教培巨头杀入东南亚，发现这里没有“鸡娃”家长

时尚童_i9kAB

作者|大鱼
来源|八万鲤


导语：当“双减”政策让国内教育市场骤然萎缩，东南亚被以为是中国教培企业的“新金山”。


“中国教培企业每关闭一家国内校区，就有两所外洋分校在东南亚开张。”


这组数据来自Mordor Intelligence的《2024东南亚在线教育市场报告》，它赤裸裸地揭示了一场残酷的生存游戏——当“双减”政策让国内学科培训市场规模缩水超2000亿元时，东南亚却以53%的在线教育增速，成了中国教培巨头最后的“诺亚方舟”。


学而思在马来西亚上线的低价直播课程，首月参与人数突破三万，却因家长风俗利用WhatsApp而非微信，导致近30%用户错过课程提醒，被迫紧急开发多平台消息推送系统；火花思维在新加坡推广“英文版新加坡数学课”时，因直接套用中国教师绩效体系引发当地团队抗议，核心教研人员流失率高达40%。





一边是社群裂变的狂欢，一边是本土化的惨烈翻车，这场看似顺风顺水的出海潮，早已暗流汹涌。


中国教培行业正在经历前所未有的撕裂：国内裁员潮未退，东南亚战场已杀声震天。但这里没有“海淀黄庄”的鸡血家长，没有“刷题文化”的生存土壤，甚至没有覆盖城乡的5G网络。当“内卷”进化成“外卷”，中式教育方法论能否在榴莲与椰林间蹚出一条血路？


答案或许藏在这些年的战局中——既有玩家疯狂扩张市场份额，也有后来者被文化差异“一剑封喉”。

东南亚为何成了中国教培的”新金山“？

Mordor Intelligence数据显示，2024年东南亚教育科技融资额同比暴涨178%，此中72%流向有中国配景的企业。这片承载着6亿人口的热带土地，正在成为中国教培巨头重构贸易版图的战略要地。

在雅加达教育部大楼的招标现场，中国企业的LOGO密度已超过本土玩家。印尼《2023教育科技白皮书》强制要求：所有公立学校必须在两年内接入在线教学平台，这直接催生了价值12亿美元的数字基建市场。


政策红利背后是夺目的贸易算计。


好将来在马来西亚享受的“数字企业”5年免税政策，使其在当地首年利润率就达到28%，远超国内的9.6%。


更隐秘的博弈藏在菲律宾《数字教育2025》规划中：3亿美元专项基金重点扶持“第三方教育解决方案”，这恰好击中中国企业的技能命门——当阿德科特教育集团向马尼拉公立学校捐赠AI批改系统时，换来的是当局特许的教材数字化优先采购权。





在吉隆坡Pavilion购物中央，VIPKid（总部位于北京的一家在线英语教育平台）体验店单日接待量突破300组家庭，此中89%是华裔——这个数字背后是马来西亚华裔家庭近90%的课外辅导参与率，而当地马来族群仅有52%。


这种撕裂的付费意愿构成独特的“热带算法”：泰国曼谷家长年均教育支出2300美元，超过上海（2100美元）但低于北京（2500美元），形成“中心市场”的完美切口。


供需失衡更催生野蛮生长。


印尼平均1名教师要应对40名学生，是中国2.5倍的师生比缺口，直接导致课外辅导渗透率三年内从17%飙升至41%。在爪哇岛农村，作业帮地推团队发现惊人场景：当地家长乐意用20%的家庭月收入购买在线课程，他们不是在为知识付费，而是在为稀缺的教育资源投票。





当菲律宾学生第一次通过动态带宽分配系统观看无卡顿直播课时，这场技能碾压已注定结局。


作业帮投入千万美元研发的智能调度系统，将当地直播卡顿率从32%压至7%，直接撬动马尼拉35万用户——这相当于该市学生总数的12%。更残酷的对比发生在化学讲堂：学而思的VR实行课完课率91%，而印尼本土产品仅有30%，这种代差让中国企业的获客成本比当地对手低58%。


在这场没有硝烟的战争中，政策红利是入场券，人口结构是赌桌，而技能代差才是真正的底牌。


当中国教培企业将国内迭代五年的OMO模式直接空降东南亚时，这场“新金山”争取战早已超出单纯贸易竞争的范畴——它本质上是一场教育体系的话语权重构。






“三板斧”不好使了


中国教培军团在东南亚的扩张轨迹，恰似一场精心设计的军事行动——先用OMO模式撕开市场缺口，再以应试刚需建立滩头阵地，最后用技能输出巩固防线。但这套在中国验证过的“三板斧”，正遭遇热带雨林般复杂的生态抵抗。


在OMO模式的运作中，中国教育企业通常试图通过线上获客、线下交付的方式快速占领市场，然而在东南亚，这招好像不再有效。


以学而思在马来西亚的首个线下教学点为例，它位于吉隆坡的Petaling Jaya地区。





这里是马来西亚雪兰莪州人口最多的都会，亦有许多华侨在此生活。学而思筹划借助这一点拓展本地市场，普遍来看，全世界的华人对小朋友的教育重视程度都比较高，而马来西亚超过两成的人口为华裔，有较大市场。


但是，马来西亚在教育、就业等多个领域推行有利于马来人及土著的“固打制”——这是当局为保护马来族和土著民族权益推出的“配额”分配制，包罗大学录取名额也接纳“固打制”。


换言之，华裔纵然考得高分，也不一定能顺利进入理想的大学和专业，许多华人家长盼望让孩子可以在奥数方面拿到更多奖项，以便中学就考入新加坡，由此催生对教培的需求。


然而，学而思在马来西亚面临的问题是当地市场对其课程定价的担当度。在初期，学而思将课程定价设置较高，然而这一价格并未获得广泛的市场认同。面对低于预期的市场反应，学而思不得不对课程费用进行调整，降低约40%。


这暴露出中国企业对“固打制”下教育焦虑的误判——当70%的公立大学名额锁定给马来族，华人家长的教育投资早已演变成精密的避险策略。


此外，当中国企业试图复制“应试+素质”双轨制时，文化基因的排异反应也远超预期。


以学而思在新加坡的奥数群和线下学习中央推广为例，尽管学而思试图复制中国的教育模式，但新加坡家长的教育观念却更倾向于素质教育而非应试教育。


学而思所推广的奥数课程，尽管可以帮助学生在升学竞争中脱颖而出，但对大部分新加坡家长来说，这类课程并非必须，而只是附加项。这一文化不适配的现象，使得学而思的课程难以在当地获得充分的市场认同。


技能赋能的宏大叙事，在遭遇东南亚现实重力时显露出脆弱性。


以马来西亚为例，尽管首都吉隆坡的互联网速度较为稳定，但在一些相对偏远的地区，网络带宽较低，导致在线教育平台的授课效果大打折扣。数据显示，马来西亚的互联网普及率为85%左右，但是，网络速度的差异使得教育产品的稳定性和用户体验无法达到预期效果。


即便在贸易层面，技能优势也面临本土化重构：主打中文教育的在线学习平台LingoAce在北美、澳大利亚和新加坡等地区迅速扩大用户群体，尤其在2022和2023年间，其用户增速高达40倍。


但在泰国却遇到了难题，LingoAce的“AI口语陪练”系统无法辨认东北部方言，研发团队不得不紧急招募清迈大学语言学家重修语音数据库。

数据主权的争取更加凶险，越南当局要求所有教育APP接入国家监管平台，导致3家中国机构因数据迁移成本超500万美元撤出市场；而菲律宾议员提案征收"数字增值税"，更是剑指中国教育企业的数据跨境流动。


这些荒诞却真实的贸易戏剧，正在重新界说“教育出海”的内涵：它不再是简单的能力平移，而是一场对教育本质的再拷问——当北京海淀区的解题技巧遇上新加坡的素质教育，毕竟谁该向谁妥协？

谁将赢得这场“不对称”的战争？

中国教培机构的东南亚征程，正从技能输出的单行道演变为贸易生态的重构实行。当流量红利消退与本土化挑战叠加，幸存者们在实战中摸索出三条核心生存法则：


法则一：线下触点重构获客逻辑


在泰国曼谷Fashion Island商场，在线语言学习平台PalFish的首家线下门店用50万元人民币初始投资，三个月实现200万元营收的业绩，揭示了线下场景的破局价值。

随着东南亚线上广告成本攀升至临界点，教育机构开始重新评估商场、社区中央等高密度人流场景的战略意义。这种物理空间的存在不仅降低获客成本，更通过课程演示、教详细验等“可触摸”服务，在家长决策链条中建立起数字广告难以企及的信任锚点。


法则二：文化解码决定市场纵深


K12教育科技公司WonderMind在印尼的突围印证了文化适配的优先级。前期调研显示，当地73%家长将素质教育视为教育投资重点，这一发现促使该机构重构产品矩阵：在保留学科辅导基础上，增设编程、艺术、心理学等模块，使课程体系与“全人教育”的本地诉求精准对接。


更深层的本土化表现在价值转达层面——当宣传重点从“提分效率”转向“将来竞争力造就”，品牌成功切入印尼家长的教育焦虑核心。这种从产品到理念的双重适配，本质上是对教育文化暗码的破译工程。

法则三：人才管理的热带生存指南


东南亚市场用残酷的现实教育出海者：再完美的贸易模式也需本土团队支撑。PalFish泰国团队将员工流失率控制在8%以下的法门，在于薪酬体系与晋升通道的精细化设计——基础工资高于行业15%，管理岗晋升周期明确为18个月。


而WonderMind在印尼实行的“阶梯式激励筹划”，则通过将销售提成与续费率双重绑定，既保障业绩增长又提升服务品质。这些实践揭示的真理是：在文化多元的东南亚，人力资源管理必须兼顾市场化竞争与在地化温度。


当技能优势遭遇文化鸿沟，这场不对称战争的胜负天平正在倾斜。


那些既保持中国教培行业迭代速度，又能将运营颗粒度细化到“理解吉隆坡家长接送路线”的企业，正在书写教育出海2.0时代的新规则。


最终的答案，或许藏在雅加达体验店的签到数据里，在曼谷教师培训学院的结业名单上，更在东南亚每个教育消耗决策的细微颤动中。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20250218A00WKM00
免责声明：如果侵犯了您的权益，请联系站长，我们会及时删除侵权内容，谢谢合作！