中国茶饮竞争进入至暗时刻？

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蓝鲨导读：加盟商的羊毛薅不动了

作者 | 魏强
编辑 | 卢旭成
2024年年底和2025年年初，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等茶饮品牌分别更新了招股书，冲刺港股上市。蓝鲨消费耗费近1周时间，对这些招股书进行研读，同时结合了2024年4月乐成港股上市的茶百道，茶饮第一股奈雪的茶的财报数据，从这五大茶饮品牌的门店数扩张、单店每日GMV、总GMV和营收、利润等维度做了一个系统的梳理，发现除了蜜雪冰城之外，其他茶饮品牌都开不动门店了；消费者捂紧口袋，连杯茶饮的钱都开始省了；消费不振，供给过剩的情况下，加盟商的日子越发难过，需要茶饮品牌反哺才能度过至暗时刻。
笔者得出的结论是，在这个超级内卷的消费时代里，一方面，茶饮品牌在面向消费者的时候，必须坚决执行性价比策略（含极致性价比和大众价格）；另一方面，加盟商的羊毛不能往死里薅了，必须要求茶饮品牌将触角伸得越长越好——从柠檬等茶饮原料的种植，到茶饮原料自建工厂加工，再到仓储配送，以及茶饮呆板的研发等，各个环节的利润都要牢牢抓手里。疯狂内卷时代，这是一个笨功夫、慢功夫，但一旦拥有这种优势，就是茶饮品牌最终的竞争壁垒。


除了蜜雪冰城，其他茶饮品牌都开不动门店了


蓝鲨消费根据各大茶饮品牌财报、招股书以及公开资料制表
从上表可以看出，2023年，各大茶饮品牌还在疯狂开店，奈雪的茶直营店都开了506家，而加盟为主的其他四大品牌，增加最少的茶百道当年新增门店也达1440家，增速22.6%，其他三家新增门店数都超2000家，蜜雪冰城新增超6000家。2022年即便遭遇新冠疫情的侵袭，除了奈雪的茶，各大茶饮品牌的门店增速均超17%。
但进入2024年，除了蜜雪冰城，各大茶饮品牌的门店都开不动了。
茶百道、沪上阿姨2024年上半年跟2023年比，分别增加了584和648家门店，增速只有个位数的7.5%和8.3%；而古茗2024年前三季度比2023年增加了777家门店，增速也是个位数的8.6%，跟2022年和2023年动辄两位数的增速比不可同日而语。奈雪的茶2024年上半年甚至只比2023年底多增加了23家店，增速只有可怜的1.46%。
还在保持两位数增速（21.6%）开店的只有蜜雪冰城，2024年前三季度比2023年底增加了7186家店，是剩下四家茶饮品牌新增门店总和的3.5倍。


消费者连买杯茶饮的钱都要省了？
各大茶饮品牌门店开不动的核心原因是，单店日均GMV（这里用总GMV除以总店数再除以365天得出）在持续下滑——订单（杯）量或客（杯）单价在下滑。这说明茶饮这种消费者日常的“小确幸”消费也在降级。


蓝鲨消费根据各大茶饮品牌财报、招股书以及公开资料制表
从上表可以看出，2024年上半年，沪上阿姨、奈雪的茶单店每日GMV只有3800元和6700元，分别比2023年的4300元和10700元降低11.6%和37.4%。茶百道蓝鲨消费查不到相关数据，但对比2023年同期，茶百道的营收降低了10%，利润降低了57%。无论营收照旧利润，茶百道绝大部分来自于卖给加盟商的原料和装备，以及给加盟商提供的培训等服务的收入，茶百道的毛利结构没发生大的变化，利润骤降，只能说门店日子不好过，需要茶百道用利润去贴补。
古茗2024年前三季度单店每日GMV也从2023年的6800元跌到了6500元，减少0.4%，跌幅不大。而其单店每天卖出的杯数也从2023年的417杯降低到386杯，每天少31杯，减少7.4%，跌幅远大于单店每日GMV跌幅。因为它每杯的均价涨了，从2023年的16.3元/杯微上浮到了16.8元/杯。
这里不得不佩服蜜雪冰城，2024年前三季度新增了其他四大友商3.5倍的门店（总店数在国内超4万家），其单店每日GMV居然还有4200元，比2023年的4100元还微涨了2.4%。事实上，其单店每日售卖的杯数是大幅下跌的，从608杯/天下滑到了468杯/天（这应该跟其门店加密有关，当然也可能跟茶饮消费频次降低有关），跌幅达23%，但架不住其杯单价从6.74元/杯，涨到了8.97元/杯，涨幅33.09%，直接拉动了单店每日GMV的微涨。这说明在10元/杯以下的价格段——所谓的极致性价比，蜜雪冰城没有对手，其他友商很难将价格带下探到这个范围。
沪上阿姨很神奇，其单店每天GMV2021年-2023年不停保持在4100元-4300元的水平，2023年单店每日卖出的杯数只有164杯，但其每杯可以卖到26.2元，甚至可能高于奈雪的茶27.5元的均客单价。
在这轮消费下行周期里，奈雪的茶最惨，2024年上半年不但单店每日订单数大幅减少97.5单，降幅为26.86%，其客单价也从2023年同期的32.4元下滑到27.5元，降幅达15.1%。


加盟商的羊毛薅不动了
本文提到了5家茶饮品牌，除了奈雪的茶是直营模式外，其他4家都是靠将原料、装备，以及品牌管理、培训等服务卖给加盟商赚钱。


蓝鲨消费根据各大茶饮品牌财报、招股书以及公开资料制表
这五家茶饮品牌，其GMV和营收的增长直接跟门店数的扩张正相关，2022-2023年各家门店数增长最快，这两年各家的营收和GMV增速也是最大，没有低于23%的（奈雪的茶2022年数据除外）。2024年Q2和Q3各家的门店数增速下降到个位数，其营收和GMV增速也加速下降，沪上阿姨营收增幅下降到6.08%，茶百道的营收甚至负增长10%。蜜雪冰城因为门店增速依然有21.6%，其GMV和营收增速分别为21.4%和21.2%。
其实还有一个指标是营收占GMV的比重值得关注。营收是茶饮品牌总部卖给加盟商的原料+装备+服务的收入，而GMV则是加盟商将产物和服务卖给消费者的收入，营收占GMV的比重越高，在人工、房租、营销等成本相对固定的情况下，说明茶饮品牌从加盟商身上赚的钱越多。
当加盟商2024年面临消费者捂紧口袋，以及茶饮门店供给增加，竞争越发激烈，单店GMV必然下降，假如要确保加盟商有20%的经营利润（古茗和蜜雪冰城加盟商平均值），营收占GMV的比重应该逐渐下降，帮加盟商减负。
事实也是如此。
从上表可以看到，蜜雪冰城营收占GMV的比重从2021年的45.39%一路降低到了2024年第三季度的41.6%，降3.79%；古茗从2021年的41.39%降低到2024年Q3的38.8%，降2.59%；茶百道从2021年的36.5%降低到2023年的33.73%，降2.77%；沪上阿姨从2021年的39.42%降低到2024年Q2的32.32%，降7.1%。哪个茶饮品牌的加盟商经营压力大，难赚钱，哪家茶饮品牌就要将自身的利润“吐出来”更多，以防加盟商大规模倒闭。


内卷之下，茶饮品牌靠什么赚钱？
竞争的至暗时刻，假如加盟商需要“反哺”，那么茶饮品牌靠什么赚钱？答案显而易见——供应链。


蓝鲨消费根据各大茶饮品牌财报、招股书以及公开资料制表
从蓝鲨消费制作的各大茶饮品牌利润对比表单可以看出，在中国茶饮市场红火的2021-2023年，各家茶饮品牌都享受到了利润的高速增长（奈雪的茶谜之操纵除外），进入2024年Q2和Q3，古茗和沪上阿姨的利润增速都只有11.75%和10%，茶百道的利润甚至下滑57%，只有蜜雪冰城依然保持高达42.3%的利润增速，这是一家靠4万多家加盟店卖10元（以下）/杯的性价比茶饮取得的成就。
只能再一次赞叹，蜜雪冰城的供应链太牛X了，卖如此便宜的东西，居然还有如此高的利润率（34.91/187=18.67%）和利润增速。这得益于蜜雪冰城2012年开始自建供应链，并在随后深耕了13年。古茗的净利率其实也达17.38%，是因为其区域门店加密的扩张模式，让其从浙江根据地出发，现在已在全国8个省将每个省的门店数都加密到500家以上，便于其供应链和仓配等的合理布局，规模效应显现。而沪上阿姨、茶百道门店数虽然都超8000家，但是全国均匀分布，其供应链大部分靠全国整合，比年才开始陆续加大自有供应链的投入，还没有到享受果实的时候。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20250121A00R1F00
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