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记者丨谢之迎 编辑丨陈晓平
茅台张德芹，年底相当忙碌。
截至12月26日，他连续现身3场经销商联谊运动，涉及茅台酒、酱香酒和文旅事业。
据查询，这等规模的多场经销商联谊会，并非常态。去年，茅台布局来年销售，体现为市场工作会，外加一场“茅粉嘉年华”。
到任的第一年，张德芹顺利稳住基本盘。官方透露，茅台酒预计将完成15%的增长目标，据此计算，营收将站上1730亿。
只是，飞天53度的终端价年内阴跌，带来新的变数。茅台酒的联谊会上，管理层将“挑战”列为全年市场工作的第一关键词。
“公司已形成比较完整的渠道生态系统。”
12月中旬线上业绩会，《21CBR》记者提问张德芹渠道政策是否有变化，他只做简单回应，未做具体展开。
据联谊会披露的信息，飞天53度茅台酒等产物投放量，会有调整。茅台在弱市下的应对，也将牵动整个酒业的神经。
求变立章
“经销商是茅台的家人。”自上任起，张德芹经常如此强调。
12月25日，茅台酒经销商联谊会上，他的关键词是坚守质量、铸牢基础、勇于创新。
变，是张传递的一个重要信号。
他要求茅台酒营销团队主动作为，适应新常态下的消费场景转变需求，也寄语经销商“带动更多的年轻人”。
具体而言，他盼望经销商和茅台一道，在产物、服务、数字化、智能化应用等方面创新思考，在创新消费场景上下功夫，积极推动“卖酒”向“卖生活方式”转变，培育打造“亲饮”场景。
官方透露，来年将开辟更多文创产物、增加费用支持等积极举措，鼓励经销商群体与茅台一道，进行客群、场景、服务三大转型。
据现场发布的《2025年市场政策解读》透露，2025年，茅台将调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等投放量。
2天前，张德芹在贵阳还迎来各省区的茅台酱香酒经销商。今年是酱香酒公司成立第十年，预计全年收入规模，凌驾200亿元。
联谊会前，茅台1935、茅台王子迎宾、汉酱大曲三个事业部成立，体系化运营三款销量最高的系列酒。
茅台酱香酒立下规章，经销商不要将市场费用导入进货成本，使产物市场价承压；也不要将酱香酒产物与茅台酒进行搭售。这些情况将成关注重点和对经销商的主要评价指标。
“搭售容易造成客户甩卖系列酒折价套现，这对系列酒的市场价格秩序影响极大。”
中国酒业独立批评人肖竹青对《21CBR》记者分析称，这一举措旨在通过控价，保障系列酒渠道终端的利润空间。
这也体现张德芹强化茅台产物矩阵的意志。
26日，他还专门赶赴茅台文旅公司经销商联谊会，强调集团将不遗余力支持，打造出一系列高端稀缺、质量过硬和高性价比的文创精品。
他对文旅事业的定位是，“展示茅台文化和流传茅台文化的重要窗口”。
努力稳价
飞天茅台的价格波动，颇受经销商和市场关心。
12月中旬的业绩会上，有人直接问张德芹，“（飞天）茅台会跌破两千吗？”张为首的管理层，选择回避这个题目。
当日，《21CBR》记者查询天猫百亿补贴，53度飞天茅台的价格为2081元。双瓶装价格4138元，单瓶约合2069元。
今年以来，电商平台力推“百亿补贴”，以低价53度飞天引流，对其价格体系冲击很大。
至12月27日，“本日酒价”平台表现，24年飞天茅台原箱价格为2290，散瓶则只有2210元，年内降幅约2成。
履历几轮动荡，张德芹不得不打响挺价保卫战。
他采取一系列措施，如控制整体发货量、取消大箱投放、暂停企业客户申报等，个人也带队密集走访市场，安抚经销商。
今年以来，茅台管理层已先后深入18个省区调研，多次组织召开各省、各渠道工作会。
9月时，他对外声称，茅台高度重视市场情况，市况整体较为稳定。只是，双11以来，茅台控价状态，同样严肃。
眼下，行业进入调整期，高端宴请及礼赠需求下降，中秋、国庆旺季不旺。
有券商测算，茅台批发价本轮周期的价格底部区间，在1814元-2350元。
由于飞天出厂价在1169元左右，与终端价之间仍有较大价差。
短期来看，无论是批价或零售价下跌，对茅台股份实质影响有限，然而，不绝压缩的价差，却在无情挤压经销体系的利润和信心。
接下去的春节，对于张德芹和茅台来说，将是一场硬战，提振经销商的士气，也尤为重要。
有市场消息称，飞天茅台的建议零售价，或将由1499元上调至1699元。茅台官方已回复，“暂无相干计划”。
均衡渠道
张德芹虽未直言渠道变革，从结果来看，他可能在主动压降直营规模。
1-9月，茅台直销渠道营收为519.89亿元，批发渠道为685.29亿元。据此计算，直销渠道营收占比为43.14%，批发渠道则为56.86%。
对比去年同期，直销占比下降约1.8个百分点。
茅台直销渠道的营收增速，1-9月为12.51%，落后于批发代理渠道的20.95%，去年同期，两项数据对比为44.93%和2.9%。
张德芹的前任丁雄军，频频发力直销，力推数字营销平台“i茅台”，张上任后，风向确有调整。
1-9月，“i茅台”收入为147.66亿元，较去年同期的148.71亿元，略有下降。
尤其在张履新后完整的三季度，i茅台只卖45.41亿，较上年同期的55.32亿，减少约10个亿。
茅台集团总司理王莉已在联谊会定调，发挥“两大体系”各类渠道优势，统筹私域和公域，互相补充、互相配合、共同发力。
这同样表现出张本人再均衡的态度。
年初，茅台定调2024年的目标——营业总收入较上年度增长15%左右。
以15%来对照，张德芹则延续前任的业绩指标。
1-9月，茅台营收1207.76亿元，增长16.95个百分点；7-9月的增速，也稳在15.56%。
只是，截至9月末，合同负债为99.31亿元，同比下滑约12%，会给四序度的表现带来一定压力。
2025年的目标，他暂未向经销商们公开披露。
“公司的策划目标是基于生产、市场等多重要素，充分研究后科学、严谨制定。”张德芹透露，来岁的具体目标，将在《2024年年度报告》中披露。
图片泉源：茅台，除标注外
来源：https://view.inews.qq.com/k/20241227A0A3QZ00
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