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01、业绩意外来了个大反转
全球运动鞋服巨头阿迪达斯，在2024年打了个漂亮的翻身仗。
3月5日，阿迪达斯公布的业绩显示，2024年全球营收达到236.83亿欧元，较上年同期增长12%；营业利润同比增长超10亿欧元，达到13.37亿欧元。其中，第四季度表现更为突出，营收59.65亿欧元，同比增长19%；营业利润从上年同期亏损3.77亿欧元，转为盈利5700万欧元。
这份结果单，与阿迪达斯前一年的业绩颓势形成了鲜明对比。在2023年，阿迪达斯营收还停滞不前，净利润更是大跌，阿迪达斯咋突然又行了？
这与粉丝们的买买买不无关系。2024年，阿迪达斯多个季度财报显示库存在持续改善。可以说，过去一年，阿迪达斯的粉丝们，几乎从年头买到年尾。
年初，他们的脚上，穿起了阿迪达斯Samba系列的鞋子。年中，进入夏季，他们又买阿迪达斯的平价T恤，到手价低至76.5元。“胸前或袖口处，带有阿迪达斯logo，有品牌辨识度。轻薄透气的面料，很得当夏天穿，性价比很高。”阿迪达斯的忠实消费者李迪告诉《财经天下》。
年尾，双11大促期间，阿迪达斯天猫官方旗舰店开售1分钟破亿元，其中一款融合苏绣技艺的Samba鞋，被网友称为“脚上的江南园林”，10万库存2分钟告罄。Samba鞋在2023年的表现就很抢眼，2024年仍持续为阿迪达斯贡献稳定的流水。
投行伯恩斯坦分析师阿内莎·谢尔曼称，Samba鞋在2024年的销售额高达15亿欧元，占据公司总营业额的7%，这一数字甚至靠近与Yeezy系列在巅峰时期所创造的17亿欧元。至于Yeezy系列，阿迪达斯称，第四季度已成功清空了Yeezy的库存。
除了Samba系列，Spezial等复古球鞋同样受到了欢迎，推动鞋类产物整年收入实现增长。
值得一提的是，业绩曾大幅下滑的大中华区，恢复了增长。
2024年，阿迪达斯大中华区营收为34.59亿欧元，同比增长10.3%，对公司业绩的贡献度约为14.6%。其中，第四季度的营收为7.94亿欧元，同比增长16.1%，这是大中华区连续第七个季度实现销售额的正增长。
阿迪达斯大中华区重回增长，得益于本土化计谋以及与本土设计师的互助。如联合中国设计师品牌应用苗绣、盘扣，元素打造龙年新春系列，活动曝光量超680亿次。还有以中国武术为灵感的 “武极”系列衣服，采用红、黄、黑等中国传统颜色作为底色，并在胸前夺目展示 “中国” 二字。
“穿上带有中国字样的衣服，有一种自豪感。售价也不贵，常见的运动上衣价格在300~600元。”李迪说。
此外，阿迪达斯还将“中国制造”的产物比例提升至70%以上，在“未来市场”开设新店，并将全新的品牌中央落户成都，这些举措都帮阿迪达斯重新夺回了市场。
也就是在这些诸多利好释放中，2024年，阿迪达斯的股价整年涨幅达20.16%。停止3月5日，阿迪达斯每股报收129.13美元，上涨1.18%，总市值为461.12亿美元。
值得注意的是，阿迪达斯业绩又“支棱”起来了的背后，站着新任CEO比约恩古尔登。
02、新任CEO烧的“几把火”
古尔登有一个金灿灿的履历。
他曾在彪马（Puma）担任CEO长达7年，成功将这家一度低迷的品牌，带回全球运动品牌的行列。在彪马期间，他通过跨界互助、数字化营销和产物创新，成功吸引了年轻消费者，并大幅提升了品牌的市场份额。
古尔登成为阿迪达斯的CEO并非偶尔。2022年，阿迪达斯因与Yeezy系列互助突然终止而陷入品牌危急，导致股价大跌和市场份额下滑。
为了扭转局面，阿迪达斯董事会决定寻找一位熟悉行业规则、有成功变革经验的领导者，古尔登正是那个被寄予厚望的“救火队长”。
2023年1月1日上任以来，古尔登在阿迪达斯内部烧了几把火。
在渠道计谋上，古尔登重新审视DTC模式。这个直接面临消费者的销售方式，曾被阿迪达斯视为公司的战略核心。阿迪达斯也曾将大量资源投入DTC模式，渴望借此加强与消费者的直接接洽，提升品牌掌控力。
但在实践过程中，出现了库存积压、运营成本上升等问题。古尔登意识到，单一依靠DTC模式并不得当阿迪达斯的全球布局。他重新修复与批发零售商的关系，强调运动服饰行业批发业务的重要性，提出要“和互助伙伴一起赚钱”。
在他的推动下，阿迪达斯的批发业务在2024年第三季度财报中，同比增长13%，高于DTC业务7%的增长。
古尔登也没有完全摒弃DTC模式，而是将资源向重点市场倾斜，尤其是新兴经济体和大中华区的下沉市场。在中国，阿迪达斯关掉了一线、新一线城市效益不佳的门店，借助经销商力量加密三线及以下城市的门店网络。停止2024年第三季度，阿迪达斯在中国地区新开近300家门店，有效提升了品牌的市场覆盖率与影响力。
在产物计谋上，古尔登主导推出了不少平价产物系列。过去，阿迪达斯部分产物价格偏高，肯定程度上影响了销售。古尔登改变了计谋，推出了一系列亲民产物，在保留阿迪达斯品质的同时，以合理的价格进入市场，收获了消费者的喜爱。
如2024年更新的平价产物线“Adidas Essentials”中的一款女款Logo Tee，原价30美元，促销后12美元，折扣力度达60% 。这使得，过去一年，Adidas Essentials成为阿迪达斯增长最快的产物线之一。
在品牌定位方面，古尔登上任后，明确将品牌重心放回运动范畴，重新聚焦运动赛道，不仅加大在足球、田径等传统优势运动项目的投入，还积极拓展网球、滑板、霹雳舞等新兴运动范畴的影响力。
阿迪达斯还放权给中国区负责人，通过赞助2024年中国田径街头巡回赛、上海半程马拉松、北京马拉松等赛事，重新在中国运动爱好者心中树立起专业运动品牌的形象。
面临阿迪达斯第四季度和整年的业绩表现，古尔登坦言自己非常满足。他认为，阿迪达斯不仅实现了两位数增长，还将营业利润提高了许多。“这一发展比预期的要好得多。”
03、阿迪达斯向上，耐克向下
阿迪达斯又行了，头号竞争对手耐克有点慌了。
众所周知，在运动鞋服行业这片竞争激烈的红海当中，阿迪达斯与耐克是妥妥的竞争对手。
自1980年市场占有率被耐克反超后，阿迪达斯除了在特定区域和时间段跑赢耐克外，大多数表现都不及这个老竞争对手。耐克在全球行业老大的位置上，已稳坐超过40年。但如今，两家调换了位置，阿迪达斯业绩好了，耐克却在向下。
耐克2024财年（停止当年5月31日）的数据显示，业绩增长陷入停滞：不思量汇率因素，整年营收为514亿美元，同比微增约1%。除了2020财年，这是耐克自2010财年以来营收增速最为缓慢的一个财年。
事变仍未完待续。最新数据显示，停止2024年11月30日的季度中，耐克团体收入为239.43亿美元，同比减少9.06%；归母净利润同比下降26.88%，为22.14亿美元。
究其原因，老对手阿迪达斯抢占了不少耐克的市场份额。GlobalData数据显示，客岁耐克在全球运动服市场的份额为14.1%，同比下降1.1个百分点，同期阿迪达斯的市场份额从8.2%增加到8.9%。
耐克的市场份额之所以被抢走，核心原因是，近些年来，在新产物的推出上，未能给消费者带来足够的惊喜。好比在跑鞋范畴，“耐克的一些产物，在性能提升上显得相对缓慢，难以满足专业跑者对速度与科技的寻求。”资深业内人士冯强认为。
反观阿迪达斯的ADIZERO系列跑鞋，凭借极致轻量化设计与升级LIGHTSTRIKE PRO泡棉中底，客岁已横扫三大马拉松，夺得4枚冠军奖牌，8次登上领奖台，还刷新了女子马拉松世界纪录。
在品牌营销方面，耐克虽然长期投入大量资源，但效果不及阿迪达斯。较之于阿迪达斯积极开展本土化营销，耐克在中国市场的营销活动欠缺新意，“未能精准触达中国消费者的文化需求。”冯强坦言。
从公司掌舵人的风格来看，耐克和阿迪达斯也有所不同。从业内评价来看，古尔登雷厉风行，有着丰富的行业经验，在任职之后迅速调整公司战略。而耐克上一任CEO唐若修，虽然也有辉煌的履历，但在冯强看来，唐若修决策风格相对稳健守旧，在面临市场变化时，反应速度稍慢，“在推动公司进行大刀阔斧改革方面，力度不及古尔登。”
耐克2024年10月上任的CEO艾略特希尔，也烧了几把火。好比对人事进行调整，重用老将汤姆佩迪担任耐克最大的区域市场北美地区的总经理。
在进行产物创新之外，希尔也在调整销售计谋，修复经销商关系。前任CEO唐若修推行的“DTC战略”， 虽在前期提升了耐克线上收入，但也让耐克批发业务收入大幅下跌，市场份额被竞争对手们蚕食。
耐克现在走的大张旗鼓路，跟阿迪达斯惊人的相似。不过，由于希尔现在上任时间尚短，这些措施尚需一段时间，才能得到市场的查验。
在冯强看来，阿迪达斯在现在的良好态势下，有很大机会继承抢占耐克的市场份额。毕竟，其在产物创新、市场计谋和品牌营销等方面已经找到了正确的方向，且初见成效。不过，阿迪达斯也并非没有隐忧。
在品牌忠诚度方面，耐克深耕市场多年，拥有一大批忠实的消费者，尤其是在篮球鞋范畴，耐克凭借与众多篮球明星的互助，树立了深厚的品牌形象。阿迪达斯想要在这方面超越耐克，还需付出更多积极。
除此之外，“在全球供应链管理上，耐克的体系更为成熟，阿迪达斯需要进一步优化自身供应链，降低成本，提高效率，以应对大概出现的原质料价格波动、物流受阻等问题。”也因此，最终鹿死谁手，还尚未可知。
（文中冯强、李迪为化名）
作者 | 易浠
编辑 | 吴跃
图片来源 | 视觉中国
本内容来自财经天下WEEKLY
来源：https://view.inews.qq.com/k/20250306A08O0R00
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