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文｜尤然
编辑｜刘鹏
在消费市场的风云幻化中，茶饮行业行至拐点。
过去一年，低价竞争的硝烟弥漫不散，开店率与关店率的倒挂现象如高悬的达摩克利斯之剑，为行业的发展蒙上了一层厚重的阴影。
回首往昔，茶饮行业曾依附满足年轻消费群体升级需求而一路高歌猛进，从传统街边饮料的低价区间，一跃成为新消费范畴的热门赛道。
但当下，市场竞争白热化，价格直线下滑，艾媒咨询 CEO 兼首席分析师张毅指出，这背后是消费观念转变、跨界者涌入、资本过度加持等因素相互交错，致使市场严重供大于求。
“不降价、就出局”，成为企业面对的最现实的问题。
在此困境下，企业纷纷探寻破局之法。合众合餐饮咨询合伙人王雨嫣认为，蜜雪冰城依附强大产业链支撑低价策略，而其他企业则需思考如何突破价格战局限。如张毅所言，可通过创新产品品类、挖掘健康概念、提升全链条管理效率等方式重塑市场格局。
在出海方面，王雨嫣表示茶饮品牌虽看似机会众多，但面对文化差异、汇率波动、地方掩护等诸多挑衅，且竞争红利期短暂。
进入新的一年，行业曙光初现。新年伊始，蜜雪冰城冲刺IPO，为茶饮资本赛道破冰，新消费资本故事开启新篇，其他茶饮品牌也跃跃欲试，准备迎接资本考验。
如今，茶饮行业站在运气的十字路口，未来走向何方，是在竞争中浴火重生，还是在困境中持续挣扎，值得深入剖析与持续关注。
本期腾讯财经《新消费永不眠》栏目，团结蓝鲨消费主编卢旭成，独家对话张毅和王雨嫣，一同探寻茶饮品牌下半场的生存与发展之道，深度剖析行业趋势，为从业者与关注者提供洞见与思考。
以下为嘉宾精彩观点：
2025年茶饮行业低价竞争态势持续，开店率与关店率已经倒挂，下半年或现大量门店迭代闭店。
《新消费永不眠》：从30元到4元，新茶饮集体降价，价格战会不会成为2025年的主旋律？
张毅：茶饮行业自鼓起就展现出强劲的发展潜力。在茶饮出现之前，街边饮料价格多在2-4元。但随着年轻消费群体消费需求的升级，新茶饮品类的出现，满足了年轻消费群体新的消费方式需求，为行业带来了巨大的发展空间，从而呈现出快速扩张的态势。
随着市场竞争的加剧，到了 2024 年，茶饮市场的价格出现了明显下滑，尽管称不上 “血流成河”，但价格直线下降已是不争的究竟。从目前的情况来看，如果各企业仍坚持原有产品品类的运营方式，2025年价格战大概率仍难以避免。值得庆幸的是，面对云云严峻的市场形势，各个茶饮企业并没有坐以待毙，而是积极开展自救行动，通过品类产品的创新去挖掘它的更大的生存空间。
王雨嫣：茶饮行业为何会陷入价格战，这背后有诸多成因。过去五到十年间，中国新消费崛起，消费观念随之转变，顾客成熟度提高，开始追求品质更好、原料更优的产品。茶饮行业也履历了巨大变革，从植脂末期间渐渐发展到鲜奶茶期间，再到水果茶期间。
在这一发展过程中，众多综合因素发挥了作用。万众创业的热潮使得许多原本并非茶饮行业的跨界者纷纷涌入。加之新消费的催生以及资本的大力加持，茶饮行业的企业数量呈爆发式增长。原本只需 1000 个品牌、1000 家门店就能满足市场需求，而当下却出现了 2 万、5 万甚至 10 万家门店，这就导致了严重的供大于求局面，竞争重叠现象不可避免，价格战也因此打响。
我们判断，2025 年茶饮行业的低价竞争态势还将持续。从行业整体数据来看，整个茶饮的开店率和关店率已经倒挂，预计2025年下半年会出现大量茶饮门店的迭代与闭店。尽管云云，仍有不少新兴品牌崭露头角，市场正呈现出 “良币驱逐劣币” 的趋势。
中国茶饮市场不应再单纯 “卷价格”，而要注重品质、品牌与产品创新，单纯的低价在中国市场也没有太大的增量的机会。
《新消费永不眠》：对于企业而言，实行低价竞争来抢用户保规模，背后低价该如何获利？
王雨嫣：就拿蜜雪冰城来看，蜜雪冰城表面上是一家茶饮店，但实际上其背后已经构建了一个非常强大的产业链。这包罗上游的农产品供应以及未来产品的持续迭代，整个后端有强大的产业链作为支撑，从而确保了前端产品的价格竞争力。
而中小型的企业，它不具备供应链的总本钱领先的优势，就很难去做这件事变。
张毅：茶饮的市场规模从2016年到2023年，整个增幅是非常快的。到了2023年之后，整个增长幅度趋缓至个位数。现阶段的市场已经进入存量的阶段，并出现了用户挤兑的状态，如今只有做好全链条的高效管理、提升效率，企业才有望在市场中不被踢出局并获利 。
《新消费永不眠》：低价策略能持续多久？是不是除了蜜雪冰城，其他都扛不住了？
王雨嫣：我认为任何一个行业，只要它的商业模式还成立，它一定不大概无底线的去打价格战，企业存在的很重要一点就是要创造利润。
我们也会帮助蜜雪冰城去做全渠道、分渠道的管理，它也会碰到价格这些挑衅。就纯便宜本身来说，纯价格战大概对有些市场是无效的。
在区域的一众小众品牌依然活得很好，这些品牌之以是能够成功，是因为消费者在选择茶饮时，不仅仅是为了追求低价。茶饮是一种可选消费，而不是必选消费。消费者在选择时会思考，如果花费同样的钱，他们更倾向于选择能够犒赏自己的高品质产品，而不是单纯追求低价。如果只是为了低价，他们完全可以选择喝白水。
当前茶饮价格战已近乎 “贴地飞行”，以蜜雪为代表的品牌为何出海？因为他们追求的是超大规模的体量的市场份额的占领。中国茶饮市场接下来不应再单纯 “卷价格”，应注重品质、品牌与产品创新，持续为消费者创造有价值的产品，而非陷入到所谓的低价中，单纯的低价在中国市场也没有太大的增量机会。
张毅: 我们一直在夸大品类创新的问题，不知道大家有没有留意，新茶饮赛道的消费者相对年轻，大部分聚集在20岁前后的群体，过去，他们对口感的追求是比较猛烈的，而如今对茶饮的这种健康诉求更高。
围绕健康概念去做茶饮，我们完全可以把人群扩大化，从原来的20多岁前后，扩容到35-60岁的空间，提供更大的增值空间。通过价值输送，来把整个用户需求和价格脱开，形成差异化竞争。
《新消费永不眠》：规模总本钱领先，多大的规模是茶饮品牌安全线？
王雨嫣：今天的国内市场，5000家门店以上的头部连锁是很多的。我们再去看茶饮的背后，更会去发现它这个红线到底来源于什么？我们不能忽略的是另外一个万亿赛道，就是咖啡。咖啡整个的崛起，包罗像瑞幸，是对于整个茶饮品类的补充，它像一个隐形的竞争对手。如果用规模的界限来评估茶饮品牌的安全线，或许如今有1000家门店的企业它都是有很大风险的。
如果你是一个区域王，这是另外一种打法。古茗早期它就是区域的战略，它并不是全国去铺店。尚有我们看到的沪上阿姨的门店，实在北方市场是比较多的。我们也会发现全国很多的区域连锁，都大概会达到千店的这个规模。就规模的本身这个安全线来说，我认为接下来绝对不是特别明显的一个壁垒，更多的还是要产品价值差异化的创新。
张毅：从另外的角度来看，经营的效率和经营的创新是最重要的，跟门店的规模有一定的关系，但是它不是绝对值。某种意义上来讲，消费者跨区域消费的情况并不是特别多，消费者大部分时间生活在居住的城市，以是门店开的多不多，跟他消费选择没有关系。
另外，店多了以后，企业经营能力不足，也很容易会造成致命性的损害，此时门店数量不一定会起到绝对作用。想要保持一定的竞争力，就是依靠自身的产品创新和服务创新，这个才是非常关键。
产品创新不足、市场竞争激烈造成企业形成“以价换量”的恶性循环，倒逼茶饮行业探寻更加健康可持续的发展之路。
《新消费永不眠》：消费的疲软之下，茶饮企业开始内卷，该如何匹配消费者的需求变化？
张毅：目前中国居民存款总额是140万亿，创历史新高，实在大家是有钱的。所谓的消费疲软，所谓的喝不起，大概用不起，我是不太认同的。
为什么会出现卷价格的态势，大概是企业感觉难做呢？根本原因有两个：第一是我们的产品创新出了问题。过往产品创新都只是在微创新，没有做适应消费需求的创新变化，从而导致产品同质化严重，最终产品只能是用价格来赢得消费人群，这是没有办法的办法。
第二，现阶段市场的竞争激烈程度已经到了史无前例的一个位置。在当前市场环境下，企业面对着如何打造自身特色、赢得消费者青睐的难题，这也是消费者对企业的期望。在激烈的竞争中，企业往往只能依靠价格手段来吸引消费者，获取市场机会。
然而，这种做法却形成了一个恶性循环，企业不断压低价格，利润空间被压缩，导致在产品研发、服务提升等方面的投入受限，产品和服务质量难以提高，进一步加剧了市场的同质化竞争，只能继续依靠低价策略。但正是在这种恶性循环的倒逼下，茶饮行业必须探索出一条更加健康的门路，才有机会实现可持续的发展 。
茶饮行业已进入存量市场阶段，品牌必须要打败对手，才能获取更大的生存空间和更多的利润。
《新消费永不眠》：近期闭店率居高不下，不赚钱就关店，会不会成为无解的难题？
张毅：这确实是个无解的难题，想要持续生存，就离不开足够的市场容量。
当下市场增量极为平缓，已进入存量市场阶段。所谓存量市场，就好比一座矿山，资源总量就这么多，你只有把竞争对手打败，才能抢到属于自己的那份 “资源”，获取利润。以是在这种情况下，即便一些经销商会被误伤，也在所难免。这也警示新进入者，一定要做好充分准备。无论是自身，还是旗先蚊商，都必须具备精彩的渠道运营能力。
另外，从品牌方经营角度来讲，目前市场空间就这么大，就像只有一桶固定容量的水，地盘就只有这么一块。在这样的限定下，品牌必须要打败对手，才能获取更大的生存空间和更多的利润。
或许有人会觉得在餐饮行业接纳这种竞争手段显得有些残忍，尤其是在线下传统消费范畴，这种感受大概更为猛烈。但回顾一下当年互联网行业的发展浪潮，就会发现这实在是市场竞争的常态。回看如今的网约车市场、外卖市场、视频平台，又有几家能够占据主导职位？舆图软件市场亦是云云，数一数活跃在市场上的头部品牌，一只手都能数得过来。
《新消费永不眠》：茶饮品牌深陷“价格战”，加盟商还能盈利吗？
王雨嫣：如果加盟商在品牌发展的黄金时期入局，恰好赶上品牌红利或品类红利开释 ，它大概很早就已经回本了，大概说是远高于加盟商自己去经营其他一些事变产生的收益回报率的。
但是也不排除因为很多的企业，在赚钱的时候就把钱已经分掉了，企业没有更多的资金来承载未来帮助加盟商一起度过存量期的一个竞争状态，加盟商也是会受到客观伤害的，这是不可逆的一个现象。
张毅：加盟商是否盈利，主要还是时间点的选择问题。
我们不要把加盟商看的那么惨。加盟商实在可选择的方向挺多的。只要有合适的机遇，他们还是乐意走出去的。只是如何去适应环境的变化？品牌方如何去帮助赋能？我觉得这个对品牌来讲是一个很重要的内容。
新茶饮企业因海外市场产品空白、有复制国内成功轨迹的机会而热衷出海，但随着出海企业增多，竞争红利期预计将不会超三年。
《新消费永不眠》：2024年企业出海成为一股风潮，新茶饮企业为何热衷出海?
张毅：近期与国内 20 多家头部餐饮品牌探讨发现，当前餐饮品牌出海整体收益还是不错的，单店盈利率甚至优于国内中上等水平店肆 。
当前餐饮品牌出海存在差别类型，出去的目的实在不尽相同。一部分腰部及更靠下的品牌，由于在国内市场难以找到切入机会，便选择直接前往海外市场发展。以东南亚地区为例，我们能看到一些品牌直接在越南、泰国等地开启业务。另一部分品牌，面对国内极为激烈的竞争环境。这种竞争已达到仅靠规模效应、压缩本钱以及提升效率难以解决的程度，这些手段的作用空间已被压缩到极致，以是出去博一回。
企业出海有个显著优势，即海外大部分地区此前不存在类似产品。这让产品对海外消费者而言充满新奇感。对于出海企业而言，这相当于复刻六到八年前中国市场的发展轨迹，能在海外市场重新履历一遍类似的发展历程，这一点为企业所极为看重 。
不过，随着众多知名餐饮品牌纷纷出海，竞争红利期预计不超过三年，很快会像国内一样陷入激烈竞争。此外，海外部分城市人口密度低，市场容纳量有限，在这种情况下，即便全民消费某类产品，市场也很快就会饱和，餐饮品牌出海需对此特别关注。
王雨嫣：茶饮品牌的出海，它还是主要集中于东南亚。说实话，这和真正意义上的全球化出海还是有很大差距的。与其说茶饮出海，不如说是企业是在找年轻消费者比较多的地方。
在探讨餐饮连锁企业出海市场选择时，东南亚尤其是印尼展现出独特优势。印尼拥有高达两亿的庞大人口基数，其中 25 岁左右的客群非常多，这为餐饮行业提供了广阔的潜伏消费市场。如果是英国、美国，甚至是欧美，我是不太发起餐饮连锁企业进入的。
企业出海需要特别关注的问题，就是企业用工，雇佣当地人的问题。蜜雪冰城出海时，我们就发现，单就切柠檬这个动作，在印尼，多数本土人是不乐意去切这个动作的，他认为招聘我过往复是卖奶茶的，大概我只是去收银的，这个动作就竣事后，他们不高兴去做额外的做更多的工作的，哪怕他一个月只有1000块钱的收入，就他们的对于生活方式的理解，更多的是及时享乐。
《新消费永不眠》：除了我们看到的招人的文化差异之外，尚有哪些挑衅？
张毅：企业出海面对的挑衅着实不少，其中金融人才备受出海企业关注。以往在国内，企业招聘一名能处理账务的人员即可满足需求，但如今情况差别了。随着市场竞争愈发激烈，汇率波动以及提前规划资产配置，成为了企业面对的重大难题 。
另外，尚有来自当地市场合存在的地方掩护，大概是当地一些特殊的环境，包罗治安环境，政策环境、社会环境等等，都牵扯到一定的风险。
王雨嫣：除了汇率和资产配置问题，企业出海还面对着地方掩护现象、治安、政策、社会等特殊环境因素的潜藏风险。例如美国部分州规定，十公里范围内不答应有同品类产业。以是企业要明确当地是否对门店或商家有相关掩护政策，在制定出海战略时，必须提前做好了解与布局。
此外，政府机构的办事效率也是一大挑衅。无论是在东南亚还是欧美地区，办事流程和效率往往与国内预期差别，这会导致承诺本钱增长，项目时间周期大幅拉长。而且在供应链及其整体结构方面，还会产生许多隐性损耗 。
尚有一个极强的风险，就是企业当地用工的比例、供应链食材、食品安全标准等，对于出海的企业来说，这些都是超级红线。
港股流动性欠佳、资本泡沫化等因素，都是上市放缓的核心原因 。
《新消费永不眠》：2021年奈雪在港股上市以后三年期间，只有茶百道1家企业进入了资本市场，茶饮品牌的 IPO 进程为什么那么缓慢？
张毅： 首先说茶饮品牌为什么要上市？实在最直接的原因是来自于资本的推动，你拿了融资，你就必须得上市。否则就会被别人并购，这是你的不归路。
茶饮赛道发展极为迅速。一开始由于资本的强力助推，多数茶饮企业将重心放在规模拓展等方面，因而利润微薄。再加上其自身资本结构的特性，这些企业大概率只能选择在港股上市。然而，港股市场的流动性欠佳，我认为这是导致茶饮品牌上市进程较为缓慢的一个核心原因 。
企业上市以后，如何让事做得更漂亮，让它有流动性，让它有故事可讲，让投资人和自己上完市以后，吸纳更多的加盟商，让大家赚到钱，这个也是IPO缓慢的大问题。另外，商业的趋势，以及未来所处的赛道是不是一个巨大增量市场，这都是巨大的问题。
王雨嫣：茶饮餐饮品牌之以是必须上市，主要是因为它们需要借助资本的力量来催生消费品牌。但现实中，不少茶饮品牌呈现出 “上市即巅峰” 的现象，这背后一个重要原因便是资本的泡沫性。
实际上，一个真正具有长期价值的企业，无论在上市前还是上市后，都应具备持续创造利润与价值的能力 ，当不具备条件的时候，上市的进程也会放缓。
目前茶饮产品情势固定，市场增幅进入个位数期间，未来五年大概率增速低于 GDP，只有创新才能拉开产品价格区间。
《新消费永不眠》：如何看待新茶饮市场在差别地区的饱和度差异？哪些地区仍有较大的市场潜力？
张毅： 我发起大家不要再想投资潜力这个问题了，从市场增长空间的角度来看这个行业，目前茶饮行业的产品情势是比较固定的，整体市场增幅已进入个位数期间，未来五年大概率增速仍会持续低于 GDP 。
通常来讲，判断一个行业本身是否存在发展机会，关键要看其增长空间，至少要跑赢 GDP 增速。如果做不到这一点，那在行业整体发展上，就不要抱有过高期望。
不过，这并不意味着行业发展潜力差，就没有任何值得挖掘的空间。我刚才也提到，这个行业最大的突破点在于解决产品品类的创新问题。一旦实现创新，就能拉开产品价格区间，拓展用户群体，进而大幅扩大市场机会，这才是该赛道实现发展的真正契机 。
王雨嫣：我觉得这是很大的一个问题，就是因为中国市场太大，市场的层级也很大，无论是选择细分品类还是主攻大赛道，大概是定位什么样价格带的机会，它所面对的机会都有所差别。我们在评估品类机会时，成熟度是关键考量因素。
过去五年，茶饮行业连锁化率大幅提升，杂牌渐渐被品牌代替，催生出巨大市场机会。但如今，消费者已不再缺品牌，更多缺的是创新型的品牌，以及能够提供情绪价值、具备身份识别功能的品牌 。
当前茶饮行业热衷于圈层营销、联名等方式，主要是为了与消费者告竣共鸣或实现破圈。若想在茶饮市场把握机会，企业或个人需要具备价值创新和质量创新的能力，做难而精确的事儿。鉴于茶饮行业目前的连锁化率，以及存量门店中 “劣币” 门店占据市场份额的现状，单纯抄袭其他品牌很难有出路。
只有从顾客价值、使用便利、应用场景等方面进行创新，才大概在竞争激烈的茶饮市场中觅得发展机会。
聚焦商品的实用价值、社交价值去创新突围，从而在市场中寻找机会。
《新消费永不眠》：如何通过品牌年轻化策略吸引年轻消费者？
张毅：我们在研究消费者购买行为时，主要聚焦于商品的两大价值维度，一个是商品的实用价值，一个是商品的社交价值，围绕这两点方向去创新，在市场中寻得机会。
一个是商品的实用价值，做出具备解渴功能的茶饮并非难事，行业内大多产品都能做到。关键在于突破通例，从健康角度着力，满足消费者诸如无糖、养生等多样化需求，这才是实现实用价值创新的重点方向。
另外一个是商品的社交价值，就如同开豪车与开5万的低价车，所带来的情绪感受是截然差别的，这就是社交价值。无论是通过联名，还是计划精美的包装及冠予品牌的价值等，本质上都属于社交价值的范畴。通过挖掘这种社交价值，去找到社群中的共鸣话题，从而形成产品购买和溢价。
王雨嫣：我们持续关注茶饮品牌及其消费动态时，不难发现，近两年来茶饮新品推出时，赠送周边成为常态。例如，与热门游戏《原神》联名，引发消费者列队抢购。这种联名活动能有效的破圈，背后依靠的是粉丝经济强大的力量。即便并非所有人都热衷追星，但粉丝群体对其所爱有着极高的忠诚度与消费意愿，乐意为支持对象投入大量金钱。
此外，当下茶饮品牌呈现出一种追求奢侈品大牌感的趋势，这背后是消费心理的体现。年轻消费者大概无力购买真正的奢侈品，如迪奥、爱马仕等大牌产品，但霸王推出的类似“迪奥杯”，或是蛋糕品牌采用爱马仕色包装，以及带有劳斯莱斯计划元素的标识，都能让消费者从中获得身份彰显的感觉，进而为这些产品的附加值买单。
除了联名创造附加值外，类似蜜雪冰城在 IP 产业方面的探索也值得关注，投入制作了“雪王”大影戏，将品牌打造成消费者的身份识别标志，以此与其他品牌形成区隔，这也是一种好的创新方式。
来源：https://view.inews.qq.com/k/20250121A01MLC00
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