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9.9元的风，还是吹到了内衣界。
9.9元，这个代价标签，你可能会想到瑞幸咖啡，但都市丽人告诉你，它还能买到一条内裤。
是的，你没听错，不是打折，不是清仓，而是他们重新界说的性感。
2024年上半年，这一大胆的代价策略，帮助“内衣第一股”都市丽人半年内卖出了价值13亿元的内衣，营收增长11%，净利润更是飙升215%。
对于一个曾经面临关店上千家、预亏近10亿的品牌来说，这无疑是一次华丽的逆袭。
曾几何时，“内衣第一股”的光环让都市丽人风光无限。如今，它以9.9元的内裤代价，再次成为市场的焦点，颠覆了我们对高端内衣的所有想象。
01
定位的“迷失”与“回归”
都市丽人，被誉为“中国维密”，林志玲的代言让它的品牌形象深入人心。
在高端市场的光环下，都市丽人曾以“性感”“高端”自诩，却未料这正是其品牌定位的迷失之始。
高昂的本钱支出与低迷的市场回报，如同一张无形的网，将都市丽人紧紧束缚，市场份额的流失与利润的不断下滑，成为其不得不面对的残酷现实。
自2016年起，内衣滞销、加盟商贩卖金额下滑，净利润同比大幅下降。都市丽人开始打折促销，却未能改变盈利不佳的现状，反而引发了关店潮。
曾经的都市丽人，以高光时刻的2015年为傲，营收45.53亿，净利润5.4亿，市值一度高达200亿，市场占有率在国内内衣品牌中遥遥领先。
现如今，市值仅剩5.85亿，股价跌至0.26港元。
从港交所的光辉上市，到市值的大幅缩水，都市丽人好像在一夜之间从巅峰跌落至谷底。
这些数字背后，是品牌定位的迷失，也是市场策略的失误。
都市丽人曾经以高端市场为主导，投入巨大的本钱打造品牌形象，却未能获得预期的回报。
这种高本钱、低回报的模式，不仅消耗了大量的资源，更让品牌在激烈的市场竞争中失去了优势。市场份额的流失和利润的下滑，成为了品牌发展门路上的绊脚石。
不过好在下沉市场的“救赎”，为都市丽人带来了新的生机。
自此，都市丽人开始重新审视本身的市场定位，从高端市场的“陷阱”中觉醒。
在下沉市场，尤其是三四线城市，都市丽人发现了性价比消费的红利，9.9元的内裤成为了品牌重塑的突破口。
这一代价策略，不仅吸引了大量消费者，更在半年内推动了价值13亿元的内衣贩卖额，帮助都市丽人逐渐走出了亏损的阴影，实现了利润的修复。
02
增长背后：是真本事还是靠卖房？
在都市丽人的财报中，那刺眼的215%净利润增长，初看之下令人印象深刻，但细究之下，这份结果的背后，却隐藏着不为人知的秘密。
这增长的背后，并非源自主营业务的强劲，而是得益于一次性的资产出售——卖房。
是的，您没听错，都市丽人通过出售位于广东东莞的旧厂房，一次性获得了1.72亿元的营收。这笔收入不仅数目可观，而且在总利润中占据了相当大的比重。
卖房增收，听起来好像是一个快速解决资金问题的良策，实则却是一剂饮鸩止渴的猛药。
这种权宜之计，虽然能够暂时缓解资金压力，却无法从根本上解决盈利能力不足的问题。更令人担忧的是，这种依赖资产出售的盈利模式，也可能给公司的未来发展带来风险。
一方面，频仍出售资产可能会损害公司的形象，让投资者对其未来的发展远景产生疑虑。投资者看重的是公司的长期发展潜力和持续盈利能力，而非一次性的资产变卖。
如果市场普遍认为，公司依赖出售资产来美化财务报表，这将严重影响投资者的信心，可能导致股价下跌，融资本钱上升。
另一方面，过度依赖资产出售也可能导致公司忽视对主营业务的投入和提升。
当公司通过出售资产轻松获得利润时，可能会减少对产物创新、市场拓展、品牌建设等关键领域的投入。
这种短视行为，虽然能够带来短期的财务改善，但长期来看，却会削弱公司的核心竞争力，影响公司的市场地位和盈利能力。
财报表现，都市丽人内衣业务的收入和毛利率都在下降，这说明其核心业务并没有规复元气。
如果公司不能找到新的增长点，卖房带来的收益早晚会消耗殆尽。
到那时，等待都市丽人的，可能不仅仅是财务报表上的尴尬，更有可能是市场上的无情淘汰。
都市丽人需要重新审视自身，找到新的发展方向。是继续深耕大众市场，还是寻求转型，进军中高端市场？是加强线上渠道建设，还是优化线下门店布局？是提升产物计划，还是加强品牌营销？
这些问题都需要都市丽人认真思考，并付诸行动。
否则，等待都市丽人的，只会是更加残酷的市场竞争和更加暗淡的未来。
03
9,9低价策略是否可持续？
都市丽人推出的9.9元内裤策略，是其品牌重新定位下沉市场、抢占性价比消费红利的明确信号。
短期内，这一策略有望吸引消费者，增长销量，但其长期可持续性仍需评估。
9.9元的低价内裤，虽然代价诱人，但利润空间受限，可能对品牌的利润和产物质量造成压力。都市丽人需要在维持低价的同时，保证产物的品质，满意消费者对质量的期望。
此外，低价策略可能会影响品牌形象，使其在消费者心中被视为低端品牌，这可能会失去对品质有较高要求的消费者。
同时，竞争对手可能模拟这一策略，引发代价战，进一步压缩利润空间。都市丽人必须确保产物在低价的同时，不牺牲品质，以维护消费者的满意度和品牌声誉。
低价策略还可能与都市丽人旗下中高端品牌如“纯棉居物””和“欧迪芬”的定位相辩论，造成消费者认知上的混淆。长期依赖低价策略，可能会限定品牌的创新和转型升级，使品牌陷入低价竞争的逆境。
尽管存在挑战，低价策略还是给都市丽人带来了市场优势。
9.9元的代价，对代价敏感的消费者具有吸引力，尤其是下沉市场中的县城居民。在电商旗舰店，低价内衣已经成为热销产物，单价低于100元的内衣占大多数，表现出策略的开端成效。
在业绩说明会上，首创人郑耀南明确了都市丽人的定位，即县城里的社会精英，包括大夫、老师、护士和贩子等，既注重品质也关注代价。
都市丽人的门店扩张计划，也反映了对下沉市场的器重，2024年上半年新开门店数量和门店总数的增长，以及下半年计划中大部门新店将开设在三四线城市，都表现了品牌在下沉市场的深入布局。
都市丽人的9.9元内裤策略，虽然在短期内可能带来销量增长，但其长期可持续性和有效性需要进一步的市场验证。
这一策略是否能够帮助都市丽人重振“内衣第一股”雄风，需要品牌深思熟虑并不断调整策略以适应市场变化。
来源：https://view.inews.qq.com/k/20240901A070HW00
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