北京大型商场麋集“上新”，传递了哪些信号？

时尚童年

邻近年底，北京多家大型商场购物中心麋集“上新”。上周末，龙玥城、海淀大悦城、平谷万达广场接连开业；“老动批”迎来“新地标”——“JKFUN”商城；本周末，位于石景山的和美汇即将表态。记者注意到，陆续开业的项目中，除了新开的，也有经过全新改造的老商场重新表态。
记者从北京市商务局了解到，本年北京新增商业面积将超过150万平方米，共有17座大型商业项目相继开业，同时众多老牌商场也在加速调改，共同推动消费市场的回暖与升级。
年底大型商场麋集“上新”，传递了什么信号？面对市场竞争，新商场怎样脱颖而出？记者近日走访了多家商场一探究竟。
微度假体验、沉浸式消费，新商场花样翻新
丰富品牌、优化环境、打造IP商业、多业态复合……在这些新开业的商场里，记者发现，“内容+服务”已经成为主线。
12月22日开业的平谷万达广场将城市空间、公园景观等元素巧妙融合，以内部庭院空间、外部商业界面共同打造地标性活力街区，步入此中，抬头可以望到1800平方米的科技穹顶，还可以登上露台，俯瞰一万平方米超大休闲公园景观。
由亦庄城乡世纪广场改造而来的龙玥城，已经看不到老商场的痕迹。超过900平方米的挑高阳光顶让从前封闭的“盒子”变得更加敞亮，除了潮水IP艺术空间、亲子研学体验场馆、风尚运动场馆、二次元空间等几大主题，十字街区还有品牌外摆和主题市集，这里主打的是“一站式微度假体验型”购物中心，接下来还有大型温泉康养中心亦庄首店等业态陆续表态，为居民增添又一休闲目的地，同时也为差旅人士提供短期住宿、休息的场所。


12月20日，市民在龙玥城内购物。新京报记者 王贵彬 摄
即将开业的和美汇，以“现代美学商业体”为设计理念，在空间与场景的营造上融入了精致美学与绿色生态理念。商场内部设计了4大空间亮点，如“青山远眺”与小青山公园遥相呼应，“登山阶梯”提供与空中、山林对话的绝佳场所，“市井长巷”连廊成为打卡休憩的烟火气之地，“屋顶花园”则是享受微醺欢聚、体验惬意京西的优选之地。这些设计不但提升了商场的观赏性，更为消费者带来了多样化的休闲体验。
首店、首秀更是商场吸引客流的“必杀技”。好比，龙玥城引入的130多个品牌当中，有一半都是首次进入亦庄。这里有近万平方米的北京首家购物中心内的奇趣海洋欢乐城，首次进入北京购物中心的乐立方潮玩运动馆，可以满不同家庭以大带小全家娱乐的多样化运动需求。亦庄首家元懋翔文化艺术馆是延续百年、享誉内外的“老字号”，也是亦庄地域首家艺术馆。
平谷万达广场共计引入248个品牌，此中有30家北京首进品牌、123家平谷首进品牌，还精心打造了14个主力店、18家品牌旗舰店及51家品牌最新形象店。
海淀大悦城是中关村科学城北区商业新地标，场内280余家品牌中，首店、旗舰店60余家。在开业期间，还将举办数十场活动。如落地二次元国风顶流IP天官赐福北京首秀、开设了1400平方米实景搭建的大英图书馆·世界像素北京首展，海淀北部首店“米莱知识宇宙”等一系列生活及娱乐体验业态，满足区域内亲子家庭社交需求。
和美汇在开业期间将举办KAO!CAT IP北京首展、乌镇戏剧节特邀剧目《城市郎》全国首演、经典神话剧《新封神》北京首秀、中式小丑剧《兵马没有俑2.0》北京首演，以及乌镇戏剧节经典剧目《卖货郎》等多个首次在北京落地的展览及演出活动，为顾客带来别样的游逛体验。
消费新业态受到消费者的追捧和喜爱
从几个新商场开业以来的客流情况看，沉浸式消费、融合式体验受到了消费者的追捧和喜爱。
龙玥城地理位置并不具备优势，“地铁、公交等公共交通通达性弱，因项目原有建筑规划因素，车位并不富足。周边3公里内也没有大面积居住社区，而全是财产园区和厂区。因此工作日和周末不得不面对不同客群的潮汐效应，是我们需要解决的问题。”龙玥城相关负责人介绍，龙玥城对工作日和周末的营销策略进行了细化区分：工作日以邻里圈为中心，利用餐饮特惠、宠物友好专属设施及圈层活动、联合丰富的体验业态，在小程序上持续推出亦庄居民专属权益套票等，吸引商务、居住及年轻家庭客群，并通过打造夜经济、定期举办美食节等活动，提升周边顾客黏性。周末利用外部权威活动资源，面向全京城聚集圈层客群。
开业当天，龙玥城客流超过了12万人次，从到店客群画像来看，亲子家庭客群为到店主力，滞留时间长。项目开业前两天，商场就在线上平台直播销售优惠票，销售额达到了86万元，也为开业积攒了人气。据介绍，在开业的这几天，海洋馆及乐立方等体验业态客流非常大，大多数体验业态的商业内容均是在限流的情况下持续火爆到闭店。“好比乐客9D元宇宙飞行影院、MR卡丁车、VR大空间开业效果非常火爆，9D影院天天到中午时，全天的放映就已约满了。”
12月21日，海淀大悦城开门迎客，现场气氛空前火爆。各商家的满减促销、出色纷呈的演出、各类打卡活动，吸引了众多市民前往。据了解，海淀大悦城开业首日客流突破21.6万人次，销售额突破1777万元，开业率达97.5%。


12月21日上午，北京海淀大悦城正式开业。新京报记者 浦峰 摄
“这些消费新业态的发展折射出居民消费理念的改变。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳说，过去消费者将性价比放在第一位，但现在更多地追求品质生活，基本的生活消费占比逐渐降低，服务消费、体验类消费占比在提升。
他表示，实体商业仍有相当庞大的市场和体量，大型的综合购物中心依然是消费者“一站式”购物的主要选择。
“实体商业现在遇到的最大问题，是业态结构的生命周期和现代消费需求的匹配关系问题。”赖阳说，重塑商业空间已成为不少传统实体商业的紧张着力点，购物中心已经成为“业态混搭”的紧张载体。融合艺术与时尚营造全方位、多元化、互动性强的沉浸式体验；在商业中心植入艺术场景，将消费提升为一种融合式体验；探索IP文化融合与跨界联名的商业模式等，越来越多的传统商场开始探索多业态混合经营，通过构建多元消费场景，吸引带动更多客流，这样的项目就有发展的空间。
商场麋集“上新”表明投资者对未来消费市场有信心
怎样看待大型商场麋集“上新”？北京工商大学商业经济研究所所长洪涛在担当记者采访时表示，“新建或改造大型商场，通常需要一个较长的周期和比较大的投入，这表明投资者对未来的消费市场有信心。”他表示，北京不但有两千多万的常住人口，还有数目庞大的国内外游客，要满足这些消费群体的需求，就需要各种各样的商业形式。此外，他认为，元旦、春节等假期邻近，大型商业综合体选择在这个时段集中开业，将进一步丰富假期购物消费场景，对北京市的消费市场产生积极影响，助力市场回暖。
近期召开的中心经济工作会议部署了来岁经济工作的9项重点任务，此中“大力提振消费、进步投资效益，全方位扩大国内需求”摆在首位。
“这也凸显了来岁扩大内需的紧张性和政策决心，预计来岁在促消费方面将有更多的政策出台。”中国政策科学研究会经济政策委员会副主任徐洪才表示，新的一年，要加大政策支持力度，把回升向好的势头巩固好，包括楼市和股市回升企稳势头。与此同时，要培育新的经济增长点。


12月22日，平谷万达广场开业表态，市民逛商场。新京报记者 薛珺 摄
一些项目负责人也看好北京商业消费的远景。龙玥城商业内容规划及招商负责人、北京国盛兴业投资有限公司董事娄云告诉新京报记者，她刚看到这个项目的时候，想到的是“三无产品”这几个字：项目远离市区没有地铁，没有居民区，没有写字楼。“因此一开始我们的定位就非常明白，它不是社区型商业，我们必须用亮点吸引远端消费者。”娄云说。
据介绍，原城乡世纪广场的物业结构也比较特殊，它由4个楼座组成，并且由280米长、170米宽的十字动线连接，消费者进入时，只能看到十字连廊两端的商铺，更里端的商铺则难以看到，盘活冷区是项目最早定位时的难点。项目组对周边客群进行调研分析发现，亦庄地域居民呈现年轻化、商务客群基数庞大等特点，他们对新潮、好玩的体验型业态有着旺盛的需求；体量大也成为能够吸引远端消费者一大优势。“一站式微度假体验型”购物中心成为龙玥城的“新手刺”。
龙玥城开业当天，两个多小时商场就涌入了5万多人，娄云看着报给她的数字说，这超过了她的预期。“近些年来实体商业确实不容易发展，我总是告诉团队不要唱衰。北京有非常大的消费市场和消费潜力，只要有内容，消费者还是很愿意来。”
本年北京新开商业面积预计超150万平方米
北京市商务局相关负责人介绍，2022年，北京市在全国率先印发了《北京市商业消费空间布局专项规划（2022年—2035年）》（以下简称《专项规划》），提出将在全市构建“四级两类多维”的商业消费空间体系，到2025年，构建起层次结构清晰、空间布局高效、功能业态完善、空间品质宜人的商业消费空间体系。
《专项规划》实施以来，北京市坚持政府引导、市场主导，围绕商圈的更新提升和新兴商圈的新增培育两个方向集中发力。消费版图层次结构更加清晰，消费供给空间布局更加高效。自2022年以来，北京新开2万平方米以上商业设施40余家，新开商业面积达到450万平方米以上。新增培育第二个三里屯、垡头中心区、西三旗、檀谷、生命科学园等16个商圈。
同时持续深化商圈改造提升举措，实施“一圈一策”，不停实现商圈的功能迭代、空间优化和业态升级。截至目前，新一轮商圈改造提升举措已经完成了40个商圈既定的改造升级任务。
2024年，以“打根本、补短板、抓重点”为目标，落实商业消费空间布局专项规划为主线，有序推进商圈改造提升举措计划，全面推动全市商圈品质提升。截至目前，本年全市已完成西直门、西北旺等15个商圈改造提升既定任务。新开大型商业设施17家，新开商业面积超150万平方米，本年以来培育西北旺商圈、东夏园枢纽、永丰3个商圈，累计已培育第二个三里屯、西北旺、生命科学园等16个商圈。
新京报记者 陈琳
编辑 张磊 校对 陈荻雁

来源：https://view.inews.qq.com/k/20241225A051EQ00
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