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本年春节档的白酒行业依然表现热闹，但也跟往年有点不一样。
南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，在春节这个每年“惯例性”的旺季中，白酒企业的“曝光”力度有所减弱，但是龙头依旧在争夺央视春晚这一重要曝光节点，与之相对的，线下各个终端，白酒呈现出忙于促销的状态，部门产品甚至在有些终端店铺出现沽清。
不论是曝光减弱，还是降价促销加强，均是白酒行业加强去渠道库存的表现。业界以为，虽然行业在春节这一增长旺季选择“弹性开门红”“停货”等调解计谋，但对于久远增长来看，这一系列调解将有利于白酒行业尽快走出调解期。
白酒龙头仍在争抢央视春晚曝光，但力度有所下降
从2023年开始，白酒成为央视春晚的主要“金主”，并在春节期间获得极大的曝光度，不过与之相对的，随着行业渠道库存大增、价格倒挂和终端动销不畅等，白酒进入深入调解期，而在本年央视春晚，互联网企业与新能源汽车等代替白酒成为广告大头。
不过，白酒的“龙头企业们”仍在“争抢”春晚这一头部IP。南都湾财社记者注意到，包括五粮液、洋河股份、郎酒、古井贡酒等都在央视春晚排队亮相。“手笔”最大的仍然是五粮液，除了继承以“道具”身份出现在刘谦的魔术中外，该品牌还作为独家互动合作搭档的方式登场，按照央视网公布的数据，春晚期间共送出1亿元的白酒产品。
其他酒企方面，郎酒红花郎多次出现在央视春晚主持的背景板中，并且在插播广告里亮相；洋河梦之蓝则第五次拿下央视春晚零点报时冠名权，同时在部门春晚节目中出现了植入；古井贡酒除了以独家特约合作搭档出现在央视春晚外，还对安徽春晚、江苏春晚及央视戏曲春晚举行冠名。
南都湾财社记者发现，在央视春晚播出前的21则品牌广告中，除了上述4个品牌外，贵州茅台和山西汾酒也在品牌广告中亮相，占据了约三分之一的份额。
相比客岁热闹，本年央视春晚中部门白酒品牌则是悄悄亮相或退出。例如客岁出现在分会场的西凤酒，本年则是在小品节目中的书架位置上有产品包装；像客岁曾通过品牌广告插播的水井坊，本年则没在央视春晚亮相；另外，保健酒劲牌则是延续客岁的赞助力度，仅在主持生齿播中被带过。
当然，相比前两年的“热闹”以及业界对行业发展“充满信心”等，本年央视春晚中白酒的“退潮”及“龙头撑门面”，肯定程度上也反映出白酒行业“集中于龙头”“渠道库存高”等部门现状。业界以为，除了行业影响外，目前白酒的营销方式也在悄然发生变革，其中消费群体正在迭代，这也促使企业需要探索更多传播的新模式，与新受众产生“品牌共鸣”。
春节期间多款白酒终端促销，销量“悄然”提升
这头央视春晚的曝光逐步淘汰之时，那边白酒的春节动销表现“热闹”。春节前后，南都湾财社记者走访广州多家线下商超终端注意到，白酒在终端打折促销力度显着。
在天河永旺超市，包括茅台1935、第八代五粮液、国窖1573等白酒降价出售，分别售价899元/瓶、999元/瓶和969元/瓶，洋河包括天之蓝、海之蓝等中低端产品除了促销外，还送出部门奖品吸引消费者购买；在天河区的盒马超市，南都湾财社记者发现，部门酒水产品已经开辟出单独的销售区域，例如包括五粮液、洋河及泸州老窖等，均有礼盒举行销售。据现场工作人员反映，相关产品礼盒“销售情况不错”“库存紧张”；另外，在华润万家客村店，智慧舍得、青花郎和剑南春等产品特价销售。
南都湾财社记者在走访中还发现，部门线下烟酒店白酒销售紧俏，根据黄埔大道一家烟酒店东家反映，过年前后买酒的主要人群还是一些个人消费者，主要是家庭聚会用酒为主，300元及以下的白酒，尤其是品牌名酒比较受消费者欢迎，有部门产品销售紧俏，“另外，像一些光瓶白酒，销量比平时都要好一些，例如玻汾、九江双蒸和石湾玉冰烧等，都卖得不错”。
值得注意的是，为了拉动过年期间的酒水销售，部门烟酒店连通经销商、品牌等在店内举行各种扫码抽奖宣传，包括大额奖金、生肖金条和加量投放的小额红包是最广泛的玩法。另外，小部门品牌则是以“赠饮”作为吸引销售的手段。根据体育西路一家烟酒店老板反映，相比往年春节，本年抽奖返现等变得更加频繁，“奖励投入力度也是空前的”。
从终端等表现来看，酒水促销起到肯定效果，产品销量也是“悄然”上升。根据南都湾财社记者不完全统计，多家超市、烟酒店等部门产品受到消费者青睐，其中部门适宜家庭聚会的中端产品受到欢迎。另外，部门性价比较高的产品甚至在一些终端被卖空。
根据春节前中金公司研报表现，春节白酒备货第一阶段主要的消费需求以礼品和企业年会为主，本年此类需求仍偏弱；第二阶段的大众消费在逐步转暖，包括家宴、聚饮、走亲访友伴手礼等。研报预计在大众春节备货的动员下，白酒动销或有更加显着的起量，且消费氛围有望延续至春节期间。
调解“开门红”计谋后，行业本年或聚焦“去库存”
不论是春晚上的广告投放缩减，还是春节前后线下终端促销升温，都体现出白酒行业本年的整体节奏为“开源节流“，在增长销量的同时去渠道库存，成为行业共同聚焦的方向。
据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究陈诉》，与2023年同期相比，2024年上半年有超60%的经销商和终端零售商表示库存增加，超30%表示面临现金流压力，超40%表示倒挂加剧，超50%表示利润空间缩减。渠道库存已到了“不得不去”的地步。
实际上，从2024年年底开始，白酒行业已经对去库存举行布局。根据南都湾财社记者此前报道，客岁底至本年初，部门酒企对“开门红”已经不作硬性规定，给渠道留下肯定的弹性和周转空间。按照惯例，酒企为冲一季度业绩，会要求经销商在每年1、2月份按照合作方案比例举行打款，虽然完成任务的经销商会获得酒企返点、奖励等，但是随着渠道库存“堰塞湖”效应持续，部门经销商已经延缓或暂停提前打款，这也促使酒企不得不采取弹性的“开门红”政策。
除了“开门红”调解外，部门企业还对本年举行控货。
客岁12月，贵州茅台方面表示，本年将调解53度500ml飞天茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量。1月17日，洋河股份表示，洋河品牌海之蓝、天之蓝产品停止向各线上平台供货。贵州珍酒下发通知称，自2025年1月10日起停止接收第三代“珍十五”（含无奖）产品销售订单。本年1月初，五粮液除了对第八代五粮液举行停货外，该公司在1月23日宣布将对商家2025年第八代五粮液合同计划量举行优化调减，渠道运营商不超1000件的部门不变，凌驾1000件的部门调减50%；专卖店不凌驾1000件的部门不变，凌驾1000件至2000件、凌驾2000件至3000件和凌驾3000件的部门，分别调减30%、40%、50%。2月1日，当代缘对外发布通知，表示暂停接收42度500ml国缘撕开、对开销售订单。
从酒企的各项措施来看，“去渠道库存”已成为行业的首要任务。业内人士以为，短期内渠道政策调解，将对白酒企业短期内的业绩造成肯定影响，预计本年一季报包括龙头在内，弱增长乃至同比下跌可能是主要现象。但对于白酒行业而言，当下需要举行相应的渠道库存优化和营销计谋调解，从尽快实现产业链的良性循环和市场健康发展，促使行业逐步走出调解期。
另外，券商方面以为，本年下半年白酒行业或有所改善。国信证券分析指出，2025年上半年，白酒企业仍将以去化库存、出清风险为主要任务，市场供给端的压力或有所减小，降速共识将进一步强化，预计下半年市场基本面将逐步改善。2025年礼赠、商务等场景将贡献肯定增量。
南都湾财社记者 贝贝
来源：https://view.inews.qq.com/k/20250202A062FZ00
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