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过去深耕北上广等一线城市的lululemon，在2024年加快了向下沉市场布局的速率，在南通、金华、惠州、泉州等地级市纷纷开出了本地的首店。lululemon，开始盯上小城中产了。
作为以800元一条瑜伽裤闻名的“瑜伽裤爱马仕”，lululemon过去做的是中国大城市中产的生意，如今它开始改变策略，盯上了低线城市的中产们。
本年以来，lululemon将目标瞄准了“小城贵妇”，在一线城市以外的下沉市场开了不少门店。lululemon改变策略的背后，是想给增长放缓的业绩找到新增长点。过去一年来，lululemon全球营收增速在悄然放缓。
这已经影响到了lululemon在资本市场的表现，不同于去年的暴涨，年初截至12月24日，在美股上市的lululemon股价缩水了超24%。
01、把店开到了地级市
每年的12月，是lululemon的打折季。家在江苏南通的年轻女白领卡卡，从月初起一直在关注周边门店商品的上新环境。几天前的晚上，她从微信上发现lululemon南通门店上了自己期待已久的银滴色五格羽绒服，立刻开车过去，抢到了一件。
“以前我靠朋侪跨城代购或者在线上下单，很难买到抢手的衣服款式。本年lululemon在南通开了新店，对我来说方便多了。”她说。
一件lululemon的羽绒外套价格超过2000元，但卡卡觉得值得。“我花800元买一条瑜伽裤有些舍不得，但羽绒服这个价格是可以接受的。”
另一位南通的消费者逛街看到lululemon，进去看了看，首次购买就一口气买了10件，其中既有它经典的打底裤，也有近千元一件的连帽衫和长袖T恤。“以前在淘宝上看着没什么感觉，穿上才发现还是挺舒服的。”
lululemon从去年下半年起猛拓下沉市场，在宁波、南通、福州、泉州、南昌、石家庄等城市，陆续开出了本地的首店。久谦中台电商数据库统计，本年上半年lululemon在中国超过15个城市新开了门店，其中有超过11家开在了二线及以下城市。
临近年底，这个趋势仍在延续。极海品牌监测数据显示，11月lululemon新开设的5家门店中，有两家就位于常州和惠州这两个地级市。
lululemon过去深耕的是北上广等一线城市，但在2024年，它加快了向下沉市场布局的速率。
2022年时，lululemon在中国只有86家门店。现在，它的店面已经覆盖41个城市，超过130家。《财经天下》通过lululemon中国官网显示的门店统计发现，其在一线和新一线城市以外的门店数量占比已达23%。并且，在兰州、三亚、海口这些城市，也开始有了lululemon的门店。
“去年我要买lululemon，还需要专程跑一趟杭州。但是本年，金华也有了自己的lululemon门店。”一位来自浙江金华的女性瑜伽爱好者说。本年年初，lululemon金华店开业时，她跑去一口气消费了几千元。
从瑜伽裤这个细分市场切入的lululemon，在早期，代表了一种城市新中产的生活态度。正因如此，它才气把小小的一条瑜伽裤卖到800元。但二线和三线城市的许多消费者发现，它变得更加“大众化”了。
在下沉市场，lululemon是以综合性运动品牌的形象出现的，产品种类从打底裤到运动内衣、T恤、休闲裤、羽绒服等应有尽有，囊括了多种运动、休闲场景。在去年推出女士鞋履品类Blissfeel后，lululemon还在本年5月推出了Align连衣裙。
下沉市场的消费者大概不是瑜伽的忠实粉丝，但更多样的设计、更多的种类，会得到他们的青睐。一位三线城市的“宝妈”说，她把lululemon的速干运动裤和上千元的运动夹克都买了两件。“许多网红店一件衣服也要大几百元，lululemon面料舒服，版型也不错，不是更划算吗？”
在以往，lululemon奉行的是“从不打折”的理念，即使在二、三线城市开出的新店，也没有太多折扣。但在其他的渠道上，它的“规则”已经松动。
lululemon京东官方旗舰店双12就推出了“满1299减100”的折扣力度，用户关注或加会员还可以无门槛使用20元或30元的代金券。本年618大促期间，lululemon天猫旗舰店也推出了大量特价产品，最高折扣率达5折。
真正让lululemon下大力气布局的渠道是抖音。本年1月，lululemon抖音官方旗舰店正式运营。蝉妈妈数据显示，它在开店1个月内，就直播了36场，预估销售额1000万～2500万元，跻身户外大品类前50名。而在截至12月25日前的一个月内，lululemon关联直播有264场，销售额达7500万～1亿元。
lululemon在抖音的销售额，并非由经典瑜伽裤撑起来的。它在抖音主推更多品类的新品，许多商品比天猫旗舰店更新得还要早。
在抖音发力的lululemon，瞄向的是门店很少，或者本地还没有门店的更低线市场的“小城贵妇”。蝉魔方2023年上半年统计的数据显示，抖音电商的兴趣人群中，有68%分布在二线及以下城市，其中三线及以下城市占比接近一半。而在它近一月的直播受众中，只有41%来自一线、新一线城市，其余均来自二、三线及以下城市。
02、下沉市场是希望
中国的下沉市场也是lululemon最为重视的“生力军”。
lululemon进入中国已有11年。它在很长的一段时间里，靠在一线城市的核心商圈开店，结合瑜伽社群推广，来圈住女性中产客户，但这毕竟存在着增长天花板。在2023年第一财季，它在中国市场的营收增速曾达到79%。不过，随后，这个数据在逐步放缓。
业内人士分析，原因是，大城市的中产不敷用了，lululemon不得不把眼光投向更广阔的市场，开始向一线城市之外的市场拓展。在中国的二线和三线城市，同样存在着大量拥有消费实力的用户。与此同时，县域经济这两年的崛起，也将县城、乡镇无数没有车贷、房贷，拥有较高可支配收入的消费群体，推到了各大品牌的面前。
lululemon也开始把自己的消费圈层从一线城市风雅的中产向外延伸。为此，本年6月，lululemon还一反常态，约请女导演、演员贾玲作为代言人。以贾玲的国民度和健康、亲民的形象而言，lululemon这次是动真格要“放下身段”。
而在lululemon最新公布的财报中，开始下沉的中国市场，营收一骑绝尘。
截至10月27日的2024财年第三季度，lululemon全球净营收为24亿美元，同比增长9%；毛利润14亿美元，同比增长12%。但是，它在美洲地区的净营收只有17.70亿美元，同比增长2%。这已是美洲市场连续三个季度增幅维持在1%~3%，门店同比销售额也已连续两个季度下降。
与之形成鲜明对比的是，第三季度lululemon在中国市场实现净营收3.18亿美元（约合23.21亿元），同比增长39%。这是连续三个季度以来，其在中国市场营收增速保持在30%以上，第一季度甚至达到了45%。
在lululemon第三季度的总营收中，中国市场收入占比也从去年同期的10.49%，提高到13.42%。在它的强势带动下，公司的国际业务净营收增速，被拉高到了33%。
在2023年底，lululemon在纽交所的市值更是一度达到619亿美元，把阿迪达斯甩在了身后，成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。而当北美“主战场”面临增长瓶颈后，截至12月24日，lululemon的市值已下降到了449.98亿美元。
中国的下沉市场，可以说是lululemon未来的希望地点。
lululemon也毫不犹豫，在中国市场打响了“增量之战”。lululemon管理层曾透露，公司筹划在2024财年开设40家门店，其中北美市场只有10家左右，其余大部门门店将开在中国。公司还筹划，到2026年，让中国市场成为它在全球的第二大市场。
在本年11月的进博会上，lululemon中国区董事总经理黄山燕表现，公司未来的增长重要在二线城市，电商渠道将“有潜力成为我们在中国最大的‘门店’”。
在财报发布后的电话会议中，公司首席执行官Calvin McDonald认为，在中国市场的高增长重要在于公司的本土化品牌策略，以及持续妥当的门店拓展。他透露，公司将继承在中国的“一线至三线城市”寻找机会。
03、面前有两座山
不过，lululemon想收获中国下沉市场的年轻人，并非易事。
摸着lululemon这个“石头”过河，中国已涌现出大批瑜伽裤的平替品牌。它们对本土市场更为熟悉，靠着大众化的定位和性价比，迅速在市场占有一席之地。
包括安踏、李宁、特步等在内的大型运动鞋服集团，在自己的产品矩阵中都布局了瑜伽服饰品类。在2021年，李宁重新整合女子运动产品线，覆盖到了瑜伽运动中的紧身裤、运动内衣等类目。
安踏旗下的FILA，也在最近两年推出了“拿铁女孩”系列，就是以小蛮腰瑜伽裤作为主打产品。2023年10月，安踏还收购了本土瑜伽服饰品牌MAIA ACTIVE。这家成立于2016年的创业公司，凭借其“腰精裤”“云感裤”等紧身裤出圈，在2022年底实现了5亿元的全年销售额，并已开始盈利。
MAIA ACTIVE和粒子狂热、暴走的萝莉等，都是瑜伽裤创业品牌中的新秀，走的是差异化、精品化门路，通过在一、二线城市落地门店和电商渠道，夺取年轻消费者的注意力。
除了这些平替们，在县城市场和电商平台上，lululemon还要面对另一波强势的竞争者——打底裤的本地代表鲨鱼裤。
在本年的双11大促中，鲨鱼裤成了亮眼的爆品。知衣科技数据显示，表现最好的SIINSIIN鲨鱼裤在大促期间多次上榜爆品榜前三，该品牌也空降预售首日店铺榜TOP1。ubras、有棵树以及猫人等新兴内衣品牌，也都推出了鲨鱼裤单品。
鲨鱼裤尽管不具备运动功能属性，但它夸大的也是“美体塑型”概念，普遍价格在百元左右，在下沉市场中几乎“杀疯了”。《2024中国鲨鱼裤行业白皮书》显示，鲨鱼裤来自新一线城市、二线城市以及三线城市的消费占了57.5%。而这些城市，正是lululemon虎视眈眈的下沉市场。
面对平替和鲨鱼裤们，lululemon想在价格敏感度更高的中国低线城市，抓住消费者，还需要想出更多的方法。
（作者 | 阳一，编辑 | 吴跃）
来源：https://view.inews.qq.com/k/20241228A06SG900
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