原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)
作者 | 颖宝
等了20年，李宁终于在“安李之争”中扳回一局。
上海联交所发公告称，李宁公司将在2025-2028年，以体育服装互助伙伴的身份，服务中国奥委会及中国体育代表团。此前，在2009-2024年的16年间，“中国奥委会互助伙伴”一直都是安踏。
李宁盼“上位”多年了。公告发布当晚，62岁的创始人李宁罕见地发布了内部信《致李宁人的一封信》。信中，他以“一名曾经的活动员”自称，回顾了李宁公司在1990-2004年间与中国体育的紧密关联，并将继续支持中国代表团征战2026年米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会、2026年爱知·名古屋亚运会、2028年洛杉矶奥运会等赛事。
相近时间里，安踏团体面向媒体发布了一份回应，祝贺李宁的同时，也表示“将继续以更大的投入在更广泛的范围内助力体育强国建设”。
这不是一场简单的商务互助变动，而是中国活动产物行业或将变局的信号。
据中国奥委会官网，互助企业享有中国奥委会赞助计划中的全部赞助权益，包罗“特定产物/服务种别的排他权利”权益。这意味着，在同一行业/领域里，中国奥委会只与一家企业互助，“互助伙伴”身份具有唯一性与排他性，也被视作官方认定的行业龙头象征。
参照安踏过去16年赞助奥运一路飞升的发展，中国奥委会带给李宁的红利，将辐射至今后数年、各产物线，再将李宁推上神坛，也并非虚妄。
现在，就看李宁接不接得住这泼天富贵了。
安李奥运之争
奥运会互助伙伴之争，是一场实际版权力游戏。
企业从中获得的远不止表面上的荣誉。关键之道体育咨询创始人张庆曾将奥运会形容为“清洁场馆”，即赛场视觉效果是干净的、无任何传统意义上的广告露出，活动员的比赛服和领奖服，是为数不多的“广告位”，这恰好指向“奥运会互助伙伴”享有的另一则权益：为中国体育健儿提供领奖服，陪同奥运冠军一起登上领奖台。
也就是说，赞助奥运服饰，约等于拿下了中国队在奥运所有赛段中的曝光渠道，而且是唯一性企业。
泼天的富贵背后，是两大国产活动品牌巨头李宁与安踏长达近20年的缠斗。
1990年，李宁成为北京亚运会赞助商，提供圣火传递服饰、中国队领奖服饰，并在1992-2004年的巴塞罗那、亚特兰大、悉尼、雅典四届奥运会中，连续赞助中国队服饰。“西红柿炒鸡蛋”配色、胸前“中国”两个大字等设计元素，将李宁的国民度推上了一个高峰。
2008年北京奥运会，只管李宁错失中国队服饰赞助项目，转而被阿迪达斯以13亿元天价拿下，但其使了一招“曲线蹭热度”——赞助中国主要体育解说员的服饰，创始人李宁更亲自担任开幕式主火炬手。时至今日，仍有不少人潜意识地将北京奥运会与李宁关联起来。
2009年起，安踏进场，成为了新一任“中国奥委会互助伙伴”，并开启长达16年的“安踏时代”。除了主品牌安踏，同一团体下的子品牌FILA也成为了中国香港队的团队赞助商。
或许是，同为国牌的安踏崛起，在肯定程度上模糊了李宁的大众记忆。2011-2013年，即“安踏时代”初期，李宁的营业额便现了持续下滑，库存周转天数也从2010年的52天增加至2013年的105天，由此坚定了李宁要重返奥运赛场的决心。
在奥运赛场之外，“安李之争”也在暗暗上演。
2002年，伴随姚明加入NBA，国人对美国的篮球联赛兴趣度提升。同年，嗅到商机的安踏签下了彼时效力于马刺队的中国篮球活动员巴特尔为代言人。究竟证明，安踏“赌”对了，一年后，巴特尔随圣安东尼奥马刺队夺得了2002-03赛季总冠军，成为第一个有NBA冠军戒指的中国球员。另在2004-2012年间，安踏还连续8个赛季担任CBA赞助商。
李宁亦未落后，在2005年与NBA签署为期3年的“市场推广战略伙伴协议”，获得NBA赛事中国直播、官网渠道的品牌露出位置；在2012年以5年20亿元的价格成为2012-2017年的CBA赞助商。
但赞助奥运的前提，是付出高昂的成本。
据《懒熊体育》报道，李宁为了拿下2025-2028年的“互助伙伴权益”，一共砸了8亿元，而且这只是与中国体育代表团的互助费用，后续互助中还将匹配大量渠道投放、营销费用，实际投入将远超8亿元。
此前，安踏竞争2009-2012年“互助伙伴”时，互助费亦超过5亿元（7000万美元）。
动辄数亿元的赞助费，于奥运赛事而言属于常态。据《财经故事荟》报道，以冬奥会为例，赞助费按不同层级计算，存在着一两千万至数亿元人民币的差距。依照营销激活的2：8原理，需要投入4倍以上费用，才能达到代言赞助的理想效果，由此催生出数亿元的前期投入。
那么，李宁这次豪掷8亿元挤掉安踏，断不只是为“争一口气”这么简单。
李宁的算盘
让李宁咬牙砸下血本，是因为看着安踏随奥运赛事一路飞升。
每一个奥运话题，都演变成了安踏的流量爆点。研究机构盖普索的数据显示，仅通过2016年的里约奥运会，安踏的着名度就提升了17%。另在2022年1月1日-2月20日，即北京冬奥会预热期与举办期间，安踏一共上了53次热搜、全网品牌曝光和话题阅读量达到200亿。
流量带动了业绩提升。2009-2023年，安踏团体营收从58.7亿元增至623.6亿元，翻了超过10倍，营收规模位列中国活动产物市场第一。2024年，安踏团体的业绩仍在爬升，上半年营收为337.4亿元，照此估算，全年营收也将超过2023年。
奥运作为专业性、环球性赛事，所带流量具有背书价值，对安踏的提振作用，除了体现在品牌认知层面，还体现在品牌信誉层面。
国际品牌价值评估机构Brand Finance发布的“2024环球最具价值服饰品牌50强”榜单显示，安踏排在第29位，排在它前面的中国品牌只有周大福。这已是安踏连续第9年进入该榜单，意味着，安踏已借助奥运会这座桥梁，在国际市场中打好了信誉基础。
反观李宁，品牌力近年来在持续下滑。
2024年上半年，李宁的广告及市场推广开支同比增长19.8%至12.49 亿元，占总营收的8.7%，但营收同比增速仅为2.3%。营销效果不理想，李宁陷入了“砸钱打广告，都打不进消费者心坎”的尴尬。2021年上半年至2024年上半年，李宁的存货分别为13.07亿元、19.76亿元、21.2亿元、23.13亿元，库存压力走高。
这使李宁营收放缓、利润下滑。2024年上半年，在营收微增的情况下，归母净利润为19.52亿元，同比下滑7.98%。李宁市值已从2021年巅峰的超2800亿港元，跌到截至2025年1月20日收盘只剩约402亿港元，跌去80%以上。
小红书上，近8500篇笔记围绕“李宁越来越贵”展开，把李宁的现状主要归结于，国潮效应式微后，暴露出的质价比不足问题。“李宁的卫衣+外套要1500元，我想支持国货的，但真的买不起，反而是耐克、阿迪达斯便宜一些。”今年初，一名网友发帖吐槽道。
庆幸的是，李宁已意识到这一点。2022年财报险些贯穿始终地强调“专业”；2023财年业绩分析会上，创始人李宁再度表示：“我创建公司的目标，是希望做一个专业活动品牌。”可推测其改革思路是，通过提升活动产物的专业性来提升质价比，以达到提振品牌力的效果。另据李宁的表述，过去10年里，李宁的研发投入累计超30亿元。
选择以奥运为宣传载体，有助于强化李宁的专业调性。毕竟创始人李宁是“奥运体操王子”，大众对李宁与奥运的互助，是有接受度基础的。同时，安踏通过奥运获得的专业性背书与国际性传播桥梁，也正是李宁迫切需要的。
“奥运效应”确实立竿见影。截至1月20日港股收盘，李宁股价每股为15.56港元，涨1.43%。另据界面新闻报道，投行对该股的评级以买入为主，近90天内共有16家投行给出买入评级。
相关报告数据显示，刚刚过去的2024年，全国体育产业总规模超过3万亿元。“奥运门票”只是中场香槟，这万亿元的蛋糕，才是“安李之争”的终局目标。
或许当有人担忧提高营销投入将进一步侵蚀利润时，只有李宁知道，这8亿元代表着新的开始。
捧杀照旧造神？
但“安李之争”才刚进入下半场。
安踏没完全输。虽失守与中国奥委会的互助项目，但安踏在2019年便与国际奥委会搭上线，成为其官方活动服装礼服供应商。2023年10月，双方又续了4年约，合约期至2027年。有业内人士认为，这将推动安踏进一步深入国际市场。
李宁也没完全赢。只管创新能力与专业性有所提高，但最基本的工艺质量问题，其仍需正视。
2024年巴黎奥运会上，曾有突兀的一幕引发关注。中国乒乓球队员们一边告急迎战，一边伸手抠裤子缝，还有人全身湿透、一转身汗就甩得像喷泉，网友由此质疑李宁“龙服”做工欠佳、服装质料吸汗性差等问题，将#李宁龙服疑似下架#话题推上了热搜。李宁彼时虽不是中国奥委会互助伙伴，但从2000年开始便为中国乒乓队设计服饰。
李宁方曾向媒体表示，网上广泛流传的那张图片并非巴黎奥运会的比赛现场，但这又引出了另一种质疑：“即便不是巴黎奥运会，也是由国家队员参与的大型赛事，李宁为何连官方服饰的品控都没能做好？”
品牌专家庞瑞在接受《每日经济新闻》采访时亦强调，不管产物本身是否有质量或体验方面的问题，李宁都需要及时回应消费者关切、查明问题原因，并有针对性地采取产物改进步调。
安踏固然也存在品控问题——消费保平台数据显示，截至2024年8月，共接到安踏团体旗下相关品牌消费投诉899件，质量问题以高达19.25%的投诉占比位居榜首，包罗“拖鞋长度不一样”“活动鞋鞋头形状不一”“新买的冲服衣有洗不掉的污渍”等等。
但现在暂未有确切报道指出，安踏提供给奥运会的产物质量差，反而是在2022年北京冬奥运短道速滑男子1000米决赛中，匈牙利活动员刘少林跌倒后，双腿随惯性向上甩，冰刃插向我国活动员任子威的小腿。但任子威安然无恙，顺利完成比赛并夺得冠军。“任子威穿了鲨鱼皮”随之登上热搜，网友们一边擦着冷汗，一边在评论区刷屏：“谢谢安踏。”
“重返奥运”将给李宁带来泼天流量，但李宁有没有能力接住、该如何提高产物质量和大众口碑，将决定这是一场捧杀，抑或是造神。
参考资料：
36氪《“接棒”安踏，李宁能扳回一局吗？》
中国经营报《奥运赞助“情未了”：李宁、安踏争夺“铁王座”》
财经故事荟《奥运赞助商的权力游戏：消失的耐克，上位的安踏》
21世纪经济报道《李宁“豪赌”奥运会》
来源：https://view.inews.qq.com/k/20250121A06CWF00
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