刘润：东京迪士尼，一个“收门票的购物中心”

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我不停知道东京迪士尼很厉害。但是，没想到这么厉害。陪伴“问道全球”的企业家们，在日本游学参访时，我被深深震撼了。果然是，不管在什么时候，都有人能赚到钱。只要你愿意掘地三万尺，挖得足够深。东京迪士尼，因为挖得足够深，把本身变成了一个非常赚钱的，“收门票的购物中心”。什么意思？别急。请允许我慢慢与你分享。
水平经济时代的逆势增长
真的很厉害。提起日本企业，你一定知道松下。你猜，松下的市值，大概在日本排第几名？根据2023年6月的数据，排第38。那零售巨头，7-11呢？排第31。游戏巨头，任天堂呢？排第16。很厉害。那么，东京迪士尼呢？排第8。一家乐土，在日本的总市值，排第8。高出松下，高出7-11，高出任天堂。(左图：2023年6月日本市值前8的公司；右图：呆板翻译）太厉害了。可是，为什么啊？因为它非常赚钱。1983年，东京迪士尼正式开园。那一年，东京迪士尼的营收约41亿人民币。2019年，东京迪士尼的营收约350亿人民币。涨了8倍。而且你要注意，这8倍，是在“失去的三十年”中涨的。1992年，日本房地产泡沫破灭后，经历了“失去的三十年”。这三十年（左右），法国GDP涨了约3倍，美国涨了约4倍，中国涨了约40倍。那日本呢？只涨了约1.2倍。1.2倍。增长曲线险些“水平”。以是，日本人又把这个时代，叫做“水平经济”时代。
在水平经济时代，日本GDP增长了1.2倍。东京迪士尼增长了8倍。确实很厉害。为什么这么厉害？因为：深挖。深挖什么？比如，深挖：到底谁才是东京迪士尼的客户？
东京迪士尼的客户是谁
提问：到底谁才是迪士尼的客户？很多人的第不停觉是：孩子。大人才不去迪士尼呢。要去，也是陪孩子去。孩子在玩，大人在等。迪士尼的客户，当然是孩子。实在不是的。

（东京迪士尼）

一周7天，孩子有5天在上学。以是，大部分时间，乐土是没孩子的。再加上少子化，就更少了。假如你做个乐土，就想当然地认为客户是孩子，那估计早死几百遍了。那东京迪士尼的客户是谁呢？谁有时间来玩，谁有款项消费，谁才是东京迪士尼的客户。最符合这个标准的，不是孩子。不是孩子，那是谁？是：成年女性。
同情日本丈夫一秒钟
很多人知道，在日本，是男性出去工作，女性在家做“贤妻良母”。以是，日本女性，是有时间的。那她们有钱吗？当然有。与很多国家一样。日本家庭的财政大权，是把握在女性手中的。她们掌管着丈夫的工资卡，然后每月给他们发一些零用钱。多少呢？家庭收入的6%。也就是大约1500人民币每月。这个数字非常低。有多低？全球倒数第一。同情日本丈夫一秒钟。以是，男子消费不如狗的现象，日本也如是。顺便说一句，丈夫零花钱正数第一的国家，是中国。占34.1%。嗯。中国女性是时候反省一下了。

(数据来自日本某电视台观察

）

在日本，成年女性把握财权，而且不上班。以是，孩子虽然当然重要，但东京迪士尼的客户，最主要是成年女性，而不仅仅是孩子。看懂了这件事，你就能看懂东京迪士尼的很多设计了。比如，很多娱乐项目，不是那么刺激。5岁能玩。75岁也能玩。比如，不少包装食品，只需要用很小的力气，就能撕开包装。另有些食品，比如甜甜圈，用了大量的粉色设计。这都是为了服务成年女性。天啊。这是多么深刻的洞察。但是，不是你定位成年女性，她们就会来的吧。想感动成年人，尤其是成年女性，非常难吧？是的。非常难。但也有办法。这个办法就是：叫醒她们的童心。什么是童心？

成年女性的乐土

东京迪士尼对“童心”，有准确的定义。童心，就是初二时的那颗纯粹的心。提问。你初二有暗恋的对象吗？还记得TA的名字吗？记得？太好了。请在留言区写下TA的名字。什么？不好意思写？为什么这么多年过去了，还是不好意思写？一想起来就脸红心跳？因为，那是最纯粹而柔软的影象。一想起来，就温暖，就念念不舍。这就是童心。怎么叫醒呢？迪士尼拍了大量的广告片。这些广告片里，没有米老鼠，也没有唐老鸭。这些广告片的主角，是用户，是家庭，是女性。曾经东京迪士尼发布过一条广告。内容是一个小女孩去迪士尼，成了少女去迪士尼，交了男朋友去迪士尼，有了孩子带孩子去迪士尼，老了以后还是去迪士尼。一生热爱迪士尼。这条广告，拍得非常感动人。那么，做了这么多努力后，迪士尼成功吸引到成年女性了吗？2021年，迪士尼游客中，成年人的占比，高出了7成。而在这7成中，女性的占比，又高出了7成。东京迪士尼，成为了成年女性的乐土。成年女性来了。那么，下一个需要深挖的标题就是：她们会来多少次？95%的复购率要深挖这个标题之前，我们必须先理解一组数据。中国有14亿人口。上海迪士尼每年的接待人数，上限大约1180万人。假如用户体验不好，用户来了一次就再也不来了，那上海迪士尼可以经营多久呢？可以经营（14亿 / 1180万 = ）118.6年。也就是说，纯凭用户的奇怪感，做一锤子买卖生意，理论上，上海迪士尼可以经营118年多。118年之后，全部人生死循环一遍了，可以再重新来过118年。无限循环。那日本呢？日本有1.2亿人口。东京迪士尼每年的接待人数，上限大约1800万人。假如一人只来一次，东京迪士尼可以经营（1.2亿 / 1800万 = ）6.7年。
以是，理论上，上海迪士尼可以宣传“一生必须来一次”。而东京迪士尼必须宣传“一年最好来一次”。因为7年人口就用完了。东京迪士尼，本质上是一个“回头客”生意。那么，东京迪士尼的“复购率”，怎样呢？东京迪士尼的复购率，做到了95%。什么意思？就是说，今天来逛迪士尼的100个客人中，95个去年来过。这个复购率，全球第一。95%，太厉害了。怎么做到的？唯有提供超凡的快乐体验。快乐到让用户上瘾。快乐到让用户上瘾东京迪士尼做过一个实验。他们在一个过生日的孩子身上，贴了一个生日标签。同时，他们在这个孩子身上，还装了一个针孔摄像头，录下孩子的视野所及。孩子离开乐土后，检查录像。检查录像的工作人员发现，孩子走在乐土的路上，或者坐在花车游行的队伍边上，都不断有米老鼠，唐老鸭，各种动画片里的IP，热情洋溢地冲过来，祝孩子生日快乐。一个。两个。三个。几十个。仿佛他就是这个童话世界的中心。这个孩子最后感动得哭了。从来没有这么多人祝他生日快乐。你想，到第二年过生日的时候，这个孩子会不会还想来？这种超凡的快乐体验，是可以让人上瘾的。不仅是生日快乐这种特别日子。即便是在平常的日子，超凡快乐体验的设计，也无处不在。即便是扫地。你会在乐土中，看到很多打扫卫生的工作人员。很多乐土的工作人员，一副三个月没发工资的样子。但东京迪士尼的不会。他们很快乐。你甚至看他们扫地，都是一种享受。为什么？因为他们经过训练。他们的扫地的动作，都是踩点，踏在公园音乐的节拍上的。东京迪士尼的工作人员，都是要经过节奏训练的。因为只要动作踏在节拍上，扫地都像是跳舞。原来如此。太厉害了。怪不得游客上瘾啊。可是，这样快乐又敬业的员工，从哪里招呢？是不是东京迪士尼的员工，都是高薪挖来的呢？扫地的是不是也是艺术院校的高材生呢？并不是。小车 + 导航 > 宝马东京迪士尼招的员工，学历并不高。初中结业就可以。但是，对态度有要求。比如，假如有机会观察，东京迪士尼会看一个人作为客人在吃饭时，对服务员的态度。对服务员很无理，很苛刻的人，是不可能把快乐带给游客的。以是，东京迪士尼最忠实的，就是态度。一个人可以学会三样事：态度，技能，和知识。东京迪士尼最器重态度。可是，只有态度，能做好服务吗？这就需要培训了。技能和知识，都可以通过专业的培训获得。
培训就像是一辆车的“导航”。有了导航，一辆小排量的汽车，也能跑过没有导航的宝马。因为不会走弯路。那，怎么培训呢？可观的培训费用培训一定要非常简单。简单才能理解，简单才是高手。作家中最聪明的，大概会是绘本作家。因为他能把复杂的事变说简单，简单到孩子都能看懂。以是，东京迪士尼的培训逻辑很简单。四个字母：SCSE。S，就是Security，安全。来东京迪士尼，安全是第一位的。如何保护游客的安全，是最重要的培训。甚至保护救护。C，就是Courtesy，礼仪。如何热情地和游客打招呼。用热情感染热情。甚至终极让小朋友的父亲，都能因为快乐而戴上鹿角头饰。S，就是Show，演出。花车巡游，和游客互动，如何随时表演，让整个乐土就真的像是童话世界，充满快乐。E，就是Efficiency，效率。如何提高效率，减少游客的等待时间，从而增加他们的满意度。随便举个例子。险些每个主题公园都有卖气球的。在很多主题公园里，因为气球的绳子缠绕在一起，工作人员要解半天，才能拿给你一个气球。但是在东京迪士尼，瞬间就给你了。为什么？因为没有人买的时候，他们不停在整理线头。就是为了能把气球“瞬间给你”。这就是E，效率。东京迪士尼每年在培训上花的钱，占总营收中一个相当可观的比重。和新加坡航空差不多。比丽兹卡尔顿还多。为什么要花这么多钱培训？还记得前面说吗？东京迪士尼绝大部分收入，来自复购。以是险些不需要用广告拉新客。以是他们的广告费极低。以是有钱，也必须多花钱在培训上。这样，才能通过提升用户体验的方式，提升复购率。有了这样专业的培训，东京迪士尼的小时工占比就算高出了9成，也不会影响游客体验。厉害。可是，怎么才能把这些钱赚回来呢？别为迪士尼担心。东京迪士尼很能赚钱。因为超强的用户粘性，它甚至可以说就是一个“收门票的购物中心”。收门票的购物中心以爆米花为例。看图。看左边这张图。像这样的一桶爆米花，在迪士尼卖400日元（20元人民币）。还行。但是加上一个米老鼠的夹子呢？哇，太可爱了吧。可以。加上夹子的爆米花，就卖800日元（40元人民币）了。这两桶爆米花的差别，是什么？是IP给你带来的“感情代价”。那放到一个精致的“盒子”里呢？卖1400-1800日元（70-90人民币）。放到一个“篮子”里呢？卖2600-3400日元（130-170人民币）。爆米花，是东京迪士尼非常赚钱的项目之一。有多圈钱。算了。不说了。反正就是很赚钱。不仅是爆米花。餐饮也是。你点一份餐时，要不要换成IP定制的餐具？是的。非常美丽。很多人为了这套餐具而点餐。你只要上了餐，客户就全部拿走。价格贵了一倍。还不用刷碗。别的，你到了东京迪士尼，认真听背景音乐。有专门的团队研究过，发现音乐每分钟的节奏在72次-94次之间，商品的销售额更高。你听。你仔细听。东京迪士尼的音乐的节奏，很多都在这个区间。别的的别的，东京迪士尼游玩后留宿的比率很高。为什么？因为他们在迪士尼公园旁边，还设计了一个海洋公园。玩两天才正正好。等等等等。你到东京迪士尼的最大花费，不是门票。人们在礼品和餐饮的花费，比门票还高。2019年，东京迪士尼的营收到达了350亿。利润呢？利润高达125亿人民币。怪不得有人戏称，东京迪士尼，就是一个“收门票的购物中心”。唯一加盟的迪士尼你注意到没有，我不停在说“东京迪士尼”。为什么要强调“东京”两个字？因为东京迪士尼，和全球其它的迪士尼都不一样。东京迪士尼，是美国本土之外的第一家迪士尼，也是全球唯一的一家“加盟”的迪士尼。其它美国外的迪士尼，都是迪士尼和政府合资建设，并直营的。只有东京的不是。以是，东京迪士尼可以在迪士尼体系外，做很多创新。尤其是如何在“水平经济”时代，在集体焦急的时代，系统性地为人们提供极致的感情代价。极致。感情代价。提及来简单。但做起来，实在是太难了。大概只有真正沉下心来，并掘地三万尺的人，才能做到。不管经济再难，都有人能赚到钱。就像东京迪士尼。即便是在失去的三十年。只要你愿意沉下来。深挖。深挖。深挖。
P.S.天气，暖和起来了。又到了出发的时间。今年，我们重新启动了，暂停了4年的“问道全球”。1月份，我们去到了中东（沙特、阿联酋）。6月份，我们刚刚结束了日本的行程。接下来的9月份，我们要去美国、墨西哥。看看人工智能的最前端，有哪些技术，从“天上掉下来”，又有哪些应用，从“地上长出来”。看看美国的友岸外包，到底会怎么影响我们的制造业，和供应链格局。之后的12月份，我们要去东南亚（越南、印尼）。看看中国供应链溢出的地方，到底会发生什么。看看那些完全不一样的土壤里，能开出什么花。现在，我也想约请你，与我同行。一个人，要读万卷书，也要行万里路。因为，一个人的成就，大不过他的空想。一个人的空想，大不过他的所见所闻。让我们一起，行万里路，问道中国，问道全球。*个人观点，仅供参考。

作者/刘润编辑/二蔓版面/黄静

来源：https://view.inews.qq.com/k/20240629A02WSH00
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