比亚迪巴西工厂被叫停、新势力欧洲遭遇多壁垒，2024汽车出海有多难？

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编者按：以变革应对变局，以远见超越未见。大象新闻、大象财富联合腾讯新闻、腾讯财经推出2024年终策划《变局之下》，回望2024、展望2025，让洞见穿越时间，向未来寻求确定。

作者| 伍文靓
编辑| 苏鹏
2024国内车市竞争格局愈发严厉，各家车企“拼刺刀”杀的眼红的同时，出海热潮有增无减。
2024年截止11月，汽车累计出口量达到534.5万辆，同比增长21.2%，其中新能源汽车出口114.1万辆，同比增长4.5%。
出海浪潮连续高涨以及这一个个喜人的数字背后，却是汽车出海人不得不面对的一个个新的困境。
在早期，国内自主品牌的出海市场主要集中在拉美、南非等发展中国家和欠发达地区，几乎是共识。
因为这些地区的准入标准更宽松，消费者对代价敏感度极高，反而对产物以及品牌没有太多要求。这些因素也为中国汽车产业的出海提供了更相宜的环境。
例如某自主车企早期将目光锁定在南美市场，准入标准与国标相当。同时，基于对当地市场“矿业、农业、渔业”等产业货物运输需求的洞察，将国内生产的皮卡车及SUV以出口的方式投放至南美，产物迅速获得用户的认可。
当时该车企甚至都没有在海外创建本地化团队，出海业务团队坐在国内的办公室里跟单、做票、催款，就在2008年实现了海表里销量一比一的好成绩。
当然，这只是早期中国汽车出海的一个缩影。
彼时国产车加上运费、关税、经销商利润，在海外的定价一样平常是国内的2倍左右，但与大行其道的德系车、日系车相比，国产车仍具有代价方面的竞争优势。
在那个粗狂的汽车出海时代中，不少自主品牌车企通过本钱优势和实用耐用的产物特点，敲开了海外市场的大门。
但时至今日，中国汽车出海的逻辑已经发生了巨变——向着本地化、精细化、品牌化的方向前进。
车企谋划与管理的“水土不服”

进入完全生疏的市场，人要比车先适应环境。
在泰国生活了近一年，但林琳依然没有适应当地的生活风俗。“长时间接触酸辣浓厚的香料，还是让我怀念起国内丰富多样的饮食风味。”
林琳是一家中国车企泰国市场的负责人。目前泰国新能源市场正迸发出强盛活力：根据泰国制定的电动车发展目标，泰国预计在2024—2025年，EV 3.5措施将导入约17.5万辆电动汽车；到2027年，新能源汽车产量将达到35万-52.5万辆；到2030年电动车将占其汽车总产量的30%。
新的增长曲线浮如今眼前，包罗长城、名爵、比亚迪、小鹏等车企集体嗅到掘金机会。踏着出海浪潮，包罗林琳在内的一众“出海人”也集体进入泰国市场。

来源：受访者供图
文化、天气、时差等因素使然，在异国他乡，“出海人”惊讶发现，“中国的办事逻辑，在泰国行不通。”
林琳依然记得，2023年该公司想趁万佛节（泰国最重要的佛教节日）在当地举办一场营销活动。但一圈招标下来，林琳发现泰国当地没有一家广告公司愿意承接这场活动。“活动招标预算甚至都开到了300万，但广告公司依然无动于衷。”
这是文化使然，泰国人对物质的保持着低欲望，他们将节日视作家庭团聚的契机。不外这也给林琳团队启发，之后的营销活动，他们将营销活动与家庭元素绑定在一起，比如举办亲子日、车主家庭聚餐甚至旅游。
“当地消费者非常愿意到场这种活动，并且积极在社交网络帮助做活动宣传，这种传播效果要比广告还要有效。”林琳说。
职场的内卷在国外也陡然失灵。一家身处欧洲办事处的中国员工也告诉未来汽车Daily，欧洲有严格的工作时间限定，“独自加班甚至会让欧洲本地同事感到不舒服。”
该中国员工刚到欧洲公司时因不熟悉本地工作，经常有加班情况。“有一次在食堂吃完饭，想趁饭后接收一个文件。”该中国员工说，彼时他刚打开电脑，便被主任严厉克制。
“他很严厉的告诉我，在休息时间工作会引起工会的留意。”
行业人士以为，如果要搭建起一个比较合理的本地化汽车团队，当地人的员工占比可能要达到90%，尤其是贩卖、市场、服务职能岗位。财政、人力等关键岗位可以以中国人为主。
整体上来说，海外子公司将严格按照当地的要求举行工作和休假。但由于需要和国内协同，一部分人员在时间上会更灵活。
泰国与中国时差1小时，而欧洲、北美等地与中国的时差在6到8个小时之间。虽然加班文化在海外并不行，但为了保证中国与海外工作进展的同步，“出海人们”也在主动地打破时差。
以欧洲和北美为例，海外业务团队往往是早上和国内总部开会，互换信息，尤其是贩卖、品牌等岗位；下午则走访合作同伴，搜集一线情报，在晚上做好分析之后同步给总部（国内白天），当地第二天早上开会汇报，如此周而复始。
这种国表里24小时连轴转的模式，能够快速让总部了解当地目标推进的情况，做出针对性的优化策略。
但这也考验着出海人的精力。“一样平常‘出海人’最多在海外驻扎3年。”林琳告诉未来汽车Daily，“因为时间太长，身体和精力会跟不上。”
实际上，这一波中国汽车产物出海的背后，也是中国汽车企业管理的出海。
在设立海外子公司的初期，由于资源有限，往往不会优先配备人力、行政、法务等岗位。HR的工作自然而然地就交给了海外业务负责人，但很显然，如果生搬硬套中国式招聘/管理模式一定是行不通的。
以北美市场为例。“当地招聘的普遍规则是不鼓励甚至不允许询问候选人的历史薪资，更别提让候选人提供收入证明。”速腾聚创北美总裁赵培培告诉未来汽车Daily。
这背后的缘故原由是，美国部分州法律克制询问历史薪资，以防止薪酬鄙视；同时，美国职场更看重岗位价值的公平评估，而非依赖历史数据。
消费者需求多样与升级，考验产物研发与售后体系

从产物的角度来讲，目前大家在谈及中国汽车产物出海时，主要还是基于国内已开发的产物针对目标市场做测试认证，满意可贩卖性即可。
如果想要获得海外用户的认可，针对当地市场正向开发产物是必不可少的一步。
行业人士说道，“在阿尔及利亚，我们发现当地年轻人是主要消费群体，他们对新科技敏感，浅易网联娱乐功能必须成为标配；同时，用户驾驶风俗较为粗放，需要优化车辆耐用性。此外，当地地中海与沙漠带混合天气让用户对空调性能要求极高，特别强调快速制冷和忽冷忽热的高效切换。”
在俄罗斯，情况又大不相同。由于门路状况时好时坏，对四驱车的需求大；常年下雪，对车的防锈防腐蚀性提出了更高的要求，汽车产物要做到十年防锈。
包罗底盘调教、碰撞测试、排放标准，这些都需要在产物开发初期就思量清楚。如果后期要改，难度会非常大，本钱也会很高。以是这也是如今很多车企都在研发“全球版车型”的缘故原由之一。

德国的奥迪充电桩 来源：受访者供图
如果说，产物的不断升级和创新是为了让消费者对品牌有认知，那么服务体系的同步建设则是让消费者从认知走向认可的重要环节。
尤其是在相对发达的国家和市场，消费者会对产物的耐用性和质量要求会更苛刻，而法律对消费者的保护机制也非常完善。一旦出现大量的投诉，企业的口碑和品牌就会毁于一旦。
中国汽车2023年的出口量是522.1万辆，超过日本成为世界第一。如此成绩是中国汽车产业共同努力的效果。
但有行业人士发起，中国汽车企业要器重售后服务——这在早期可能会亏钱，但恒久是利润来源，可以从配件维修扩展到后续的其他增值服务；同时渐渐积累起当地客户对品牌的信任。
因为，做海外市场是一件恒久主义的事情。
新能源车难卖：品牌认知低，本地合作难

新一轮的中国汽车出海浪潮，由新能源汽车掀起。与此同时，差别的国家和地区又有着天壤之别的特性。
“Made in china”的电动智能车跑满了中国的大街小巷，但在海外的门路上，更多的还是奔驰、宝马和奥迪等德国车，以及丰田、本田等日系品牌。
把车卖给国外客户，起主要在本地市场创建品牌认知。
在海外，CHANGAN（长安）这个品牌当时几乎无人知晓。为了打开局面，我们需要借助长安在国内的合资同伴，比如Ford（福特）、Suzuki（铃木）、Mazda（马自达），向当地潜伏合作同伴表明：“Who is Changan?” 然后进一步回答：“Why Changan?”
作为曾经任长安海外市场的负责人，赵培培曾告诉未来汽车Daily。
另据多位业内人士透露，中国品牌创建认知的第一步就是与国外品牌做捆绑。“领克高度捆绑沃尔沃，能一下子找准站位，而上汽的产物卖向欧洲都会与名爵做品牌做捆绑。”
而没有外资品牌做捆绑的品牌，只能通过铺天盖地的传播打响声势。
在比亚迪的日本官网上，演员长泽雅美的写真已经放在了首页。据日本相关人员介绍：“比亚迪在日本的知名度还不高。在日本汽油代价不断上涨的情况下，为了让大家认识到这家电动汽车公司，长泽被选为关键人物。”
在泰国的街道上，巨幅广告牌随处可见。这是中国汽车品牌们的兵家必争之地。从曼谷素万那普机场出发，一路上，上汽名爵、比亚迪、广汽埃安的巨幅海报在高速公路旁依次排列。这些广告牌不仅尺寸惊人，位置也都是黄金地段。
一切都是为了做品牌宣传。相关车企人士透露，一块广告牌的租金在15万-20万泰铢不等（折合人民币3万-4万不等），但如今一块广告牌的租金已经上涨到30万泰铢（6万人民币），且两年起租。
在海外当地创建品牌影响力只是第一步，卖车才是对出海人真正的考验。
海外汽车市场格局对中国汽车品牌而言算不上包涵。泰国首都曼谷也仅为十分之一个北京大小。大曼谷地区占整个汽车市场50%的份额，其他外府占据另外一半。大曼谷地区的汽车市场主要以SUV和双排皮卡为主。
主流汽车品牌疯狂在曼谷淘金。丰田品牌在曼谷开设了100余家丰田4S店，是北京市丰田门店数目的三倍。在曼谷4S店最集中的地区，每隔2.5-3.5公里便有一家汽车品牌4S店。

曼谷4S店布局 来源：受访者供图
外来者很难在如此臃肿的贩卖网络突围。“我们每个月会组织高管团队与用户委员会的正面沟通，一方面让他们帮我们去论证我们的市场战略与规划，另外一方面也通过他们聆听用户的真实声音。”长城汽车泰国市场负责人表现。
相比于泰国，欧洲市场的壁垒要更高。
有德国当地的汽车产业内部人士表现，无论是汽车租赁还是贩卖渠道甚至金融服务公司，这些生态已经与本地大企业（奔驰、宝马和奥迪）积极绑定在一起，这对中国品牌外来者并不友好。
“蔚来前期只能与租车公司合作，前期先以‘租车体验’的方式渐渐撬动当地用户心智。”上述人士说。
欧洲还为中国车企堆砌起一道技术壁垒。有小鹏汽车人士曾透露，小鹏的产物在欧洲完全发挥不了实力，“因为软件、智驾等因法规被欧洲市场限定。”
蔚来的换电体系也难以在欧洲发挥拳脚。蔚来汽车总裁秦力洪曾表现，在德国建设一个换电站，需要长达16个月时间，而在中国，从选址到完工只需要6个月。
在壁垒眼前，中国车企只能被迫做“时间的朋友”。丰田在欧洲的市场占有率为9%，但丰田在欧洲市场已经谋划了50年。
与“时间”和“规则”举行缠斗，是2024年每个站在出海浪潮上的汽车人必须要面对的困境，但从来不会阻挡他们“走出去”的脚步。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20241230A09QU900
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