2024年12月3日，北京，观众在中国国家博物馆列队购买孝端皇后凤冠冰箱贴。图片来源：视觉中国
文 ｜岳家琛
编辑 ｜ 温世君
出品 ｜ 棱镜·腾讯小满工作室
2024即将进入尾声，消费无疑是本年的关键词。
回望这一年，有一种消费趋势值得关注——文博热潮使得冰箱贴成为“团宠”，“谷子经济”成为新消费领域的又一匹黑马。
“谷子经济”爆火，也让不少与新消费领域相关的上市公司飘红。财报数据体现，潮玩龙头泡泡玛特2022年、2023年、2024年上半年经调整净利润同比变动分别为-43%、108%、90%，该公司股价自2月低点至今，也已经翻了4倍，市值站上千亿。
中国二次元产业链包括内容生产、内容传播和周边衍生三部分。这个二次元产业链，可以直接平移到文创产业。而文创产业圈爆火的“谷子”，无疑是冰箱贴。
近来，越来越多的文博爱好者热衷收集博物馆冰箱贴，把文物“搬回家”。甚至多款做工精美的文物冰箱贴上市后，一度“断货”。
一“贴”难求，背后是一门“大生意”。
二手市场卖到了180元
天天早晨一开馆，国家博物馆的门口总会排起长龙。除了看展以外，不少人是为了一枚小小的凤冠冰箱贴而来的。
这个全名为“明孝端皇后九龙九凤冠”的冰箱贴，木制款定价46元、金属款达78元，天天各限量销售1000件和2000件，每人最多可购买两件。即便如此，仍然常常开馆1小时内便售罄了。
2024年7月，凤冠冰箱贴一经推出，就成为现象级的“爆款”。首批3000件木质凤冠冰箱贴一天半内就销售一空，4个月内售出17.5万余件。而9月发布的“AR金属凤冠冰箱贴”，开售当天2小时就售出2300件，上市两个月以来，售出35.5万余件。
据北京日报报道称，截至11月底，木质和金属款凤冠冰箱贴共计销售超53万件，成为国博近20年来当之无愧的“销冠”。而且，这一数字并非市场需求的上限，而是因为生产能力的限制。
在12月3日“文化中国行走进国博”的专场运动上，中国国家博物馆馆长高政最新透露，2024年进馆参观的35岁以下年轻观众占比达到62.09%。截至11月27日，国博文创产品销售收入比2023年增长106%。
而不远处的北京古代建筑博物馆，同样“一贴难求”。以文物万善正觉殿天宫藻井为原型的“天宫藻井”冰箱贴，一上市就成了冲上热搜的“网红”。
在博物馆内，现场列队买票的队伍长达百米，网上预约更是一号难求。在北京古代建筑博物馆小程序上，除了购票菜单以外，甚至还有一个“冰箱贴预约号”。
该预约号天天上午10点开放三天后的号源，几乎“秒没”。有预约者称，自己多次10点01分打开上述预约号，打开以后，近三日均体现“不可约”。
而在天坛公园，祈年殿门口的文创店内，消费者同样络绎不绝。该店有近50款冰箱贴出售，单价为59元或79元。
张琦便是抢购冰箱贴的一员。她平常生活在苏州，据她介绍，买冰箱贴是她此行来北京旅游的重要“打卡”项目。从天坛、故宫，到国家博物馆、南锣鼓巷，各式各样的冰箱贴被她收入囊中。
作为一名收藏爱好者，她在开始旅行的那几年热衷于收集各地的地图。而后，又开始收集邮票，并找不同地方的邮局加盖邮戳作为旅行纪念。
2024年，她转为收集冰箱贴。如今，一整个冰箱已经贴满了各式各样的冰箱贴。
除了北京两大最难抢冰箱贴外，全国各地还有许多博物馆的文创产品成了“断货常客”，如南京博物院的芙蓉石“小粉炉”、陕西历史博物馆的彩绘雁鱼铜灯……
以冰箱贴为代表的这波文创热，赢得“泼天流量”。
以陕西历史博物馆为例，预计整年总销售额增长率为234%，而故宫文创收入复合年均增长率为20.1%。
随着越来越多的冰箱贴“出圈”，供不应求的环境让它们在二手平台上也受到欢迎，有的还卖出了高价。上述木质和金属凤冠冰箱贴价格合计124元，但在某二手平台，这款冰箱贴转让价格甚至达到160元至180元。
哈利波特魔杖养活了320万英国人
从冰箱贴，到毛绒玩具，再到“谷子”经济，这些小的文创产品缘何大爆发？
假如以“文创”为关键词在天眼查搜索，截至目前，全国范围内有凌驾38万家文创相关企业。
据智研咨询数据，2023年中国文创行业市场规模为880.53亿元，同比增长6.9%。据央视财经报道，2023年北京地区各博物馆文创产品营业额超2亿元。
据国家统计局官方数据，2024年前三季度，全国规模以上文化及相关产业企业实现营业收入近10万亿元，比上年同期增加5559亿元，增长5.9%。其中，文化服务业实现营业收入53077亿元，比上年同期增长7.6%，增速快于全部规模以上文化企业1.7个百分点。
事实上，以文创养博物馆的模式在国外已经发展多年。
从2000年底起，英国国家博物馆和美术馆就实现了免费开放，来自政府的资金支持只占其总收入的30%，而纪念品文创销售成为重要收入来源之一。
“哈利波特的魔杖，养活了320万英国人”，曾有人这样评价英国的文创产业，在2018年，英国文创产业就业人数就增长至320万左右。2016年，全英国文创注册企业达到了28.44万家，平均每8家企业里就有1家做文创，其中还有18%参与国际贸易。
国内博物馆文创的火爆，最初也是借鉴了国际上的乐成经验。
国家博物馆经营开发部副主任廖飞表示，最早期，文创人做的是文物的仿制品，后来学习外国博物馆的计划理念，慢慢提升文创的品质，每个产品少则经过3次讨论会，多则五六次，如今，“国内的博物馆文创无论是种类还是数量都已经走在了国际前列”。
廖飞分析，冰箱贴体积小重量轻、携带方便，而且冰箱贴越来越风雅，外观上与文物接近度越来越高，与以往用模具一次成型的同质化冰箱贴不同。
冰箱贴的火爆也被中国消费者协会所关注。中国消费者协会报告指出，2024年情绪开释成影响年轻一代消费者决策重要因素，有望成新消费热点。“毛绒文创”风潮在“十一”假期各地弥漫，文旅机构推出特色毛绒玩具，激发文旅热潮。
然而，“冰箱贴，到底有什么用？”
这是小红书的一条高赞评论。在这个社交平台上，一份收集冰箱贴的帖子，点赞收藏动辄上千。在小红书上搜索关键词“冰箱贴”时，有凌驾200万的相关笔记数量。
除了计划精巧以外，冰箱贴的功能也多种多样，有的可以充当开瓶器，有的可以当小夜灯，为生活增添氛围。
东海基金研究员朱瑞认为，冰箱贴的崛起，本质是一种 “悦己消费”，与 “口红效应”类似。
麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》体现，64%的消费者更加看重精神消费，并且年轻消费者对精神消费的器重程度更高。
“既可以提供情感共鸣和情绪价值，又能满意消费者对个性化和文化深度体验的寻求。”中国传媒大学文化产业管理学院副研究员卜希霆表示，比年来不少文创产品发掘深厚的中华文化底蕴，融汇独特性、艺术性和实用性，对年轻消费者尤其具有吸引力。
生产资本仅1.4元
可以“悦己”的不但冰箱贴，还有各类“谷子”。
“谷子”，即英文“goods”的谐音，指的是以动漫、游戏、偶像等流行文化元素为主题的周边商品。这个曾经只有“Z世代”“00后”才懂的“秘密暗号”大热，背后折射出年轻一代更愿意为“情绪价值”买单。
近来，一块“吧唧”（徽章，二次元词汇，英语Badge的中文音译）售价上万的消息频上热搜。其中，米哈游《原神》IP的“吧唧”在电商平台旗舰店销量超30万件；二手交易平台上，两枚动漫《排球少年》IP的亚克力砖以8.3万元的价格拍卖售出……
不了解二次元文化与潮玩行业的人，或许很难理解，一枚铁皮制作成的徽章，能够卖出几万元的高价。对此，有潮玩从业人士表示：“可以看到，卡牌、吧唧这些潮玩物品，根本上是IP的生意，造价资本可能只需要几毛钱，但是附加上IP价值，售价就会出现指数级别的增长。”
谷子消费不停引发热议。抖音数据体现，话题#吃谷#在抖音上的播放量超56.8亿次，#吃谷日常#凌驾18亿次。
在上海，仅以人民广场为中心的商圈，就有着凌驾200家密密麻麻的“谷子”店。据36氪统计，截至2024年11月，北京的“吃谷”地至少有220家，广州、深圳合计约300家，成都、重庆、武汉、郑州等都会也分别拥有约170、140、120、100家谷店。
从当前看来，“谷子经济”已经形成了一条完整的产业链。信达证券一份研报提到，“谷子经济”产业链上游，包括IP资源、IP开发和运营、原材料，这是整个产业链的起点；中游则涉及“谷子”计划与生产，这一环节将IP转化为实体商品，如手办、徽章、服装等，代表性企业包括泡泡玛特；下游则是销售渠道，包括线上和线下渠道，终端为消费者。
据这份研报分析，在产业链价值拆分方面，以卡游公司产品为例，假设终端零售价在10元，卡游供货价格为零售价的5.5折，则卡游收入为5.5元，代理商及渠道商总毛利为4.5元。另外，根据卡游2022年的数据，上游IP授权方得到0.28元授权费，单张卡片生产资本约为1.44元，卡游2022年毛利率约为68.8%。
“谷子经济”也带火了一批上市公司。
龙头企业泡泡玛特2024年上半年营业收入为45.58亿元，同比增长62%，净利润为9.64亿元，同比增长102%。
相比之下，奥特曼母公司圆谷Field控股上半年净收入为457.6亿日元，折合人民币21.95亿元，同比增长31.7%，净利润为28.2亿日元，折合人民币1.35亿元，同比降落31.5%。据此盘算，泡泡玛特的业绩体现已经凌驾圆谷。
此外，具备成长潜力的“谷子”概念股还包括即将在港交所上市的布鲁可。这是一家以销售积木发家的玩具厂商，2024年12月6日，中国证监会国际合作司发布关于布鲁可境外发行上市备案通知书。据招股阐明书，该公司去年GMV为18亿元，已往三年营收分别为3.3亿元、2.26亿元、8.77亿元。
2024年，布鲁可进行了一轮股权转让，交易价格为32.27元每股，据此盘算，布鲁可估值72亿元。
根据新华社的报道，未来数年“谷子经济”将呈连续增长态势，预计2029年整体市场规模将凌驾3000亿元。
而在“谷子经济”的热潮下，能否更好的发掘IP价值，将是企业未来竞争的关键。
来源：https://view.inews.qq.com/k/20241230A08HC800
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