茅台的2025：业绩增长不容商榷，必要时会捐躯代价

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导语：茅台作为行业老大哥，至少在2025年，选择了类似上一轮周期中的“自保”策略——优先保证投放量、业绩稳定增长。


业绩增长：最高优先级

茅台一举一动，是白酒业内、乃至整个大消耗行业的风向标。


2025元旦前，贵州茅台（600519.SH）召开经销商大会，对新一年的谋划目标、政策做了初步的规划与指引。


起首，在投放量上，今年将比2024年略有增长。据笔者从业内了解，估计有“个位数”的增长。


其次，在产品结构调解上，茅台拟减少500ml普通飞天茅台、珍品茅台投放量，适度调增1L装飞天、100ml飞天、增加开发产品；以确保53度500ml飞天茅台代价稳定，努力扭转精品、珍品、陈年茅台等“非标”市场代价。


第三，2025年将进一步加大茅台酒的推广和品牌宣传力度。茅台计划投入市场运动费用6.75亿，比2024年增长83%。


总结来看，茅台的2025年计划，一方面是总投放量保持略有增长；另一方面，对2024年代价压力大的产品，暂时降低投放量；但增加了一些原本量就比较少且代价压力小的产品投放量，以保证总投放量仍有增长。


同时，茅台在系列酒上也调解了产品投放结构，对2024年代价压力大的茅台1935有所控制；作为2025年系列酒增加投放的主力产品，汉酱、王子酒，整体仍将保持一定增长速度。


简单来说，茅台这次大会对2025年的规划，表面上是在增加投放量的同时，保证公司业绩增长、产品市场代价稳定，“既要又要”。但实际上，茅台公司的态度倾向性非常显着，那就是将业绩增长摆在首要地位。





宁可捐躯价盘

在外部环境难以支撑量、价两者兼时，茅台的取舍与其他白酒企业的“价值取向”判然差别。


从2024年至今各家白酒公司业绩增长看，第一季度行业整体表现精良，超过春节前市场的预期，股票市场也给与了乐观反应。但二季度之后，终端真实动销开始减弱。泸州老窖（000568.SZ）、古井贡酒（000596.SZ）和洋河股份（002304.SZ），相对一季度开始减速，三季度则更普遍进一步减速。


实际上，二季度至今，白酒行业的终端动销增速是逐季下降的。据渠道反馈，中秋、国庆双节，行业整体下滑了双位数、高端白酒下滑15%-20%。在这种行业需求表现下，“理性”的酒企，似乎应该降低投放量、降低财报的增长要求，进而降低渠道的压力。


当其他主流白酒企业呈现出一定“躺平”状态，贵州茅台还是2024前三季度收入增速最快的主流白酒公司。

第三季度，茅台维持了15%的增长速度。并且，第四序度茅台仍必要完成500亿的营收、10.5%的增速，以切合其年初就定下的“整年收入增长15%”的节奏。


这些都反映出茅台对完成既定增长目标的坚定态度。


这里面的难点在于，很难在维持增长速度的同时，稳住市场代价。


根据公众号今日酒价市场批价，2024年初飞天茅台批价整箱2960元/瓶、散瓶2690元/瓶；到了12月27日，整箱下降到2290元/瓶、散瓶2210/瓶。





这一对代价，分别比年初下跌了670元/瓶、480元/瓶。茅台酒的市场代价大幅度下降，正反映出在终端需求下滑背景下，公司强行保业绩增长的后果。


市场需求不足、量价矛盾难以兼顾，这些茅台公司当然非常清楚，但依然选择在2025年继续保持“中个位数”的投放量增长。


据渠道反馈，2024年茅台酒的实际投放量，也是超额完成的。这说明，公司高度看重业绩增长、必要时会捐躯一定的价盘。


如果无法兼得，那就业绩优先。



支柱作用

明知当前市场需求很弱、控制投放量才有利于稳定市场代价，但茅台没有其他选择。


因为，茅台所要必要承担的，还有为地方经济增长贡献的使命。


贵州不算富裕，财务收入在全国各省中排名倒数。茅台作为当地贡献度最高的超大型国企，支柱地位不言而喻。


以2023年为例，贵州全省财务收入2078亿元、遵义市财务收入1302亿元。同期茅台缴纳的利税总额高达1083亿元，贡献了遵义财务收入的83%、贵州省财务收入的52%。

茅台的贡献如此之大，以至于谋划业绩稍有颠簸，都将对地方的财务支出、当地经济增长造成颇大影响。


当然，公司也希望通过其他手段稳定代价。比如增加投放量的，重要是之前自己量就不大的产品；或者新开发产品的同时，减少主力产品的投放量。


不过，从2024年实际情况看，茅台酒是一个整体，各种细分的产品客户，也是同一个群体。以是，固然产品结构内部有调解，但都属于茅台系列，整体投放量增长，仍旧会对代价形成整体性压力。





历史重演？

笔者认为，茅台的选择对自身、以及行业的影响，可以参照上一轮行业需求颠簸周期。


在2012年开始的反腐、限制“三公消耗”的剧烈萎缩周期中，茅台收入保持了稳健增长。并且，在2012年至2014年，茅台酒的投放量丝毫没有减速。

但财报业绩稳健增长的另一面，是茅台酒市场代价大幅下跌。


在那两三年，茅台酒市场批价从最高2300多元/瓶下跌到800多元/瓶；茅台股价也从260元下跌到120元，几乎腰斩。


能走出“死亡螺旋”的缘故起因是，市场代价快速、大幅度下跌，激发出了居民消耗和普通商务消耗对茅台的需求，弥补了因“三公消耗”限制减少的部分。


茅台是“稳了”，但对行业其他酒企“杀伤力”巨大。


茅台酒是行业内第一品牌，其代价大幅下跌，相对性价比大幅进步，进而替代、挤压了白酒其他品牌消耗空间。因此，后者不得不跟随大幅贬价，重新定位自己的客户。


上一轮需求颠簸周期映射到当前，固然缘故起因差别，但结果类似。


现在，白酒行业整体需求萎缩减少。茅台作为行业老大哥，至少在2025年，选择了类似上一轮周期中的“自保”策略——优先保证投放量、谋划业绩稳定增长。


如果历史重演，2025年茅台酒的市场批价仍旧会承受不小的压力。跟随者们同样会承受茅台代价下降带来的挤压。当然，或许这一次幅度和力度会有所差异。


作为白酒研究者，我们只能怀着敬畏之心，保持对行业的密切关注。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20250102A01JJ300
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