2025茶饮CNY营销，谁略胜一筹？

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作者 | 卡卡东
编辑 | 计然
一年当中最重要的线下消费时刻——春节，即将迎来。新茶饮已开始卷蛇年CNY。
这是申遗成功后的第一个春节，是消费平权时代的巨型流量池，也是品牌的年终大考。
对于品牌，有两个必须办理的问题。
一是，在传统语境下，“蛇”这一生肖，有着较为独特的表象和释义，需要品牌去拆解重构。二是，如何契合当下的消费习惯和认知，为消费者提供合适、甚至超出预期的体验。
那么，又是谁真正做到了深度洞察用户、契合品牌理念、实现品效合一？
以此为契机，价值星球从新年氛围、新年场景、 新年情绪、新年故事、生肖意向、民风文化等多个角度，观测总结出新茶饮2025CNY四大趋势，对这场大考进行阶段性复盘。

养生继续崛起，谐音梗玩转情绪

小年已过，距离春节已不足一周，已有超过十个新茶饮品牌推出了CNY限定，属于茶饮的CNY新故事正在开启。
此前被押宝的康健饮赛道，在CNY上新季大展身手。
譬如茶百道推出了轻体小麦草和元气枸杞红枣奶茶，瑞幸推出了红枣拿铁；甜啦啦更是别出心裁，推出了金乌桃胶大红袍和金乌大红袍。
为什么品牌会选择在此时推出康健饮？或许是意向提取和情绪价值两方面的原因。
以甜啦啦为例，品牌这次推出的新品，从过年氛围提取出“红”这一关键词，具象化为“茶中状元”大红袍。而大红袍作为武夷茶王，是中国传统名茶、特供贡茶，更是入选了首批国家非物质文化遗产，和蛇年过节氛围极为匹配。
与之搭配的桃胶，作为一种极具养生价值的药材，具有滋阴润燥、美容养颜的功效，是女性食补的优选，在传统中国美食中多有出现，只不过在新茶饮赛道还没有被放肆关注到。


在CNY期间，康健饮也被赋予了特殊的情绪价值。在团圆的节日氛围和社交的节日行为下，“养生”的概念抵消了代际差别，既刺激了中老年消费者，也是家庭社交的有力工具。
北漂人苗苗，这两天正好在跟父母商量置办年货，和父母云逛街的时候，她恰恰看到路边有几家奶茶店，就想着给家里人点个外卖放松一下。
“我们小县城里的奶茶店就那么几家，平凡的奶茶他们嫌太甜了，看到有金乌大红袍，我想这个很适合他们呀！就下单了两杯。父母也说没喝过这种奶茶，觉得挺神奇的，乐意尝尝。”

图注：苗苗家县城的甜啦啦门店

现在来看，社交和养生结合，或许是新茶饮CNY的最优选。据统计，金乌大红袍系列上市后3天，销量就超过了80万杯。
而从更大的视角看，春节作为开年第一个顶流节点，毫无疑问成为了消费者注意力的顶峰，承载了大众的节日情绪和消费情绪。茶饮新品推出的背后，仍然是节日营销的底层逻辑——情绪抓取。
总结市面上现有的新茶饮CNY营销语和话题词，运用上新产物或品牌自身的谐音梗，传递当下消费者渴望的正向情绪和祝愿，已经成为新茶饮营销的必经之路。
譬如喜茶关联新品开心果系列，打出“2025开心至上”的宣传。瑞幸推出红枣系列，寓意给消费者“拜个‘枣’年”，星巴克的金桔系列共同宣传语“为你的假期紧急加‘桔’”推出。
甜啦啦在金乌大红袍推出时，也祝愿消费者“喝红袍，开红运”。这样的做法，让产物和品牌，与情绪价值相勾连，在消费者心中得以留存，以此达到真正的品效合一。

包装营销：IP崛起，民风遇冷？

借力生肖民风，往往是品牌CNY营销的一大趋势。据不完全统计，2024年共有十三家新茶饮推出了龙年限定包装，但2025年这个趋势正在被打破。截至现在，只有三个品牌在包装中加入了蛇年元素。
这个局面的成因不难分析。一是，近年来茶饮在IP联名赛道大放异彩，品牌选择继续进行这条已经被验证过的成功之路。
二是，在很多人看来，蛇经常与不算正面的意向关联，形象和元素也较为单一，因此对于品牌来说，如何将这一意向用好，难度并不低。
蛇年包装点题的一个正面案例是甜啦啦。
其品牌营销的差别化在于，视觉和概念的三维升级。在杯身拓印蛇鳞纹路，让包装实现了从2D到3D的维度变化；将“年味儿”具化成中国结，将新品提炼成“大红袍茶叶”，选用“水果桶”情势，打造三位一体的新年限定的同时，深化“看得见”的品牌形象。
为了契合CNY的文化传统，甜啦啦还适时推出了红包、迷你对联和红运袋。迷你对联突出实用性，可以粘贴在水杯、手机壳、衣柜等各个空间，进一步塑造节目氛围。“喝红袍，开红运”的标语融入包装，潜移默化地加深品牌和产物在消费者心中的印象，侧面助于形成新的消费习惯。


与此同时，极具“年味儿”的包装和周边，刺激了消费者的创作欲。在社交平台，许多对甜啦啦CNY限定的二创作品也获得了大量关注度，为大众进行二次种草创造了契机。
其中甜啦啦充满民风特色的限定包装，就被博主@阿梓～ 和@DK求时间 分别改造成了壮族绣球和可折叠式对联摆件。
手工博主@阿梓～观察到，包装近看是蛇鳞纹远看又像传统纹样的特点，挖掘出这一包装与非遗文化的结合点，用特色包材结合传统绣球制作方法，对民风进行结构重塑，进行了一次趣味性和意义性都绝佳的非遗流传。现在这条视频有效互动量已经超过1000个。

图注：红色部门取自甜啦啦CNY包装

如果说，用传统文化品牌，以民风意向作为CNY营销的一环，是品牌的一腔热血。那么当这种文化传递被大众所认可，并且进行二次创作和安利时，就进一步升级成了品牌与消费者双向奔赴，升级成品牌与消费者更高一级的情绪链接。

体验至上：联通节日场景的深度互动

当然想要在CNY竞争中脱颖而出，就需要再往前一步——从消费者认知层面出发，让品牌与节日场景进行深度联动。
基于现实的场景化营销，往往能够形成记忆刻印，提升品牌营销效果。更有甚者，能够和消费者创造共同的新年履历，产生深度链接、长尾效应，影响新的节日消费习惯的形成。
2025年，新茶饮CNY的场景化营销也顺势而为，在线上线下拉升了消费者的体验感。
从大环境来看，互联网的飞速发展，已经为消费者成功塑造了数个新的节日习惯和节日场景。因此对于品牌来说，套用既有的行为公式，成为了线上互动最常见的CNY营销之一。
譬如，茶百道就推出了限定红包封面抽奖运动，借助微信自有生态，构建品牌和消费者的连接。
当然，在春节这一大众节点，品牌需要提供兼具共同记忆、可玩性的场景化营销，将情绪和记忆通过行为落地。也因此，线下在快闪运动中展现年味、找到非公式化的互动思路，成为了品牌们的选择。
在这方面，甜啦啦的玩法体验也颇具创意。
1月20日起，甜啦啦在安徽蚌埠市的线下快让开幕。一时间，蚌埠南站的巨型奶茶杯，在社交平台异军突起，也成为了打工人归乡的第一个打卡点。在这里，归乡的打工人，直观地感受到了“年味儿”，也能收获第一份来自家乡的祝福和温暖。

图注：甜啦啦在安徽蚌埠运动吸引浩繁家乡人前来打卡

这次快闪在玩法上，也是真正玩出了花。
除了传统的拍摄打卡，快闪还设置了深度互动区，从共同记忆和共同行为出发，设置了契合CNY氛围的两个运动。「套出红运」结合了70后、80后、90后乃至00后都钟爱的传统套圈游戏，进一步提升了快闪的可玩性；「蛇来运转」则将往年商超、集市等年货置办地的标志性转盘搬到了运动现场，让消费者在娱乐中倍感密切。

图注：甜啦啦快闪玩法区

这样真正联通节日场景、节日情绪、节日记忆的快闪运动，创造出了CNY与品牌深度融合的新锚点，让品牌能通过深度交互植入节日记忆，创造新的消费场景，联通消费者心智。

剖析情绪背后的需求，讲好品牌故事

如果说，在情绪、文化、场景化之外还需要做什么，那一定是誊写品牌自己的故事。在快消品翻新增速的当下，谁能讲好品牌故事，谁就能更胜一筹。
这不是一件易事。好故事的塑造，永远不是在单一节点，而是需要从一而终。
去年下半年，蜗居在下沉城市9年的甜啦啦，因3.4元的柠檬水、1.6元的酸奶冰淇淋、6.99元的雪顶咖啡走红，一度被称为“全行业平替”。
和大部门新茶饮品牌不同，甜啦啦成立于一个三线城市，安徽省蚌埠市。窄门餐眼数据显示，甜啦啦三线及以下城市门店占比81.15%，其中超过33%是乡镇店，远远超出整个茶饮行业的下沉城市均匀占比（整个行业的数据是54.33%）。
甜啦啦的故事，是一个下沉市场的奇迹。但对于品牌来说，不能止步于这里，走出去永远是一个更长远的目标。
为此，2024年甜啦啦成功出海，在菲律宾吕宋岛马尼拉大湾区首家门店开业。2025年1月15日，品牌更是宣布，甜啦啦全球累计签约门店数量已超过8000家，现已覆盖31省、直辖市、自治区，以及312个地级行政区。在海外市场拓展方面，甜啦啦已经在全球开设了近100家门店。

图注：甜啦啦海外门店

2024一整年，甜啦啦完成了“走出去”的贸易目标，但在2025CNY这个节点，甜啦啦仍然选择回归出生地，在安徽省蚌埠市搭建主题“喝红袍 开红运 迎新年”公益快闪运动，为家乡人民接风洗尘，送出美好祝愿。
这不仅契合了品牌“平价”的定位和调性，也是甜啦啦感激下沉市场，给予“非主流”消费者关怀，回顾发展之路的思考和选择，是品牌难能可贵的“不忘初心”。
在下沉市场走红的甜啦啦，正越来越讲好自己的品牌故事，并永远珍惜自己的消费者。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20250125A02V2T00
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