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2024年，我国房地产市场整体仍出现调整态势。前三季度新房销售同比下降明显，二手房“以价换量”带动市场保持一定活跃度。
9.26政治局集会提出“要促进房地产市场止跌回稳”，释放了最强维稳信号，相关部门及地方积极落实政策，四季度以来，核心城市市场出现明显升温。
中指研究院最新统计，2024年1-12月，TOP100房企销售总额为43547.3亿元，同比下降30.6%，降幅较上月缩窄2.3个百分点。12月单月，TOP100房企销售额同比下降3.41%，降幅有所收窄，环比增长28.86%。
展望2025年，政策加力有望带动预期修复。2024年12月，中央经济工作集会提出“稳住楼市”，夸大“持续用力推动房地产市场止跌回稳”，为2025年楼市定调，释放了更加坚定的稳楼市基调。
百亿以上房企86家
相较于2023年，2024年保利、中海、绿城分别以3230亿元、3106亿元、2768亿元位列前三，绿城跻身前三强，万科位列第五。
数据显示，千亿以上阵营11家，较去年同期减少5家，销售额均值2001.4亿元。第二阵营（500亿-1000亿）企业7家，较去年同期减少12家，销售额均值704.0亿元。第三阵营（300亿-500亿）企业18家，较去年同期增加4家，销售额均值375.7亿元。第四阵营（100亿-300亿）企业为50家，较去年同期减少17家，销售额均值172.4亿元。
从典型房企销售目标来看，仅越秀地产、天地源进步了销售目标，其余上市房企大多维持在比年平均水平。比年来，随着行业进入调整期，越来越多企业不再增加销售目标、追求规模化发展，转而通过主动管控销售规模，追求更加平稳的发展。
从销售目标完成率来看，房企上半年销售目标完成率均值为86.0%。2024年，6家房企目标完成率均值为86.0%，相较去年同期的98.5%，目标完成率下降12.5个百分点。分企业来看，目标完成率分化较大，滨江团体、保利置业、信达地产均超额完成目标，销售韧性较好。
一、二线城市贡献超八成
一、二线城市占比超八成，一线城市成交占比继续提升。2024年百亿企业持续重仓一、二线城市，20家百亿代表企业的一、二线城市业绩贡献合计占比达86.5%，小幅上升0.9个百分点，其中，一线城市销售额占比力上年增加4.5个百分点至33.1%，连续多年持续上升，市场需求支撑度强劲。
与此同时，二线城市销售额占比下降3.6个百分点，但占比仍到达53.4%，为企业重要销售来源。比年来，三四线城市市场持续承压，2024年业绩贡献率为13.5%，较上年下降0.9个百分点。
长三角、粤港澳（本地）、京津冀三大城市群销售贡献突出，合计占比近7成。2024年，百亿企业长三角、粤港澳（本地）、京津冀城市群的销售额贡献较大，占比分别为39.2%、18.3%、11.9%，合计占比69.5%，较上年提升1.6个百分比。
具体来看，长三角城市群市场需求强劲，占比同去年持平，仍旧是房企重要业绩来源；粤港澳（本地）城市群需求有所回升，销售额占比提升2个百分点；成渝城市群受连续多年持续优化房地产调控政策、人口持续净流入等多重因素影响，区域内需求旺盛，销售额占比持续提升，2024年占比7.3%，较上年提升1个百分点。
中高端类需求旺盛
中高端改善类需求旺盛，140平方米以上大户型更受追捧。
研究组对20家百亿代表企业2023年及2024年重点项目各面积段的销售额贡献分析得出：20家百亿代表企业的90平方米以下首置型产品销售额占比为12.3%，同比减少0.3个百分点，刚需群体观望感情较重；90-140平方米首改产品销售额占比为45.2%，同比减少6.6个百分点，首改需求略显疲软；140平方米以上的中高端改善类产品销售额占比力去年大幅提升，其中，140-200平方米销售额占比26.8%，同比增长3.5个百分点，200平方米以上面积段销售额占比15.7%，同比增长3.4个百分点，需求旺盛。
随着“好房子”理念的提出及深入，房企不停提升产品力，坚持品质筑造，从“好房子”到“好生活”打造高质量品质人居。一方面，房企通过新技术、新标准应用，提升产品品质。另一方面，房企通过全场景打造、提升全生命周期服务等为客户提供更多感情价值，打造高品质人居。
多种营销方式加快去化回款
2024年以来房地产行业持续深度调整，下半年以来，各项房地产利好政策频发，多城市取消限购，住民购房首付比及贷款利率已到达历史低点，一定水平上修复了市场感情和预期，提振市场信心。房企紧抓窗口期，通过多种营销方式加快项目去化回款。
中指研究院指出，一方面，房企接纳线上线下联动的情势，举办各类活动，提升营销效率，带动项目去化。2024年，房企积极整合新媒体资源，使用抖音、小红书、直播等新媒体资源，积极推进数字营销渠道铺排。
另一方面，打出多种促销组合拳，结合城市专项购房优惠政策，加大包括特价房源、购房补贴、家具礼包、物业费减免等优惠力度，部分房企紧跟政策，推出“保价”、“以旧换新”等活动，提升斲丧者购房斲丧意愿。
采写：南都湾财社记者 王艳玲
来源：https://view.inews.qq.com/k/20241231A0AC2500
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