房地产行业当前依然北风不止，整体趋势仍处于深度调整。
一是市场端销售数据依然冰冷。
根据克而瑞统计的数据，2024年1-12月百强房企实现销售操盘金额38840.2亿元，同比降低28.1%，降幅较11月收窄近2.6个百分点。2024年，百强房企各梯队门槛均降到近年最低。
其中，TOP10房企销售操盘金额门槛同比降低39.3%至979.6亿元。TOP30和TOP50房企门槛也分别同比降低30%和34.1%至265.6亿元和154.8亿元。TOP100房企的销售操盘金额门槛则降低31.6%至75.5亿元。
此外，2024年全口径千亿房企数目进一步淘汰至11家，回到2016年水平。
二是企业端传统标杆信奉崩塌。
万科作为行业的传统优等生，其三十多年的经营实践、行业洞察和创建起来的一系列职业经理人制度体系，一直被行业争相抄作业，可谓地产行业的标杆信奉。但最近却崩塌了，万科治理体系发生重大调整。
1月27日，万科发布公告称，万科董事会主席由郁亮变动为辛杰，郁亮任公司实行副总裁；祝九胜离职，同时新增3名实行副总裁；董事会秘书由朱旭变动为田钧。新增任职人员均来自深圳国资系统。
2月6日，万科发布内部文件，明确管理团队人员职责分工，并公示了10名拟任职管理人员名单，这些新任职人员均来自深圳国资系统。原有职业经理人从万科治理体系出局，这标志万科告别旧时代进入新时代，之前的辉煌已成为汗青尘埃。
三是资本端持续有央企上市平台抛弃地财产务。
在2022年6月10日央企背景的中国电建将电建地产整体剥离上市公司后，1月21日晚间，央企背景的中交地产发布公告称，拟将公司持有的房地产开发业务相关资产及负债转让至控股股东中交房地产集团。
部分企业已经走出冬天
固然房地产行业仍处寒冬，但春天的迹象似乎已出现。
一是受益政策利好，房地产行业呈现筑底迹象。
根据克而瑞统计的数据，整体来看，2024年中国房地产市场延续筑底调整的态势，前三季度市场基本处于低位运行。而得益于9月末连续的新政利好，四季度企业销售翘尾回升，第四季度百强房企销售操盘金额同比转正，微增0.2%，企业销售表现明显优于前三季度。销冠都在用的盘客神器，点击了解AI智能工牌PRO
9城全年累计同比降幅已收窄至2成及以内，天津购买力持续修复，整体成交呈现低位回升；而宁波、昆明、厦门、福州、佛山、常州、嘉兴、珠海等多数城市当前成交规模基本已接近底部，跌无可跌。
二是行业分化明显，汝之严冬、彼之暖春，部分企业或已走出冬天。
在百强房企接连走向停业清算边沿之际，但有些地产企业却这边风景独好。如：2024年央企中海在一线城市的多个豪宅盘频频“日光”，并且在楼市风向标上海登上了销冠的宝座，在上海的总销售额突破700亿元，达到约700.11亿元，成为天下性房企在单个城市最高销售纪录的保持者，其中上海徐汇区的中海·领邸玖序年内实现清盘，累计销售282亿元。
另外，像龙湖，2024年操盘金额规模位居第八，同时其转型成功有目共睹，如旗下各地的“龙湖天街”项目不断创造出圈事件，运营业务和服务业务当前已是其收入和利润的主要来源，2024年1-12月，两个板块合计实现经营性收入约284.8亿元（含税），保持增长，同比创下汗青新高。
三是行业也有新进入者逆市拿地到场地产开发。
以上迹象背后的地产行业当前发展态势底层逻辑是：
1.大多数城市房地产价格已接近市场心理价位即客户认同的价值，市场需求开始企稳回升。
尤其是一线城市市场需求大量开释，据统计，在上海、北京、深圳等城市2024年涌现了11个超百亿楼盘，其中7个楼盘在上海，并诞生天下2个销售额超过200亿元的大盘，上海TOP10项目全年合计销售1318亿元，远超2023年的972.2亿元和2022年的1094.6亿元，成为近年最高。
2.当前行业分化，市场需求开释不代表行业内企业都会雨露均沾，只有满意目标客户群体需求即提供客户认同价值的产品的企业才华提前走出冬天。
行业分化背后是因为客户群体分化导致，当前差别客户群体的需求即对产品认同价值的公约数越来越小。从客群特征来看，高端客户中富二代占比上升，其不但与其他客户群体差异化大，而且与富一代相比产品需求差异化也大；
改善客户以地理位置改善为主导，并在产品功能需求全面升级；刚需客户倾向于总价控制，追求产品性价比，主打青年社区。随着客户群体分化加剧，倒逼企业打破之前产品标准化、规模化、快周期模式，加强产品创新去满意目标客户群体个性化需求，通过开发一个一个差异化的单盘去盈利。
3.在行业分化背景下，龙湖成功转型和贝壳敢于拿地入市都是基于把握了目标客户群体当前未被有效满意的需求并开展了相应的创新。
创新的本质是为了弥补需求的不足（段永平2024年浙大演讲语录），是创建在市场需求的基础上。这个市场需求是客户愿意支付真金白眼购买的真实需求即客户愿意掏钱购买的价值。
龙湖旗下天街这几年接连出圈的背后，是它准确把握了项目属地消耗者情绪诉求，为其提供了针对性的情绪价值，如北京龙湖的丽泽天街，基于2024年北京冬天未下雪背景，圣诞节营造“雪国列车”主题场景，吸引了全北京市的人前去打卡，场面非常火爆导致最后限流。
贝壳作为房地产开发的新进入者，则是发挥其数字平台优势，创新居地产开发模式，打造“数据驱动型住宅开发服务平台”，以数据平台掌握、研判的客户个性化需求数据信息，开发具备相应的住宅产品满意目标客户群体需求。
贝好家的第一个项目——长安华曦府，借助数据平台精准预测了市场需求，直接到场项目前期规划设计等环节，终极实现了开盘当天的爆棚销售，所有房源在短短2.5小时内售罄，销售额达16亿元。
房企要从3个方面实现抢跑
通过上面的分析，地产企业要在地产行业分化企稳的态势下实现抢跑，必要紧密围绕目标客户群体的个性化需求，从产品、模式、品牌、技能等方面创新，去精准满意当前目标客户群体。详细创新操作发起关注“情绪价值、向上颠覆和新质生产力” 三个关键词。
一是情绪价值—创新内核。
行业分化背后是当前社会消耗升级，人们更注重个性化的精神相关消耗，在此背景下，房地产的价值也随着发生重构，与个性化精神需求关系紧密的情绪价值成了影响人们购买房产决议的重要因素。
按杨宁老师在《真需求》一书中提出的价值三要素理论，价值由功能价值、情绪价值和资产价值构成，当前客户在判断房地产价值时，价值权重向情绪价值倾斜。房地产功能价值即满意人们生活、办公、娱乐、商务等日常场景使用的功能价值，随着房地产四十余年发展，各企业提供产品都能基本满意人们日常必要；
同时，房地产的资产价值，在国家定位房地产“是用来住的不是用来炒的”政策指导下，已挤出投机泡沫，回归以产品功能价值和情绪价值为锚的价值；而情绪价值，随着中国现代化建设推进和人口结构变化（90后、00后成为社会消耗主力），被消耗者越来越看重，情绪价值作为消耗者主观判断。房地产作为人们日常生活工作的物理载体，其对人一天的情绪影响时间最长，因此它的情绪价值对消耗者来说相对其他商品更加重要。
房地产企业当前创新转型必要紧密围绕目标客户群体当前未被充分满意的情绪需求，选择价值、提供价值、传递价值，在前期的拿地规划设计、中期的工程建设、后期的销售运营等过程中注入相关价值元素，并在过程中创新营销方式，将价值丝滑地传递给目标客户群体，让客户面临的产品不再是冰冷的建筑，对产品产生愉悦的生理反应，感受到自己的情绪被满意，想持续拥有这种愉悦，从而认同产品价值，做出购买决议。
二是向上颠覆（UP-ruption）—创新方向。
房地产行业作为传统财产是一个内卷非常严重行业，当前创新转型不能循规蹈矩，必要开展差别于业内现有企业已实施的创新，通过借鉴互联网、战略新兴财产等非传统行业的成功创新案例，来实施颠覆式创新，才华与国家发展的大经济环境同频共振。笔者认为颠覆式创新在方向上可以归纳为向上、向下和横向三种。
向下颠覆式创新即向支撑业务发展的贸易模式、价值链、技能、激励机制等方面挖潜，开展颠覆式创新，为客户提供价值更多、质量更好、价格更低的产品，知名案例为雷军创立小米手机，创新了新的手机贸易模式，颠覆了之前手机定价模式，让更多的人用上性价比更高的手机，这种向下颠覆的创新模式适用于房地产刚需客户群体，客户群体相对较窄。
横向颠覆式创新即借助现有业务提供充足的现金流将产品和技能横向跨界，对跨界领域实现颠覆式创新，国外成功案例有美国黄仁勋创立NIVIDA，将原本用于游戏用的显卡GPU，研发成为比特币挖卡和支撑AI的算力芯片；
而国内成功案例有梁文锋将量化投资模型积累的技能和能力横向迁徙人工智能领域，推出DeepSeekAI大模型，颠覆了之前AI领域认知，扰乱了环球AI界格局。横向颠覆因必要现有主业提供资金、技能和人力等要素资源支撑，只适用于目前发展好的头部企业，不适合目前大多数房地产企业。
向上颠覆（UP-ruption）则是突破局限，设计领先的生态系统开展高维竞争。该理论由格雷格（畅销书《价值主张设计》的合著者，2023年Thinkers50 战略奖提名者）提出。
向上颠覆的成功案例，国内有马云创立的淘宝，打造电商平台颠覆了传统的线下贸易模式；国外有马斯克创立的特斯拉，共享技能，与竞争对手开展合作，推动环球新能源汽车行业整体发展，颠覆了传统汽车行业生态运作模式。
向上颠覆类似于开辟蓝海，同向下颠覆相比更有利于对抗当前内卷的大环境，且房地产涉及相关财产众多，房地产企业本身具有很强的资源整合基因，更容易成为新生态系统的设计者和生态主。
综合上述，向上颠覆是当前房地产企业生态更适合的创新方向。详细向上颠覆，可以分为价值主张、贸易模式、生态系统三个层次，房地产企业结合自身现实选择相应的层次开展颠覆式创新。
层次1: 价值主张 --- 从宏大目标出发，探寻房地产价值创造新路径
价值主张式满意客户需求的基石，是向上颠覆的基础层次。
房地产价值不能仅限于研究客户群体表面上价格、位置、房型等需求变化，更要深度发掘客户的内在需求，以及背后整个社会变革带来的需求动因（消耗升级、老龄化、新发展格局、AI技能突破等），从社会价值层面出发，借助最新技能开展颠覆式，破解传统房地产价值创造模式中的瓶颈，如：从办理社会养老难和医疗难的宏大目标出发，探求康养地产贸易价值与社会价值分身的创造新路径。
层次 2:贸易模式 --- 从构造到生态，拓展房地产价值创造的新视野
贸易模式是构建价值创造的多元体系，向上颠覆的高级层次。
房地产企业不能仅满意于基于目标客户群体需求的产品和服务创新，要对贸易模式即渠道、客户关系、关键资源、合作伙伴及收入模式等要素开展创新，不仅要将目标从单纯贸易目的转向社会目的，更要从构造头脑迈向生态系统头脑，全面思量价值创造的各个层次，房地产企业作为地产项目的主导者和资源的整合者，必要综合思量政府、客户、合作伙伴等项目干系人利益诉求，对房地产项目开发运营模式全面创新，构建一个有机的共赢贸易体系。
层次 3: 生态系统 --- 突破传统头脑，迈向房地产生态系统价值创造新时代
生态系统层面的价值创造是跳出自身贸易模式的局限，发掘生态系统中潜藏的全新价值创造点，是向上颠覆的最高层次。
房地产企业必要从房地产生态领导者角度管理运营整个生态系统，类似于市长管理城市，必要从从宏观层面进行统筹规划整个房地产生态系统，深入发掘房地产生态系统中哪些价值未被激活，以及如何将这些未被激活的价值有机地毗连起来，形成一个全新的价值创造模式。这必要房地产企业突破传统贸易头脑的束缚，以更宏观、更系统的视角对待价值创造。
三是新质生产力-创新抓手。
新质生产力理论是国家层面为抢抓第四次工业革命机遇的最新战略性研究成果，为各行业高质量发展指明了方向和抓手。
新质生产力对于房地产传统财产来说，就是要积极在房地产投资开发运营过程中应用信息技能、绿色技能、新材料等，对现有房地产投资开发运营贸易模式及全链条进行颠覆式改造，推动财产高端化、智能化、绿色化，重塑人与房地产的关系，同时为国家培养发展新质生产力提供广阔的业务场景。
笔者认为贝壳目前就是在通过发展新质生产力这个抓手，充分利用数字化技能，开展向上颠覆，由销售端向上跃迁至投资端，变革地产的传统贸易模式，重构房地产贸易生态系统。
如：贝壳依托数年来在房地产交易领域积累的海量数据，通过AI算法、数据分析等新兴数字化技能手段，构建了独特的C2M（从消耗者到制造者）模式。通过这一模式，贝壳不仅能精准洞察市场需求（选择价值），还能基于客户的现实需求设计产品（提供价值），还能在投资、开发、销售、运营等环节提供更加个性化和精准的营销推广方案价值传递。它计划在上海建设“共筑好家”线上社区，让业主提前到场到房屋设计中来，进一步强化了其“以人为本”的开发理念。
通过这种创新方式，将用户需求与产品开发紧密结合，让消耗者在开发过程中享有更多的主导权，充分感受我的房子我做主的情绪价值。
结语
对于地产企业而言，在现实的创新实践中，需将这三个关键词紧密结合。
以情绪价值为导向，精准把握客户需求；以向上颠覆为路径，打破传统束缚，构建新的竞争优势；以新质生产力为手段，推动企业数字化、智能化转型，提升运营效率、产品质量和总体价值。只有这样，地产企业才华在行业分化的海潮中抢得先机，实现逆风飞扬。
未来，随着市场环境的不断变化和消耗者需求的日益多样化，房地产行业将迎来更多的挑战与机遇。那些能够深刻理解并灵活运用这三个关键词的企业，必将在新的市场格局中站稳脚跟，誊写属于自己的辉煌篇章。
而整个房地产行业，也将在这些创新企业的引领下，逐步走出寒冬，迈向更加健康、可持续发展的春天。
点击下图，了解详情
来源：https://view.inews.qq.com/k/20250224A01CW900
免责声明：如果侵犯了您的权益，请联系站长，我们会及时删除侵权内容，谢谢合作！ | 
/1 
