大量到货，深度分析蛇年茅台酒一反常态背后

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茅台酒市场的每一个人，都在等待蛇年生肖茅台酒的到来。更正确的来说，自生肖系列成为茅台的大单品以来，蛇年茅台酒就承载着特殊的意义。这种特殊性不在于其投资性，马年、羊年由于产量较少已经成为生肖系列的天花板，当年850元的价格，11年间涨至如今的1.65万元、2.55万元，是当初价格的近20倍、30倍。在我们大部分人能接触到的投资方式中，能实现如此高收益的不多，而在茅台生肖系列里，这样的增长神话也再没有复刻。蛇年茅台酒的特殊性在于，作为该系列的第12款产物，其推出后明年还会不会继续推出，将成为茅台生肖市场的投资价值的分水岭。在茅台酒市场，概念的稀缺性、投放量的大小都影响着其炒作的空间，如果一个系列可以无限地循环投放、不绝地增长投放量，那么这款产物投资炒作的逻辑就会变弱，也许可以像飞天那样随着时间、周期的推进逐渐增值，但曾经的投资神话不会再有。相反的一面是，对于贵州茅台的公司经营来说，这样的大单品系列将有助于公司长期的营收增长与对需求的挖掘。蛇年生肖酒的开局，与此前完全不一样，比起之前动辄四五千的价格，这款上市首日仅为2750元的产物，价格实际上是最不值得关注的点，一些与生肖系列、与茅台有关的征兆正在显现。


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两大变革，蛇茅一反常态
1月5日晚，蛇年茅台酒与茅台的新品笙乐飞天一同发布上市，指导价维持稳定，分别为2499元、2699元。今年的新品上市有两个变革。其一是投放时间。此前几年，茅台的新品发布尽量保密，纵然有少量图片流出但也仅供市场猜测，由于无法证实。除少量经销商可以在发布会前后收到酒之外，大部分经销商得等半个月左右。但2025年，在发布会之前，两款产物不仅是图片全网观摩，连经销商都已经提前收到了酒。从时间上来说，茅台可能高估了自己对经销商的管理，尽管不允许提前销售并下发了通知，但实际上在1月5日之前，已经有很多消耗者开喝了。如果撇开时间的因素，于市场、经销商而言，同一阶段到货的做法更加公道，这意味着经销商不用争分夺秒地卖掉这些酒，这种时间差导致的供不应求也会缓解，从而不至于出现暴涨暴跌的现象。一年前，在跟经销商聊到新品生肖的问题时，对方谈及自身的诉求：“要么就一起到货，如果有的地方有而有的地方没有，就会出现客户来问但没有酒的情况，且真正到货的时候价格又下来了。”
其二是投放量，i茅台上线以后，兔年、龙年曾在发布会当晚登上i茅台申购专场，放量仅29999瓶。今年的蛇年茅台，在发布前已经一连5天登岸i茅台，且每日投放49999个名额，每个名额最高可申购2瓶，5天共投放近50万瓶酒，是其他生肖的17倍。线上放量的同时，线下也在大量到货。据深圳一家5吨配额的经销商透露，蛇年茅台酒已经到货66件，而其他配额更多的店会更多。
单看数量，可能很多人没有概念。实际上，近年来，每一款生肖都于春节前上市（除牛茅外），且上市初期投放量极少，直到临近春节相应的产物才会陆续抵达经销商仓库。由于供应量较少而春节送礼、尝鲜需求大，短期的供不应求往往造成生肖酒价格的爆炒，比如曾经迟到半年的牛年原本定价2499元，但初上市需5800元才能买到，直到供应陆续增长价格才逐渐回归。这种短暂的暴涨每年上演，巩固着人们对生肖系列的投资炒作的印象，但照旧难以逃脱价格高开低走的宿命。现在一切发生了变革，去年同期到货的生肖酒远不及今年，纵然是在半年前的中秋节的需求高点，在茅台减少飞天茅台酒投放量加大其他茅台酒产物投放量的时候，该经销商门店也仅到货60多件。蛇年茅台酒在春节前的大量投放，正式宣告了生肖这一产物暴炒概念的终结。此前茅台“控飞天茅台酒的投放而增长其他茅台酒投放”的策略，让龙年生肖茅台酒曾短暂地跌至2400多元，低于指导价2499元，宣告了这一产物高溢价时代的终结。蛇年茅台终极的走向，是回归到2499元以致跌破2499元。

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同新品不同策略，茅台增长的又一个拐点
如果只通过蛇年茅台酒的放量来看茅台对新品的投放策略那就错了。同期发布的笙乐飞天依然保持以往上市量少的节奏，目前仅通过i茅台放量9999瓶，经销商门店也仅到货2件。这样的区别对待背后，笙乐飞天与生肖系列实际上已经走向了两个方向，但终极又将在同一个终点交汇。2014年，茅台在飞天茅台酒这一大单品之外，新推出了马年茅台酒，开启了生肖茅台酒这一概念的纪元。彼时茅台深陷增长困境，2014年纵然推出了新品也才实现2.11%的增长，营收315.74亿元。当年茅台共销售了2.42万吨酒，这还包括了系列酒的销量。网传马年生肖茅台酒的销量为350吨，在总销售量中占比1.45%。2025年，生肖系列已经在茅台占据相当大的份额，茅台方面并未公布具体的营收占比，我在此前的文章根据i茅台的投放量，大略仅i茅台投放的生肖酒带来超110亿元的营收。如果以i茅台投放量占经销商门店整体的三分之一来测算，生肖酒每年可带来330亿元营收。而这还未包括商超、电商、直营店、团购渠道的投放。如果我们把散花飞天（2024年推出，即飞天文化系列第一款）放在马年茅台酒的位置，把笙乐飞天（2025年推出，即飞天文化系列第二款）放在羊年茅台酒的位置，一切似乎又说得通了。一个新的产物推出，茅台先是以几百吨的投放试探市场，在逐渐扩大市场、站稳脚跟后再加大投放量，成为通例的大单品。但眼下，生肖茅台酒在茅台的营收中占据了不可或缺的职位，暂时没有任何一款飞天以外的茅台酒可以弥补这一缺失。一个轮回后，茅台再一次陷入了增长的争议，主要在于接下来的增长困局已经显现，茅台已经陷入了任何酒一放量就下跌的情况。茅台陷入了既要逆周期实现营收增长、又要价格与市场稳定、还要完成增长kpi的短期不可能三角。“高收入增长是不可持续的，盈利本领的下降趋势是不可制止的。”拼多多管理层曾多次在财报中提到这一信息，代表了对市场的谨慎。但贵州茅台至今没有公布2025年的增长计划，坊间猜测不绝，5%-8%的增速是目前主流的料想，也代表了大众的隐忧：“当前这种情况，茅台再维持高速增长的风险性是否正在扩大？”但根据1月份的放量情况来看，茅台依然在为“开门红”而努力。经销商打款25%，大量的茅台酒已经到货，广东有经销商到货500多件，是中秋节前的2.5倍，这是近期原件飞天茅台酒下跌近100元的直接原因。生肖茅台酒的放量，也是增长中的重要一环。但又有一些不同。茅台今年的投放节奏与投放量，意味着生肖酒在茅台的定位已经完全作为一款通例产物，不再有暴涨暴跌的光环，有助于市场对于生肖观念的变化。当生肖酒的炒作属性退化，价格逐渐趋于平稳，这款酒的流通才能表现一个健康、长久的市场。这实际上也是茅台最初推出生肖系列的初心。从茅台自身的角度来说，过度的炒作弊大于利。由于茅台公司所赚取的并不是市场上所炒作的超额收益，而是2239元的出厂价格。虽然短期的炒作可以带来更大的关注，但也带来了极大的舆论风险，那些暴涨暴跌的嘲讽、那些茅台炒作割韭菜的流言蜚语，实际上都为茅台推出下一个新品增长了阻力。正如前些年生肖酒的暴涨，舆论开始反对出新一轮生肖。而现在，生肖酒归于平淡后，市场逐渐担当茅台会继续再出一轮生肖这个事实。参考当初巽风数字世界在茅台二十四节气酒终结后，改版推出的春夏秋冬文化酒（动物酒），下一轮的生肖也或许将换一个包装、换一个规格出现在大众的面前。

这里有酒，也有故事

来源：https://view.inews.qq.com/k/20250105A06W2L00
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