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来源 | 深蓝财经撰文| 王鑫
枯木逢春生，还须活水润。在当今中国财产界，有两大财产赋能顶流：一个是华为，盘活了小康股份；一个是胖东来，爆改了永辉超市。一个是用“芯”的技术王者，一个是用“心”的零售大家。如今，躺在ICU的酒鬼酒，也等来了胖东来，酒鬼酒要活过来了？
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胖东来爆改新目标？
2月24日，酒鬼酒官方微信公众号发了一则消息：胖东来团体董事长于东来考察酒鬼酒公司。
消息一出，酒鬼酒开盘直线拉升，差点打击涨停，并带动白酒板块走强。在科技股行情下，作为白酒后进生的酒鬼酒，股价已经很久没有这么刺激了。那么，于东来考察酒鬼酒，到底说了啥？于东来表示，希望未来在零售渠道拓展、产品创新推广等领域深度合作，共同推动白酒零售市场的繁荣发展，携手共同把酒鬼酒公司打造为中国卓越企业。
从躺平到卓越？这画面有点不敢想呀。酒鬼酒能否成为卓越企业，现在谁也不能断定，但是对于于东来，至少可以有两个相信：一是相信他一诺千金，二是相信他“救死扶伤”的能力。就连DeepSeek都知道，于总是一个说话算数的人，在“尽人事”上堪称典范。
因此，酒鬼酒的消息确实给各界注入了强烈的预期，恍如一夜东风来的感觉。就在客岁，这位来自河南许昌的零售大家，成功爆改了永辉超市，并成为一个现象级事件。爆改前，永辉超市从昔日生鲜霸主沉溺到连续亏损，三年亏了80亿，客流和销售额断崖式下滑，关闭数百家门店。甚至创始人张氏兄弟都一度萌生退意，多次减持套现。爆改后，郑州首店日销售额达188万元，为调改前13.9倍，其他门店同样改一个火一个，春节期间销售额爆单。也正是到郑州首店探店后，广州富豪叶国富直接掏出63亿元成为永辉第一大股东。他相信，“胖东来模式是中国超市唯一的出路”。截至今年2月，永辉已爆改41家门店，并继续坚定推进“胖东来模式调改”，蛇年首批调改目标达20家。岂论是资本市场还是消费者，反馈都十分热烈。而于东来自己创办的胖东来，虽然只有13家门店，客岁销售额却到达了170亿元，被誉为中国超市天花板。于东来究竟有什么魔力？简朴说来有三点：品格提升、员工关怀和商业模式创新，根本上说是“经营人心”。提及来也就这么简朴，但真正能践行的却不多。即使如学生永辉，在员工关怀上也只学到了皮毛。话说回来，当下，酒鬼酒也正需要这么一场胖东来式改造。
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从当红炸子鸡到ICU病人
2022年，酒鬼酒营收超40亿，净利润超10亿，成为上市酒企中的当红炸子鸡。根据业绩预告，2024年，酒鬼酒营收14.23 亿元左右，净利润1000 万元 - 1500 万元，同比暴跌98.17% - 97.26%，成为酒企中的ICU重症病人。
换个角度看，酒鬼酒从塑化剂事件和打击“三公”消费的坑里爬出来，用了8年；从净利润10亿跌到只剩下一个零头，创出2014年以来最差业绩，只用了两年。重要原因是经销商不愿意回款了。2024年三季报表现，期末存货高达16.7亿元，一路增长，反映出酒越来越难卖了。这不禁令人感叹，2015年中粮团体入主后举行的品牌背书、管理和内控优化、产品创新、营销改革以及市场渠道拓展等积极，都白干了？题目重要还是出在一个“鬼”字上。酒鬼酒能够翻身，首先得益于2015年至2022年白酒行业的复苏增长期，2023年开始陨落重要受疫情后经济复苏较慢、行业供需失衡拖累，周期表现明显。这期间，中粮团体的赋能，确实拉动很大，但是埋下了不少隐患。比如在人事管理上，“内鬼”较多。白酒营销专家肖竹青指出，对于业外资本控制的酒企，面对多方利益博弈，内部沟通成本较高，经常会发生人事变更，反复折腾。究竟上，酒鬼酒自2016年从中粮空降高管以来，董事长换了三任，总经理更替四次，有些屁股还没坐热就调岗了。没有茅台的命，却得了茅台的病？对比同样从2014年开始复苏的泸州老窖，刘淼、林锋从2015年分别上任董事长和总经理以来，已10年如一日贯彻跟随战略，从而坐稳高端三巨头。在产品创新上，“鬼迷日眼”的系列酒太多。除了内参、红坛具有辨识度外，酒鬼酒的SKU仍然还有高达75个，优化不够。相反，业内做得好的公司都在聚焦大单品。在目标上，狂飙如“鬼火”少年。王浩在任期间提出了酒鬼酒的“百亿目标”，并制定了三步走计划，然而还没冲到50亿，就熄火“翻车”了。百亿目标下，酒鬼酒贪功急进，不仅价格定的虚高，更在湖南大本营都没做深做透，就开始盲目天下化。结果，大本营被“偷家”，天下化推不动，渠道库存高企，真是苦了经销商们。在下游合作链条上，也有不少“外鬼”作祟。酒鬼酒前几年存在大户炒作，囤酒做业绩，然后炒股票赚钱，这相当于左脚踩右脚，飞得多高，摔得就有多惨。
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酒鬼酒需要“三昧真火”
当胖东来遇上酒鬼酒，就比如医生遇上了病人，大家都在等待一场“外科手术式”的改造。提及来，酒鬼酒也算幸运，内部率先出来了一位力挽狂澜的主帅。2024年2月，中粮系老将高峰接替王浩，成为酒鬼酒新任董事长。他一上来，就对酒鬼酒的战略方向举行了调整，从天下化扩张转向为聚焦湖南省内市场。最令人印象深刻的，是这之前高峰的首次公开露面。2023年12月9日，酒鬼酒召开年度馥郁大会，高峰出席并发表发言，他放出一张“自黑PPT”成为大会核心。“价格倒挂、业绩腰斩、股价下跌、库存高企”等词汇铺满大屏幕，当时的现场照片流传甚广，这一幕在酒企的大会上实属稀有。敢于把题目公之于众，再如实解决题目，这就是很好的开始。然后，可能是本地政府和公司新管理层都想了不少办法，找上了胖东来，两边一拍即成，堪称“神来之笔”。酒水一直是胖东来颇为重视的品类之一，其中最出圈的数款产品均是胖东来自有品牌。例如，胖东来与河南区域酒企宝丰酒厂合作推出的清香型白酒“怼酒”和“自由爱1995”，这两款产品在胖东来超市中销量较高，成为网红品牌，带动宝丰酒业赚得盆满钵满。但是目前胖东来的酒水重要是低端“口粮酒”，毛利较低，胖东来还需要补上高端品牌的空缺，酒鬼酒就很符合。虽然如今酒鬼酒业绩拉胯，但根基深厚，被黄永玉大家打造成为馥郁香型的代表，具备高端基因。
90年代，酒鬼酒的锋芒一度盖过茅台，只是后来多次易主，造成发展大起大落。如今，酒鬼酒正在为重新崛起蓄力。与胖东来战略合作，首先是可以把酒鬼酒的产品摆上胖东来以及永辉的高端货架，在畅销渠道中抢占先机。其次，在产品创新上，可能也会沿用胖东来打造爆款自有品牌的手法，专门生产定制酒。最后，在携手推动酒鬼酒成为卓越企业的道路上，胖东来可以在内部管理制度、渠道伙伴关系、消费者培育等方面输出更多经验。这比如给酒鬼酒的企业文化价值观注入“三昧真火”，才能更好地祛除统统“鬼魅”。
来源：https://view.inews.qq.com/k/20250228A08C2500
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