴中的90%以上，都是通过圈内朋友转介绍来的，而非传统的招商推广方式。
满小饱在线下市场的口碑，就此广为流传。
截止到2024年第三季度，满小饱全渠道已连续四年保持增长，其中2024年的线下贩卖额已突破5亿元，同比增长达30%，10月份同比增长更是超过70%。在当前市场环境下，满小饱交出的这份成绩单，放眼整个行业实属稀有。
这究竟是怎样的一个品牌？为什么会有如此高的经销商转介率？其两位数的线下增长率从何而来？品牌又如何构建起长期增长的渠道战略？
带着以上好奇，「新经销」专程采访了满小饱核心业务团队，这篇文章将深度解读满小饱线下市场经营的增长方法论。
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“稳”字当头布线下
先跑动销再分销
开始解读前，先梳理下满小饱的品牌发展历程：
- 2020年，满小饱公司成立。
- 2021年，电商营收破亿。
- 2022年，由即时零售O2O、LKA和NKA渠道开启线下布局，铺设1万个终端。
- 2023年，渐渐布局二三线城市，累计铺设10万个终端。
- 2024年，进驻全国124个城市，截止到第三季度，累计铺设终端超15万个。
从创业的第一天开始，满小饱的自我定位就不是“电商品牌”，而是“全渠道长久经营的食品消费品牌”。
在线下，相较于盲目地进行大规模的全国铺货，满小饱更倾向于先打造“有动销的样板市场”，后复制迭代的路径。
通过即时零售O2O收集产品的市场反馈，后选择一个城市进行单点测试；
在验证产品与渠道的适配性之后，再进一步推进LKA（深圳天虹、成都伊藤洋华堂、石家庄北国等）及NKA（永辉 、大润发、沃尔玛等），连续加固品牌势能。
用9个字总结满小饱在区域市场的打法，即：验产品、跑动销、再分销。
满小饱山东标杆市场
“标杆渠道速食前5”的排名，是满小饱衡量产品是否能适配新市场的硬指标。在确认当地顾客购买意愿与产品匹配度够高后，才会进一步有序铺市。进入到渠道门店内只是第一步，动销转化才是核心关键点。
满小饱设定“用户复购率、PSD及排名”作为贯穿贩卖全链路的北极星目标，围绕这些北极星指标，完成了一系列方向明确的关键提升动作：
第一，门店内试吃运动。
满小饱行销团队会定期到线下调研，发现肥汁米线的试吃转化率竟然高达90%，几乎是一试就买。找到动销的关键因子后，满小饱加大了对试吃运动的各项投入和体验优化，实实在在让一个个售点的业绩大幅提升。
以山东市场为例，满小饱会在单月内举办300+周末试吃场次，济南大学校园推广运动日均PSD破1000，某连锁系统单场运动POS可破5000......细致的运动方案、齐全的助销物料、亮眼的贩卖成绩，让经销商不但有动力继续深化合作，也愿意推荐身边其他朋友来合作。
第二，和意见领袖玩起来。
民气所向，皆是流量，也能留量。在满小饱内部，一直有一项重要的年轻消费者运动，叫“进校园，宠女大”。
本年年初，满小饱与广受Z世代喜爱的国创IP「天官赐福」联名，除了线上10亿级曝光的全国热搜、社媒种草、大剧广告和抖音挑战赛宣传，还在线下投入了100场天官赐福的校园推广运动，吸引品牌顾客和IP粉丝打卡互动。
用心的联名、美味的产品、精致的周边叫好又叫座，IP主题线下运动单日POS超过9000元，联名总GMV超过5500万元。
天官赐福校园运动的火爆现场
第三，线上做大曝光，区域做深互动。
满小饱“出道”时，借“小红书种草、达播推广、抖音营销”的【社媒营销三板斧】，以米线赛道的新品类“肥汁米线”快速拓市，并成功抢占品类第一心智；紧接着又投放《去有风的地方》、《中国奇谭》、《长月烬明》、《玉骨遥》等多部爆款大剧，赞助《你好种地少年》、《里院来福战-你们说了算》等多部热门综艺，并深度合作“十个勤天”、“0713”等热度明星艺人，不断提升品牌的大众知名度。
在很多品牌大幅缩减、乃至停止品牌营销的本年，满小饱却从未停止对高效品牌建设的投入，但无一不是以打爆新品为牵引，以爆品热销为成果的。
本年8月，满小饱推出新爆品“贵州酸汤粉”，上线15天全渠道GMV即突破了千万。
看到新品潜力的满小饱决定乘胜追击，于9月携手央视王牌IP《舌尖上的中国》拍摄主题溯源短片，播放量突破1000万；10月初联动抖音超头部美食博主“MR-白冰”，拍摄测评视频并发起“满小饱年度爆品日”主题营销运动。运动期间，白冰视频的播放量超过了4300万，点赞破百万，新品在抖音总曝光量突破3亿，运动GMV也突破了1100万。
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场景洞察懂需求
步步为营造爆款
“产品就是最好的营销”，对于新爆品的开发，满小饱也沉淀了一套完备的方法论：从产品概念—产品研创—静默贩卖期—市场验证期—优化迭代期—推广拉新期—用户复购期，每个阶段都有明确的方法和引领性指标来指导工作。
在满小饱的爆品开发方法论中有这么一条：“线下大风起，线上无爆品”。洞察到线下云贵特色餐饮的火爆和线上速食的空缺，本年7月，满小饱推出了全新风味产品“云南酸菜火锅米线”，线下渠道首周GMV便突破了300万，多地直接卖断货。
这个原打算小试牛刀的创新地域风味产品，上市体现远远超过了满小饱团队的预期，如今月销已突破千万，稳稳锁定下一个年销过亿的大单品。
紧随其后的冲泡版“云南酸菜火锅米线”，开售首日下单即突破10000箱，满小饱经销负责人当晚只能告急发布售罄通知，请争先恐后下单的经销商们耐心等待下一批大货。
满小饱24年7月推出的新爆品-云南酸菜火锅米线
本年8月，满小饱推出了第二支地域风味新品“贵州酸汤粉”，上线15天全渠道贩卖额便突破了1000万，在线下渠道的体现尤其亮眼——首月目标渠道进驻率100%；以叮咚、盒马、小象超市为代表的O2O渠道，上线即拿到榜单第一位；并在同期进驻了以全家、罗森、711为代表的CVS渠道，和以大润发、Ole、七鲜等为代表的KA渠道。
多管齐下+聚力以赴，第二支新品的首月线下出货额便突破了1000万，成为亿级大单品的又一位种子选手。
除了已连续3年获得全国销量第一、且市占率高达81%的十亿级大单品“肥汁米线”，满小饱在短短半年内，又连续打出了两支预计年销过亿的新品“贵州酸汤粉”和“云南酸菜火锅米线”，成功建立起了“一超+多头”的新爆品矩阵，紧紧捉住了都市年轻一代，在一人食场景下“想要简单弄点好吃的”的高频需求。
满小饱线下渠道明星产品矩阵
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严格筛选合作方
县域市场也大有可为
满小饱在选择合作方时的严格和精致，在业内常有“传说”。一位与满小饱合作的经销商曾分享，前两年满小饱在线下还是一个新品牌，自己作为地方的头部经销商，以为很容易就可以拿到代理，但万万没想到竟然还经历了严格的“笔试”和“面试”，才最终拿到了经销权。
对此，满小饱的贩卖负责人表示：“说来汗颜，所谓的‘笔试’和‘面试’，绝不是为了摆谱拿乔、抬高合作门槛，而是本着对未来合作伙伴负责的态度，不得已而为之。当时找我们的伙伴实在是太多了，我们只能通过问卷的情势，同一收集一遍意向合作伙伴的基本信息。本质上，满小饱是希望双方都能审慎对待合作，与志同道合的伙伴携手，共同拟定市场专案并高效完成渠道布建计划。只有同心协力，相互赋能，才能走更远。”
截止如今，满小饱年业绩超千万的经销商已超过15个。除了已全线进驻的一线、新一线市场，在更下沉的县域市场，满小饱也获得了越来越多经销商的青睐。
在观察山东某县城市场时，满小饱经销负责人以“品牌当前在该县域知名度可能还不够，恐怕开辟时机尚未成熟”的真实考虑，对主动建联的客户进行了“劝退”，反倒是该地经销商非常坚定地表示：“找了一年多，也等了一年多，我们准备好了，可以相信我们！”还将斗志昂扬的经销团队照片，发给区域负责人，胸有成竹地表示她跟她的团队一定能做好。
事实也证明白，将一线城市验证过的好产品交给对的合作伙伴，满小饱在县域也发展迅猛。
从2024年6月开始合作，半年时间，该合作伙伴月均业绩已经突破15万，11月更是达到了20万的贩卖额，在其代理的速食品类中贩卖已经遥遥领先。
这个MVP案例，不但让其他各地方经销商有了信心，也让满小饱更加坚定在县域市场也能大有作为。
对于未来线下市场的排兵布阵，满小饱的战略方向清楚而明确：
1. 以顾客为原点，做好连续有效的产品创新2. 以渠道为介质，做大有效网点的规模拓展3. 以经营为己任，做精提升动销的关键动作4. 以营销为引擎，做透细分品类的首选心智5. 以利润为链接，做久核心伙伴的共赢生意
成立短短4年，满小饱已经成功完成年贩卖额从0到1，从1到10的关键跨越。下一阶段的里程碑，是达成从10到20的进阶。
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作者：秦淮；来源：新经销（ID：New-distribution），转载已获得授权。
来源：https://view.inews.qq.com/k/20241222A020TT00
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