奶茶业务被娃哈哈抛弃背后：宗馥莉全力押宝水饮板块及终端

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曾提出“万店”计划的娃哈哈奶茶店如今仅剩17家，广东最后一家门店也将于近期闭店。南都湾财社记者近日从加盟商处获悉，由于巨额亏损，加之娃哈哈公司不再推广茶饮业务，该加盟商决定将这家位于深圳的门店于近期关停。
不只是奶茶业务，娃哈哈此前曾多次实验转型，布局白酒、保健品、彩妆、童装等市场，均以失败告终，多次探索电商渠道转型也无疾而终。在宗馥莉掌权后，娃哈哈的业务也有了较大调解。根据最新消息，宗馥莉在2024年天下销售工作总结表彰大会上给经销商通报的信息是重点突破水、茶等水饮板块，还要加大终端投入建设。
但面对当下“内忧外患”的局面，宗馥莉全力押宝水饮业务有多少胜算？


奶茶业务被娃哈哈抛弃
广州运营公司被列入经营异常名单
据窄门餐眼，停止12月13日，娃哈哈奶茶天下共有门店17家，分布在江苏、上海、河南、广东等地，其中江苏省门店数最多，有4家，而广东、辽宁、黑龙江等7个地区各有1家娃哈哈奶茶店。


据了解，娃哈哈奶茶是娃哈哈于2019年推出的新业务。据娃哈哈奶茶官网， 娃哈哈奶茶业务由广州娃哈哈康健饮品有限公司运营，公司成立于2019年10月29日。2020年7月，娃哈哈奶茶在广州五山商圈开了天下首家直营门店，当年75岁的宗庆后在开业当天还特意从杭州飞到广州为该门店站台，这也被视作娃哈哈方面为奶茶店做背书。在娃哈哈奶茶店的招商手册中还提到了“5年1万家门店”的扩张计划。
随后，在“娃哈哈”这个响亮的品牌背书下，娃哈哈奶茶很快就吸引了一批创业者加盟。据媒体报道，该业务启动一年多就开出375家门店。
不过这样的盛况并没有持续多久，随之而来的是“大规模倒闭”“加盟商团体维权”等负面消息频频传出。娃哈哈也在其官网首页发布温馨提示，称“娃哈哈不再开放加盟，陆续将关闭所有门店，请各位支持其它国产品牌”。
别的，天眼查表现，目前广州娃哈哈康健饮品有限公司已更名为“广州茶美饮品有限公司”，该公司于2023年被天河区人民法院列为失信被实行人，且于本年7月被广州市天河区市场监管局列入经营异常名单。
曾跨界酱酒、奶昔、月饼等业务
但多次进行业务转型均告失败
除了奶茶业务，为扩大收入来源，娃哈哈近年来进行的业务转型另有很多。
好比娃哈哈曾于2013年到茅台镇投资酒厂，推出过领酱国酒。不过，领酱国酒的市场反响不如预期，销量平平。2017年，娃哈哈便退出了此次互助；2018年，娃哈哈推出瘦身款娃哈哈奶昔、AD钙奶“奶心月饼”等跨界产品，2020年又推出氧世界等包装水；2022年，娃哈哈还跨界服装板块，在淘宝上线了“娃哈哈童装旗舰店”。
目前来看，上述产品均以失败告终。产品以外，娃哈哈还不断实验渠道转型。
2020年，娃哈哈公布全面拥抱电商，一口气成立了4个电商平台，包括保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台以及“哈宝游乐园”。据介绍，保健品电商平台“康得利”不仅要卖自家产品，还要吸纳国表里知名品牌入驻；而宗馥莉一手搭建的“哈宝游乐园”上线的产品包括AD钙奶味奶心月饼、炫彩版营养快线、跨界彩妆盘、钻石守卫官、哈哈粽秒杀、AD钙联名钟薛高产品等等。
但这些平台并没有让娃哈哈乐成挤入电商市场。从最新环境来看，娃哈哈初代电商平台福礼惠已于2023年5月注销，其他几个电商平台也有部分已经制止运营。目前娃哈哈官网表现的电商平台仅有“康得利”及“哈宝游乐园”，另外还出现了一个新的平台——娃哈哈数字营销平台。
值得注意的是，记者通过娃哈哈官网上的下载二维码已经无法下载“康有利”app，系统表现“app不可用”；而“哈宝游乐园”小程序上也仅有少数娃哈哈周边产品。

娃哈哈官网截图

宗馥莉集中火力布局水饮业务
称将提升终端占有率
跨界转型无果，新掌权的宗馥莉对于娃哈哈的产品业务及渠道也进行了重新梳理。
在本年11月份举行的在2024年天下销售工作总结表彰大会上，宗馥莉透露，娃哈哈瓶装水、AD强势增长，为本年业绩全面攀升起到了关键拉动作用；营养快线、茶果汁等产品也保持住了稳中有升的发展势头，赢得了更多消费者的信托与青睐。
在这场与经销商直接对话的活动中，宗馥莉给经销商通报的信息是重点突破水、茶，五大产品全面均衡发展，实施多渠道网络布局、挖掘多业态销售潜力，集中资源加强终端建设。
全力布局水饮业务不无迹象。日前，有媒体报道称，在永辉超市货架上看到了娃哈哈矿泉水，一件12瓶的矿泉水产品单瓶与娃哈哈纯净水596毫升规格一样，不过售价是14.8元，高于娃哈哈纯净水11.8元或12.8元的售价。随后也有媒体称，娃哈哈矿泉水1999年就有推出，且一直有生产，但只局限在白山的一个工厂有生产矿泉水，是覆盖东北地区的区域性产品，并不是新品。但产品在东北以外的地区上架，也让娃哈哈鼎力大肆推广矿泉水的猜测持续涌现。

娃哈哈官网截图

渠道方面，宗馥莉在大会现场表示，要持续加强终端建设，增长冰柜投放数量和陈列数量，全面提高娃哈哈的终端陈列形象与占有率。一系列发言透露出娃哈哈在业务转型中的战略重点，将更多的精力和资源集中投入到终端建设上，推动销售向终端转型。
不过中国食品产业朱丹蓬认为，冰柜的投放尤其是在一二线都会的投放已经趋于饱和，留给娃哈哈的空间并不多，未来，饮料品牌应当致力于饮品口味、质量的升级迭代，这才是发展的长久之计。
行业观察
水饮市场竞争白热化
娃哈哈面临“内忧外患”
尽管调解举措不断，但宗馥莉在改革方面并非一路顺畅。此前引起关注的员工维权风波便是佐证。
根据南都湾财社此前的报道，宗馥莉要在一个庞大的饮料“帝国”革新，必定会面临很多阻碍。从股权回购一事的推进环境就能发现，娃哈哈集团内部关系错综复杂。有知情人士透露，娃哈哈传统的销售渠道由“老将”把持，在旧产品撤换和新产品的上线等庞大问题上必定会触及到一部分人的长处。
在销售模式上，一直以来，娃哈哈十分倚赖联销体模式，但该模式过多的分销层级，显然加大了娃哈哈新品推广的难度。
外部市场方面，当下的包装饮用水市场，除了娃哈哈，另有农夫山泉、华润饮料旗下怡宝、景田、康师傅等一众巨头。据灼识咨询报告，2023年，在中国包装饮用水市场，农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅的市场份额依次为23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，即农夫山泉和怡宝排前二，娃哈哈排第四。而除了传统品牌，包装饮用水赛道还迎来了多个跨界入局者，如胖东来、东方甄选、元气丛林、伊利等。
别的，农夫山泉在本年夏天推出了绿瓶纯净水，与娃哈哈的纯净水形成直接的竞争关系，同步开启的纯净水“价格战”也愈演愈烈，进一步压缩了纯净水的利润空间。
在饮料市场，除了上述瓶装水巨头，另有统一企业中国、东鹏饮料、华彬集团、均瑶康健、元气丛林等一众企业。其中，农夫山泉同样是娃哈哈饮料的强敌，得益于以东方树叶为首的茶饮料产品放量，农夫山泉该板块上半年实现收益84.3亿元，这一数字与其包装饮用水收入十分靠近，较去年同期增长59.5%，营收占比提升至38%。
显然，娃哈哈及宗馥莉要在水饮市场突围，难度并不一般。
采写：南都·湾财社记者 王静娟 冯家钜

来源：https://view.inews.qq.com/k/20241226A05IGI00
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