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撰文 | 张 宇
编辑 | 杨 勇
题图 | IC Photo
从争夺都会中心商圈、社区，再到结构下沉市场，量贩零食行业正在进入新的竞争阶段。
标记性变乱有两个：一是零食很忙更名为鸣鸣很忙，并且率先突破万店规模。截至2024年11月，鸣鸣很忙门店总数达到14500家；二是部分量贩零食品牌出现了“超市化”趋势，比如零食有鸣推出“零食有鸣批发超市”、零食优选推出“惠真批发超市”、万辰集团旗下来优品也推出了“来优品省钱超市”，以及来伊份天下首家仓储会员店正式营业。
前者意味着量贩零食品牌的竞争已经由此前的跑马圈地转向供应链、品牌形象、资金和渠道的综合性竞争，使得行业加速洗牌和整合，而后者意味着量贩零食品牌正由单一品类向全品类转型，以便在愈加狭窄且内卷的市场前景下，尝试打开新的突破口。
为了进一步提升品牌影响力和市场竞争力，鸣鸣很忙还签下了著名歌手周杰伦作为旗下零食很忙、赵一鸣零食双品牌代言人。不过，尽管鸣鸣很忙在溢价能力、供应链、品牌影响力等方面多点开花，但低价竞争仍是唯一的武器。目前，量贩零食行业的市场格局依旧较为分散，无论是鸣鸣很忙还是万辰集团，都未能成为真正的天下化龙头。
一、低价策略存隐忧
鸣鸣很忙斩获超过14500家门店，离不开资本的强力助推。
2021年4月，零食很忙完成2.4亿元A轮融资；2023年2月，赵一鸣零食完成1.5亿元A轮融资；2023年12月，零食很忙又获得10.5亿元战略投资。双方战略合并并更名后，鸣鸣很忙的背后实际上站着红杉资本、黑蚁资本、高榕资本、启承资本等知名投资机构，以及好想你、盐津铺子等行业巨头。
虽然深受资本青睐，但鸣鸣很忙的护城河不够宽也不够深，其主要通过低价策略调换生存空间。
鸣鸣很忙主要以加盟作为核心扩张方式，利用规模优势与上游供应商进行谈判，获得更低的价格，再通过补贴把一些知名品牌产品的价格压下去用于引流，最后通过贩卖白牌产品获取利润。
事实上，低价策略对于消费者的购买行为有明显影响：一方面，低价可以吸引消费者放心消费，并且增长复购频率；另一方面，低价促使产品购买量增多，消费者也会因低价尝试购买更多产品。
但低价策略也存在诸多隐忧。
起首，低价策略使得鸣鸣很忙面临同质化严重的逆境。由于要对成本进行控制，意味着鸣鸣很忙在选品和品牌合作方面势必难与竞争对手形成明显的差异化，这就出现了虽然量贩零食品牌不同，但在产品品类和品牌上却趋于类似的情况。同时，鸣鸣很忙的目标消费群体也与竞争对手高度一致，使得消费者难以建立品牌忠诚度，只能依赖低价策略吸引消费者，而一旦不打折，门店客流量就会大幅减少。换言之，低价策略本质上是依靠更低的价格从竞争对手手上抢业绩。
高度同质化不仅会导致行业“价格战”愈演愈烈，而且还会迫使量贩零食品牌不得不投身于规模竞赛之中，最终导致整个市场越来越内卷。
其次，低价策略之下，鸣鸣很忙的盈利能力仍是个问号。在与零食很忙战略合并之前，赵一鸣零食在2023年上半年的总营收为27.86亿元，净利润为7631万元，净利率不足3%。不只是赵一鸣零食，包括鸣鸣很忙在内的量贩零食品牌均面临着不小的压力。以万辰集团为例，2022年8月，万辰集团入局量贩零食业务。截至目前，万辰集团门店总数也达到了万店规模。
2023年万辰集团量贩零食业务收入为87.59亿元，同比增长13057.81%，然而分季度来看，量贩零食业务净利润分别为-0.12亿元、-0.66亿元、-0.43亿元和0.16亿元，剔除计提的股份支付费用后，对应净利率分别为2.03%、-2.23%、0.18%和1.82%。到了2024年第三季度，其量贩零食业务净利率为2.73%，与此前变化不大。对于一个万店规模、总营收两百亿级的量贩零食品牌而言，这一净利率水平显然袒露了其盈利能力堪忧。
可见，量贩零食行业的利润并不高，亏本赚吆喝只能暂时吸引消费者，并非长久之计，如何挖掘新的利润空间，是包括鸣鸣很忙在内的全部量贩零食品牌的终极困难，也是可否长远发展的关键。
二、押注下沉市场
下沉市场被鸣鸣很忙视为新的增长引擎，凭借低价优势，鸣鸣很忙在下沉市场大肆扩张。截至目前，鸣鸣很忙门店总数中有近三成门店已下沉至常住人口达到一定规模的乡镇。
根据GeoQ数据发布的《2024年第一季度连锁零售品牌门店发展趋势蓝皮书》，2024年第一季度，连锁零食品牌在中低线都会扩店数占比约为67%，明显高于中高线都会开店数，其中四线和三线扩店占比最高，一线则相对最少。
下沉市场早已成为鸣鸣很忙的必争之地：一方面，量贩零食虽然性价比高，但利润空间小，因而规模效应就成为了制胜关键，这也就意味着门店数目是重中之重。门店数目越多，议价能力越强，利润空间才会释放出来；另一方面，鸣鸣很忙须要更多的门店来覆盖更广阔的市场，并须要通过不断扩张来保持市场地位和竞争力。
但想要加速结构下沉市场，就只能依靠加盟商，因而鸣鸣很忙在加盟政策上给足了诚意。
鸣鸣很忙的加盟政策除了给出0加盟费、0管理费、0培训费、0服务费、装修0利润外，还会对面积、开间以及位置招牌达标者一次性补贴10万元。此外，鸣鸣很忙的加盟政策明确指出，凡门店遭遇竞品门店恶意打折促销，距离符合高竞争门店标准，公司全力支持门店竞争，补贴毛利至15%。凡是在竞品高销门店100米内布店，经公司审核同意，额外补贴该门店店铺租金的50%或该门店转让费的50%。
万辰集团也当仁不让，在加盟政策中给出了“6个‘0’政策”，即0加盟费、0管理费、0选址费、0培训费、0服务费、0配送费。爱零食2024年下半年加盟政策则显示，新加盟门店在“某想来”品牌直径300米之内开店补贴20万元，100米内补30万元，50米内补40万元。
不过，鸣鸣很忙押注下沉市场并非易事。
其一，量贩零食产品种类繁多，供应链复杂。在下沉市场中，由于物流基础设施相对滞后，供应链管理面临巨大的挑战，比如一个堆栈须要覆盖至少100家门店才能形成规模效应，同时配送半径在300公里内才能保证成本和时效，进一步拓店就意味着要建设更多的物流基础设施，这难免会使得盈利能力受到限制。
其二，随着量贩零食品牌的敏捷扩张，下沉市场的竞争日益激烈，各大品牌纷纷开放加盟政策，这意味着在下沉市场中门店密度将逐渐加大，“价格战”在短期之内难以结束。虽然鸣鸣很忙可以凭借优惠的加盟政策吸引加盟商，但要实现可连续发展，还须要不断完善其商业模式以维护加盟商的利益。
三、食品安全危急待解
快速扩张的同时，鸣鸣很忙也陷入了食品安全危急。
在消费者投诉平台黑猫投诉上，目前零食很忙共涉及投诉变乱521起，投诉原因涉及商品发霉变质、长毛、吃出异物，甚至有消费者从饮料中喝出苍蝇，大部分都与食品安全问题有关。赵一鸣零食所涉及投诉变乱也超过了730起，投诉原因大致相同。
2024年8月，赵一鸣零食在三天时间里被监管部门两次点名产品不合格。在广东省市场监督管理局披露关于13批次食品不合格情况的通告中，有2批来自于赵一鸣零食店。两天后，市场监管局再次披露一则关于18批次食品不合格情况的通告，其中再次出现了赵一鸣零食店的身影。
此外，国家企业信用信息公示官网显示，赵一鸣零食旗下的多家加盟店遭受过行政处罚，有的门店是尚未取得食品经营允许便从事食品经营活动，有的门店则是经营标签不符合规定的速冻食品，还有的门店是因为贩卖过期零食则被处罚。
食品安全一向是重中之重，由于鸣鸣很忙的产品全部源自供应商，在质量方面存在监管难的问题，但如果不能控制管理好产品质量，无疑会对其品牌形象造成恶劣影响。若鸣鸣很忙只是一味追求短期的利润和市场份额而忽视了食品安全，那么最终将失去消费者的信任和支持，从而走向崩塌。
来源：https://view.inews.qq.com/k/20241229A04Z6I00
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