|
|
记者丨韩璐 编辑丨谭璐
羽绒服涨价潮下，299元、399元一件的鸭鸭，成了“国货之光”。
鸭鸭早年风靡全国，只是，在竞争中一度落于下风，市占率不到5%。
直到2020年，一支新团队接手鸭鸭，开启老牌羽绒服的复兴之路。
如今，实惠的鸭鸭已强势回归。
2019年到2023年，其GMV从8000万元飙升到近200亿元，大涨超百倍。
江西发迹的鸭鸭，神奇逆袭。
统筹开发
“不是千元羽绒服买不起，是鸭鸭更有性价比。”在追求性价比的年头，均价在300-700元区间的鸭鸭走红。
2019年前，鸭鸭的年销售额只有8000万元，连年亏损。
新管理团队接手，先迭代产品，定位“国民羽绒服”，加速品牌年轻化、时尚化。
团队整合上千位行业资深计划师，还请来知名品牌的计划总监操刀新品开发。
鸭鸭每年会开发1000个款式，对应全年龄段用户的需求。产品存案后，鸭鸭的供应链团队将生产复杂度、生产能力等反馈给企划团队，并调解生产供应。
每年8-9月正式上架前，产品被投入公司统筹的店铺矩阵，共同用户点击、收藏、互动等数据，筛选生产品主推池，围绕潜力款式进行推广。
旺季前，鸭鸭根据销售端下单环境排产。
借助这套开发模式，鸭鸭可以精准预测市场趋势，不但依靠单一的大单品来支撑业绩，而是持续打造爆款矩阵，确保每个季度都有新的热销产品。
鸭鸭有超过1000个款式，除基础款，还有个性化计划款，以及各类联名款、定制款，覆盖差别价位段。
2022年，鸭鸭向上游整合羽绒原材料，与三星、玉龙、古麒等多家国内羽绒供应商合作，通过集采方式低落原料本钱。
纵然今年遭遇羽绒本钱波动，鸭鸭依旧能够保持高性价比。
记者在其官方旗舰店发现，王一博明星同款——男女短款派克登山外套，券后价为387元，全网热销超过3万件。
客服介绍，其填充物是鸭绒，含绒量90%，充绒量根据尺码在77.4-98.7g之间，并向记者强调都是“真羽绒”。
行业人士表示，鸭鸭通过极致的性价比策略，确保划一品质下价格具备竞争力，或划一价格下具备品质优势。
在鸭鸭官方旗舰店，产品价格跨度很大，有不到100元的，也采用冰岛雁鸭绒、西伯利亚冰原鹅绒等高端产品，价格突破1000元。
多管齐下
羽绒服赛道拥挤，为了让更多人重新认识鸭鸭，品牌做了焕新，换LOGO，找代言，上时装秀，一个不落。
2020年，鸭鸭商标中的“YAYA”改成更简约的英文字体。2022年开始建立代言人矩阵，今年合作11位艺人。
2023年，管理层聘请王一博为首席代言人，官宣当天，线上GMV即超2亿元。今年，其又将王的
连续两年，鸭鸭还走出国门，亮相米兰时装周。
公司内部制定了一套海陆空营销策略，针对每年的主推产品，通过明星代言人、网红以及物料拍摄，累积流量和热度，再利用微博、小红书、微信等社交媒体，不断产出内容。
同时，在电商平台、线下户外大屏、高铁机场等集中投放，在北京、上海等核心城市商圈密集曝光。
在供应链端，公司对其江西产业园进行智能化升级。
差别于传统服装行业的片区式生产，鸭鸭智能工厂的整条生产线，包含了从裁片到羽绒服成衣的制作过程。
智能吊挂设备办理运输问题，自动化裁床、自动模板机等设备提高了产品质量与尺度化程度，提升了生产服从的同时，还低落了本钱。
在外部合作上，鸭鸭根据口碑、设备、技术、产能进行供应商筛选与分级管理。
传统品牌大多遵循生产商-品牌方-销售商-消费者的单向线性链条，需要提前半年以上进行企划和投产。
而在鸭鸭的品牌生态内，原料商、计划师、生产商、销售渠道、品牌营销端与消费者存在多线连接，形成高效协同并行的网状生态，实时根据测款的结果，动态调解。
线上开道
鸭鸭的历史已超50年，过往4年成功逆袭。
早年，98名上海青年到鄱阳湖畔垦荒，从事水禽养殖，在1972年创立鸭鸭品牌，生产出中国第一件羽绒服。
厥后，份额走低，甚至有倒闭危险。直到2020年，新管理层入驻，重组公司。
此前鸭鸭比较排斥互联网，有千余家线下门店。近几年，公司关掉店效低、形象不符合的门店，再开新店和大店。
2020年起，鸭鸭从线上开道，布局传统电商、直播电商、私域流量等渠道，建立店群。
旗下统筹着约百个品牌店群，每家店铺都作为独立单元谋划，鸭鸭统一把控着视觉形象输出尺度和平台传播营销策略。
鸭鸭还围绕“短视频+投流+直播+货盘”的组合，做反季生意。
先是在抖音上，每天发布预热短视频，种草穿搭，聚集可观且精准的流量后，根据客群特点规划货盘组合。
到了夏天，鸭鸭另辟蹊径，2021年在西藏做“雪山直播间”，2022年夏天把直播间搬进雪场，在寒冷状态下展示产品。
这些策略奏效了。
2021年，鸭鸭的线上全渠道GMV突破80亿元。2022年夏日，8天卖出3300万元羽绒产品。
同时，鸭鸭重新在线下开店，除常规店外，旗舰店选址核心城市核心商圈，面积超过300平米；快闪店则是针对羽绒服季节性特点，在旺季设立门店。
管理层放话，要“让14亿国人穿上高性价比的优质羽绒服”，200亿不是尽头。
图片来源：鸭鸭，除标注外
来源：https://view.inews.qq.com/k/20241222A066VQ00
免责声明：如果侵犯了您的权益，请联系站长，我们会及时删除侵权内容，谢谢合作！ |
|
/1 
